奈雪开了家“純茶館”，茶飲人對“第三空間”的又一場實驗

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茶飲人的高端夢。

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當人們越來越懷疑茶飲的“第三空間”可行性時，奈雪的茶仍然在往高端牌桌遞出籌碼。 不久前，奈雪在深圳華僑城OPOWER文化藝術中心落地了一家“茶館”。與之前門店菜單上招牌的芝士葡萄、霸氣西柚、玉油柑等不同，這家茶館的產品菜單很“純粹”，賣的是烏龍茶、陳皮白茶、熟普、紅茶、花茶等數十種中國傳統純茶品類。 奈雪茶院 來源：大衆點評 36氪從奈雪方面了解到，該店定位於以“奈雪茗茶”爲主的多品牌聯營空間，目前仍處於試營業階段。門店的名茶產品共分爲三個系列，一是慢煮茶系列，包括陳皮白茶、福鼎壽眉、勐海熟普等；二是莊園系列進階東方茶，包括滇紅喬木金針、花香老樅水仙等；三是名山系列限定茶，包括百年宋種老叢、老班章生普、冰島老寨古樹。 根據大衆點評網友曬出的菜單顯示，堂飲區按位收取，慢煮茶系列五款產品定價35元-58元不等，莊園系列的八款產品定價在88元-188元不等，包廂每位88元-300元不等。 這家茶院的產品定價下限，已經是標準店的天花板。 新茶飲這兩年的日子並不好過。2022年3月，奈雪宣布對產品進行全面降價，在“最低9元，19元封頂”的低價果茶系列基礎上，經典產品大幅降價10元，且每月會至少推出一款20元以內的茶飲新品，與喜茶一道告別“3字頭”。 彼時疫情衝擊下的市場環境，讓降價行爲本身多了些復雜因素，既有自救考慮，也不乏爲搶佔下沉蛋糕鋪路的打算。畢竟，蜜雪冰城已經突破2萬家店，古茗、茶百道等一衆品牌緊隨都渴望着衝擊萬店大關。而奈雪和喜茶兩大新茶飲頭部品牌，門店規模尚在千級。 時隔一年之後，伴隨奈雪茶院的落地，這家上市的茶飲品牌，在重新嘗試跳出行業“價格內卷”。換言之，至少在他們看來，復制星巴克的茶飲“第三空間”，仍然存在可能性。

茶院背後的茶飲“第三空間”

——從“鬧社交”到“靜社交” 中式茶文化的體驗場景，奈雪在這家茶院裏揮灑筆墨頗多。 據36氪未來消費了解，奈雪茶院的茗茶體驗場景可以分爲三個維度：一、空間設計主打原木色，突出質樸的東方雅韻色彩；二，除純茶堂飲區外，還設置茗茶零售區、閱讀區，以及囊括品茗、閱讀、食宴、私人影院等業態的十余個獨立空間；三，針對不同需要，衝泡方式分爲慢煮（提前煮好）、自泡，以及類似圍爐煮茶的季節特色衝泡方式。泡茶器具也從傳統蓋碗替換爲茶壺。 深圳是當下中國快節奏生活的典型代表，發達的快餐、飲品業是這一類城市的縮影。對於奔波其中的年輕人來說，慢生活是一種美好愿景。而奈雪的這家茶院正是在往茶飲慢生活角度做延伸。 不僅是招徠老茶客，奈雪茶院也希望用中國傳統茶文化，吸引好友聚會、商務會談、親子閱讀等各類新純茶消費人羣。 這背後，以新中產爲代表的純茶消費習慣已經建立起來。根據京東超市相關報告，在京東全站購物用戶數最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額復合增速居食品飲料品類榜首，2019年-2021年復合增長率超過65%，且85後成爲茗茶消費的主力軍。 從咖啡到茶飲，奈雪茶院很容易被拿來跟星巴克“第三空間”做比較，但二者仍有明顯區別。後者更多是开放性空間的“鬧社交”，奈雪茶院則多了一些“靜社交”的場景元素。尤其是獨立空間的設計，顯然也照顧到了商務洽談、私人社交等私密社交需求。 類似的純茶新業態，此前已經在各地陸續出現。 諸如同樣誕生於深圳的tea'stone，以及來自上海的隱溪、一茶一舍，北京的煮葉等。相比於tea'stone，隱溪在“靜社交”更進一步，主打茶室獨立包間。資本也一度押注進來，其中tea'stone曾在2021年1月、3月連獲兩輪融資，同年底一茶一舍也完成天使輪融資。 teastone門店 與傳統茶館1對1專人服務、禮盒化銷售等重服務不同，新純茶品牌們對衝泡方式、空間場景以及產品設計上做了改良，更突出將傳統茗茶文化與現代生活方式做融合。據36氪未來消費了解，tea'stone深圳萬象天地店還曾成爲同層店王。 疫情帶來了一些新的變數，純茶業態受衝擊尤其顯著。隱溪創始人呂義雄去年曾經在朋友圈表示，每月虧1000多萬，已經連虧兩個月，門店“在靠私房錢撐着。”tea'stone的門店擴張也趨於放緩，目前僅开設9家門店。受疫情影響，主打高端线的喜茶南頭古城手造店也在去年關停，开業僅一年多時間。 拉長時間維度，以及消費升級趨勢，純茶業態仍然不乏上升空間。但對於創業者來說，時間並不總站在有利於自己的這一邊。 新茶飲的曲折高端化 奈雪在茶院的投入，本質上是爲了跳出茶飲圈的價格內卷。 同樣是面對疫情影響，星巴克與奈雪、喜茶走出了不同的路线。與後兩者相繼宣布降價不同，去年初，由於原材料成本上升等因素，星巴克對產品提價1-2元，盡管很快被送上熱搜，但顯然仍掌握着品牌定價主動權。 一位星巴克前員工告訴36氪，降、漲價背後反映的是二者不同的客羣消費敏感度。星巴克的用戶，很多並非只是消費門店裏的咖啡，而是通過門店空間的商務社交附加服務，需求並不會跟着價格波動。但茶飲本身消費的就是那杯奶茶，且價格相比下來已是不低。 茗茶本身溢價空間不封頂。一位茗茶創業者曾告訴36氪，茗茶不僅是有廣泛的消費認知基礎，高端化本身也是被消費者認可的。茗茶市場上，也不乏類似“明前茶貴如金”的說法，從電商平臺數據來看，價格在1萬元-2萬元的高端茗茶，銷售增長也頗爲可觀。 作爲茶飲的消費升級方向，喜茶與奈雪不僅是做從過去的植脂末，向着鮮奶、鮮果、鮮茶升級，茶飲的價格區間也一下子打开到40元及以上維度，向星巴克靠攏。 茶飲的第三空間也在同步構建成形。不同於初代coco都可、一點點、蜜雪冰城等檔口店，奈雪早期的四季主題門店，喜茶的黑金店及Lab店，以及樂樂茶的超千平“制茶樂園”曾經吸引了大量關注度，頭部品牌在第三空間方向投入精力。 其中的一個重要背景是，在2010-2020年的十年間，購物中心迅速崛起，商場數量增長近10倍，各個商場爲做出差異化，爭搶各類業態的“首城首店”，體現到茶飲賽道，這也給新茶飲品牌留下了充足的場景發揮和溢價空間。 奈雪在場景打造上下了諸多功夫，除了茶飲店外，還曾推出奈雪禮物店、奈雪blabla吧以及融合零售、烘焙、酒飲、娛樂的千平米大小的夢工廠店型。不過，夢工廠店在2022年已經成爲歷史，轉而升級爲奈雪生活集合店。 這背後，隨着規模化進程，標準化出品和效率成了更重要的維度。奈雪在2020年推出的更精簡的PRO店型，成爲過去三年的主力店型，門店數也在2022年突破千家。喜茶情況類似，2018年推出、主打快取的GO店，近些年擴張逐漸提速。 但兩大頭部品牌的拓張速度，終究沒有追上加盟路线的蜜雪、古茗、茶百道們的擴張步伐。根據CCFA統計，截至2022年10月，奈雪、喜茶分別僅居於新茶飲門店規模Top15、Top17，且Top10品牌清一色加盟路线。喜茶近期剛剛松开合作加盟的口子，這也意味着，奈雪是Top20當中唯一仍在走直營的品牌。 規模的懸殊造成了一些尷尬局面，一是純走低價路线，很難往下沉市場滲透，存量加盟品牌們在此耕耘多年；二是同行們的門店增長背後，營收規模也在迅速膨脹，原料議價能力的差距在部分縮小。以檸檬爲例，根據蜜雪招股書，2021年蜜雪檸檬採購量超過5萬噸。 存量的茶飲市場，很少有人能再走出價格战怪圈。根據窄門餐眼的數據，蜜雪、古茗、茶百道的客單價分別爲8元、15元、15元。伴隨喜茶與奈雪的陸續加入，以及在下沉市場的繼續交匯，茶飲界的價格战預計會愈演愈烈。 進入平價時代的茶飲市場，隨着主流價格帶進一步壓縮，以及人工和租金的高佔比固有難題，留給茶飲人在“主題場景”的施展空間已經十分有限。新式茶館是少數值得埋下的種子，但仍需時間灌溉。 作者：楊亞飛；來源：36氪未來消費，轉載已獲得授權。 轉載授權及媒體商務合作：Amy

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