愛奇藝的2022和長視頻的新想象

2023-02-25 08:00:37

出品 | 子彈財觀

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

如果要評選2023年开年代表電視劇,《狂飆》一定是當之無愧的第一。

作爲《狂飆》聯合出品方和獨播平臺,愛奇藝也在這段時間受到越來越多的關注。這種關注並沒有隨着時間的推移而減少,反而在2月22日,愛奇藝公布2022財年第四季度和全年業績報告之後,達到了頂峯。

原因很簡單,重壓之下的愛奇藝居然在2022年實現4個季度連續運營盈利,而這也是中國互聯網中視頻行業歷史上首個平臺實現整年運營盈利。

根據2月22日愛奇藝發布的未經審計報告,截至2022年12月31日,愛奇藝實現全年總營收290億元,第四季度營收76億元同時,全年愛奇藝基於非美國通用會計準則財務指標的運營利潤爲22億元,運營利潤率7%,其中第四季度non-GAAP運營利潤爲9.79億元。連續四個季度運營盈利,遠超年初制定的目標。

讓很多分析師倍感驚訝的是,運營利潤之外,愛奇藝還在內容和會員兩個方向都取得了豐收。截至12月31日,愛奇藝會員數量超過1.2億。

愛奇藝的收入結構中,會員和廣告是兩個最重要的“輪子”,能實現盈利必然是建立在會員數量大幅增長的基礎之上。而會員的快速增長,一定是優質內容的引導帶來。

在2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單中,有7部在愛奇藝獨播,其中4部是愛奇藝原創劇集。在四季度,愛奇藝用戶會員數增長的幅度也是最大的,同時,原創內容的會員觀看總時長較上年同期增長了翻倍。

因此,愛奇藝2022年可以稱作是一個內容、會員、收入三重豐收的年份。

愛奇藝CEO龔宇對此有着清晰的認知,他覺得這是愛奇藝長期堅持的原創策略效果的體現,“我們實現了由‘愛奇藝能夠打造爆款’到‘愛奇藝是爆款制造營’的轉變,2022年成爲愛奇藝的破局之年和奇跡之年”。

1、做出爆款重要,更重要的是持續產生爆款

愛奇藝的財報,呈現正向的分布並最終產生全年的盈利,這已經引發越來越多行業人士的關注和思考。

畢竟很長一段時間,視頻行業一直都是高投入、大產出、高虧損的代表。人們已經從期待某一個平臺盈利,進化到調侃整個行業什么時候能虧損到及格线之上。

愛奇藝此次的盈利,或多或少能給還處於迷茫中的視頻行業管理者,帶來新的思路和曙光。

從財報數據分析可以看出,2022年愛奇藝的盈利能夠實現,核心在於優質的原創內容不斷拉動會員的增長,會員的增長又帶動會員收入和廣告收入的增長,轉動起來的“內容飛輪”,成爲愛奇藝“奇跡之年”的基石。

愛奇藝之前也產生爆款,但2022年和之前最大的區別,就在於2022年並沒有採用“人海战術”去生產越來越多的視頻內容從中撞出爆款;而是通過影視工業化和大數據的能力,準確批量地生產爆款內容。

另一方面,從《人世間》《警察榮譽》到《蒼蘭訣》《風吹半夏》《卿卿日常》等,每個季度都有熱度內容,好內容貫穿全年,內容整體平均分較高。雲合數據顯示,2022年集均30天霸屏榜單中,愛奇藝拿下了前六名中的四個名額。

(圖 / 雲合數據)

換句話說,愛奇藝在2022年實現了持續產生爆款內容,這比時不時做出爆款更重要。因爲掌握這個能力,就可以將有限的資源傾斜到帶來收益最大的內容項目上,進而帶動企業實現良性的增長,節約成本提升收益。

這其實就是愛奇藝一直堅持的原創策略的效果。

在內容方面,愛奇藝早已確定優質內容是核心競爭力,就像龔宇說的那樣,“一直爲此毫不動搖地推進原創策略”。

原創策略的成功歸功於長期的堅持、密集的資金投入,人才的長期培育,並需要依托技術的不斷積累和創新,才可保障爆款內容的持續輸出,因此是無法輕易復制的。這也成爲愛奇藝的競爭優勢。

在團隊方面,從2014年开始愛奇藝就堅定不移的實施原創策略,通過內容原創工作室吸引到行業中最優秀的創意人才,逐漸建立了一個復雜的、數據驅動的、高效決策的影視制片管理系統,可以覆蓋內容生產全生命周期中的每一個關鍵時刻。

在技術方面,愛奇藝的原創策略能取得成功,靠的是利用數字化和系統化的工具。龔宇提到,愛奇藝逐漸建立了一個復雜的、數據驅動的、高效決策的影視制片管理系統,可以覆蓋內容生產全生命周期中的每一個關鍵時刻。

得益於此,原創內容的貢獻大幅提升,目前已成爲內容供給主力。在每年上新的重點劇集中,原創內容佔比從2018年的20%,提升至2022年的50%以上。

當下這套體系的完整運行和成熟,开始幫助愛奇藝用有限的投入獲得最大的內容產出。好處在於不光降低成本,同時還提升了效益,最終帶來愛奇藝2022年的大豐收。

2、做內容也是有科技壁壘的

持續產出高品質的原創內容絕非“一日之功”。財報數據可以看出,愛奇藝2014年啓動原創內容策略,僅最近兩年間的原創內容投入就超過200億元。

這種投入之下,愛奇藝爆款劇集頻出,已經形成“穩定優質內容供給—驅動會員增長和成本效率優化—帶動盈利提升—產出更多優質內容”的內容正向循環。

除了內容策略,龔宇在致投資人的信中也明確了愛奇藝另一個重點,“技術是影視制作行業工業化水平提升的保障,也是我們未來決勝的重要武器。中國影視制作行業正在從過去“作坊式”的運作模式逐漸轉向工業化,這也是我們堅持踐行並在未來繼續推動的。”

愛奇藝逐漸建立了一個復雜的、數據驅動的、高效決策的影視制片管理系統,可以覆蓋內容生產全生命周期中的每一個關鍵時刻。在經過幾年的投入之後,愛奇藝开始引導主創人員逐漸使用和利用這些工具,提升團隊的工作效率。

一方面,數字化管理和項目管理的理念,愛奇藝逐漸引入到影視制作領域。通過愛奇藝自研的影視制片管理系統,可幫助影視制作團隊有效提高項目管理能力,提升內容質量和節約成本。

在2022年的實踐過程中,這些工作室和制片人逐漸實現了理念的轉變。實際來看,這些工具確實大大降低了勞動強度,提升了整個團隊的工作效率,也間接的降低了投資人資金被浪費的情況。

比如去年夏天投入拍攝的《寧安如夢》劇組,以往制片人和統籌需要在幾百個羣裏尋找的碎片化信息,通過這套系統形成了一個統一的後臺數據,可以可視化的實現所有人的工作安排和溝通;相應的通告與計劃可以通過後臺安排實時對接和發送,大大緩解了制片團隊的工作強度,提升了工作效率。

當然這種碎片化信息的整合對於整個攝制組團隊的管理提升是顯而易見的,類似演員有沒有超時、羣演數量、車輛情況、道具情況等專業信息,以往都是通過相應人員“手工”進行信息管理來實現,現在則在一個統一後臺之中進行管理,可以讓專業的人對接專業的事,迅速提升整體運營效率。

現在根據劇組的反饋能看出,使用這套系統的劇本拆解效率提升了20倍,剪輯分場效率提升10倍。

另一方面,愛奇藝重視利用虛擬制作技術助力內容拍攝的影視工業化。虛擬制作是影視制作的新趨勢,這爲創作、表演、拍攝、美術和前後期制作等全創作過程帶來變革和新的發展空間。

因爲虛擬制作改變了傳統影視制作流程,將後期特效環節提前,數字場景投影在LED屏幕上,再通過攝像機追蹤與實時引擎渲染,將真實人物與虛擬場景融爲一體,實現“所見即所得”。

去年,愛奇藝首次在商業劇集《狐妖小紅娘月紅篇》中落地虛擬制作技術,實現了國內行業應用裏程碑式的突破。同時,愛奇藝更與AMD、Nvidia等廠商展开深度合作,共同推進技術研發和標準制定。

愛奇藝副總裁、智能制作部負責人朱梁對此表示,虛擬制作帶來的變革不僅僅停留在影視制作階段,“數字場景還能作爲數字資產留存、復用,進行二次开發,實現‘一魚多喫’”。

第三,愛奇藝的遠程影視後期協同能力,也开始幫助各家劇組提升拍攝和剪輯效率。

事實上,異地審片、還有遠程剪輯等都是現在影視劇組在協同中的痛點。尤其異地審片和遠程剪輯過程中各種物料的修改,以及文件的傳遞,往往會讓相應的人員感到苦不堪言。

比如愛奇藝奇悅審片系統,通過後臺的信息整合和在线管理能力,各方可以按照權限進行審片、討論等等工作,大大降低了勞動強度,提升了效率。

現在愛奇藝智能制作將影視內容生產規律和互聯網技術能力進行深度融合,按照能力分層設計,推出面向決策、實施和生產層的三大系統,通過面向不同角色的完整解決方案,讓互聯網技術深入支持影視項目評估、生產流程管理、拍攝制作等行業全流程,以科技賦能制作,這也是影視行業深入健康發展的需要。

這些科技手段提升了高頻輸出優質內容的能力。對於競爭對手來說,愛奇藝的先發優勢非常明顯,甚至成爲愛奇藝未來的競爭壁壘。

3、可以重新想象愛奇藝

從某種意義上來說,愛奇藝擁有大批好的原創內容,不僅帶來好的商業回報,更帶來更大的想象空間。

剛剛發布的財報顯示,2022年第四季度愛奇藝陸續推出了包括《風吹半夏》《卿卿日常》在內的多部熱門劇集,會員用戶觀看時長同比增長超40%,環比增長超過30%。這個季度內容市佔率保持絕對領先且持續擴大,根據雲合數據,愛奇藝的戲劇獨播市佔率同比提升20個百分點,環比提升13個百分點。

同樣,從經營角度數據顯示,第四季度核心的會員業務收入創歷史單季收入最高值,同環比增長分別達到15%和13%。日均訂閱會員數達1.12億,環比淨增超過千萬。12月底留存會員數更是達到1.2億,較9月底淨增超過1300萬。廣告業務繼續恢復,環比增長達25%。

這種對比明確表明,愛奇藝實現了爆款制造營拉動會員和廣告的增長。

這一點非常好理解。畢竟視頻用戶90%以上都是衝着優質的內容而來,大家愿意爲內容付費。另一個值得關注的數據是,第四季度愛奇藝年卡會員的佔比大幅提升,這說明大衆對愛奇藝能持續推出好內容這件事,信心大增,愛奇藝的用戶粘性也在變強。

爆款制造營的態勢也爲未來的商業模式留下了很多的伏筆,比如一魚多喫、IP的衍生等等,這些在爆款疊加的情況下就可以變成一個正向的循環。

例如電影制作過程中,視效公司以及場景搭建會產生很多資產,包括實體資產、數字資產等。愛奇藝正在打造數字資產庫,通過數字化將這些資產保留,並以虛擬制作、數字藏品等方式在不同圈層和賽道實現多個業務之間的復用。

以“風起洛陽”IP爲例,愛奇藝將劇中實景搭建的“不良井”進行高精度數字化掃描,並先後攝制了4K影視級虛擬制作測試片《不良井之風雲再起》及動畫測試片《心念》MV,還基於該數字資產發行了《風起洛陽》主題數字藏品盲盒。

去年雙十一,愛奇藝聯合手機天貓、恆星引力,基於《蒼蘭訣》拍攝期間留存的數字資產推出3D互動新體驗,用戶可以在手機天貓中置身《蒼蘭訣》水雲天、司命殿、蒼鹽海、雲夢澤幾個名場面,身臨其境於劇中的建築與美景。

IP衍生逐漸成熟,也讓愛奇藝目前龐大的劇集庫,成爲投資人心目中的金山。這也是愛奇藝未來打造第二增長曲线的重要抓手。

愛奇藝CEO龔宇說:“業界領先的原創內容制作能力和超強的運營能力是我們的核心競爭力,也是我們長期快速增長的關鍵。”

原創好內容讓愛奇藝得到用戶和市場的刮目相看,在這樣一個基礎之上,用戶增加了對愛奇藝平臺的信任,這對未來愛奇藝在視頻領域率先實現連續的正增長和盈利提供了依據。

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