瑞幸創始人決定幹掉瑞幸
來源：有意思報告(id：ID：youyisi_cn），作者梁婷婷
星巴克已經誕生超過50年，而對一個中國本土咖啡品牌來說，5年，也許就足夠定生死。
當瑞幸從變紅到變黑，又一舉翻身實現經營性盈利的5年後，由原瑞幸創始人陸正耀、原瑞幸CEO錢治亞开創的新品牌“庫迪咖啡（COTTI COFFEE）”，帶着一個“小紅杯”，風風火火地衝到所有人面前。
2月6日，庫迪咖啡宣布开啓“百城千店咖啡狂歡節”，3月底前，價格低至9塊9的庫迪咖啡，將出現在全國超過181個地級以上城市的約1300家門店內。
庫迪全國首店开業於去年10月22日，窄門餐眼2023年2月3日更新的數據顯示，庫迪現有門店232家。也就是說，最近2個月裏庫迪將新开1000家門店，在約5個月時間裏實現從0到1300的飛躍。
而當年的瑞幸，突破1000店大約用了10個月。2017年10月28日，首家正式營業門店在北京开業，2018年9月1日，時任CMO楊飛公开表示，全國共有1003家瑞幸門店。
哪怕是背靠蜜雪冰城、以“加盟連鎖爲主體”的幸運咖，在大爲擴張的去年全年，也不過开了約1500家門店（窄門餐眼數據）。
這么快、還一股“瑞幸”味兒的庫迪，到底能撐多久？它能不能擁有自己的5年？
庫迪，怎么這么瑞幸？
走進庫迪咖啡位於朝陽望京的北京首店，熱烈飽滿的紅橙色系點綴在整體簡約的裝飾風格中，似曾相識的小程序領券加點單，一杯當季新品“星塵拿鐵”只需9.9元，而口感，似乎也讓人想起瑞幸的“隕石拿鐵”。
圖/梁婷婷 攝
該店小程序顯示，包括售罄產品在內共有49款飲品、6款小食甜點和2個口味的美式熱狗。
據悉，庫迪（Cotti）之名源自意大利特色咖啡佐食 Biscotti，經常被用來做咖啡的佐食。庫迪咖啡方面表示，希望創造一種泛咖啡化的生活方式，未來會在咖啡之外，提供烘焙、簡餐、酒水等品類。但就目前來看，除了熱狗外，庫迪提供的產品類型與瑞幸大體相似。
當然，庫迪毫不避諱自己與瑞幸之間的關系。
不管是門店還是官方平臺，“前瑞幸創始人”字樣都十分醒目，前瑞幸CEO錢治亞更有了“咖啡夢想家”的名號，與陸正耀一起帶領着不少瑞幸“老人”重啓咖啡事業，打出了“升級”的旗號。打法也很相似，大量开店、瘋狂折扣、明星營銷等，熟門熟路。
不過所謂的“升級”，僅從門店實地探訪來看並不明顯。庫迪主推的泛咖啡、多品類經營尚未實現，同區位門店主打產品定價也與瑞幸相似，如標價29元的生椰拿鐵，23元的美式咖啡等。不過庫迪在性價比方面似乎更勝一籌，除了近期注冊即可領6張每杯9.9元券外，小程序內正常消費一杯生椰拿鐵標價爲11.9元（瑞幸爲18元）。
有意思報告從庫迪咖啡北京首店相關人員處獲悉，該店負責人正是前瑞幸北京某大店的負責人，“暴雷”後離开瑞幸的他，如今又回到了曾經熟悉的吧臺前。這家門店也是少數的庫迪北京直營店，有不少非本店員工正在此培訓，未來一兩個月將陸續進入北京即將开業的約30家新門店內工作。
而這些新門店，基本都是由“聯營商”投資。
官方介紹稱，庫迪咖啡的“咖啡夢想家計劃”致力於“讓天下沒有難开的咖啡店”，以不做直營的全聯營模式支持聯營商，避免利益衝突。所謂聯營模式，具體是庫迪不收取加盟費，按照門店經營毛利收取服務費，並有兩種收取模式供選擇，一種是0%-25%的浮動區間，一種是10%或15%的固定比例。
圖/官網截圖
庫迪有五種店型可供選擇，包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店。據某二线城市招商人員透露，40平方米左右的快取店總投資約在40萬人民幣左右，“你只要出錢就行了，店位、設備、人員、材料等庫迪都可以提供。”
相比之下，瑞幸是开了大概3000家直營店之後，才於2019年开啓新零售合夥人模式，一樣的零加盟費，一樣的按收入抽成。
多位餐飲行業專家表示，就公开信息來看，不管是庫迪的“聯營”還是瑞幸的“新零售合作夥伴”，本質上都是加盟形式。紅餐品牌研究院院長樊寧指出，二者相對突出的差異是瑞幸從堅持直營到部分放开加盟，庫迪則是從一开始就打开了諸多限制，可以更快速地开出新店。
雖說不是像素級的復制，但庫迪由瑞幸老班底創立，到處有瑞幸的影子也並不稀奇。連鎖產業專家、和君咨詢創始人文志宏解釋稱，庫迪咖啡作爲新創品牌，不僅有原瑞幸核心人員做背書，更有瑞幸的經驗可供參考，兩個品牌在底層邏輯上注定會比較相似。
畢竟從瑞幸誕生起，“超越星巴克”的口號就喊得山響，發公开信、提起反壟斷訴訟等更是搞得熱火朝天，要說“碰瓷”，這撥神州系老人也算是“專業”的。
從零开始的咖啡連鎖店，真的賺錢嗎？
身居華東某三线城市的創業者張林（化名），三年前看到瑞幸的合夥人招募計劃後馬上決定加入，帶着自己的團隊，一口氣在家鄉投資了10家門店。籤約後3個月不到，瑞幸爆出財務造假事件，之後就是山呼海嘯般的壓力。
但張林就這樣堅持了近三年，在這個常住人口超過一千萬的城市，开出了近30家瑞幸門店。直到3個月前，他毅然決定“翻牌”做庫迪，目前已有十幾家庫迪咖啡陸續开業，計劃2023年全年在這座城市开出60家門店。
他就像許多從瑞幸轉向庫迪的追隨者一樣，帶着一絲執念般地，不僅相信中國咖啡，更相信年輕的庫迪咖啡能夠走出一條比瑞幸更爲寬闊的路來。
張林表示，或許在很多人看來，庫迪的聯營模式與瑞幸开放加盟無異，但從他個人角度來看，瑞幸开放加盟的步子一直邁得比較謹慎，开放區域、人員審核等關卡重重；而庫迪在成熟團隊帶領下的全聯營模式，意味着聯營商可以通過更爲靈活的選址，开出更多的門店來服務更多的消費者。在當下這個發展越發良性的中國咖啡產業循環中，庫迪的輕資產聯營具有長遠發展的潛力。
但對於單店小規模投資者，張林的咖啡夢想似乎有些曲高和寡。
河南人小徐早就有意投資咖啡行業作爲副業，去年就开始琢磨，也深入接觸過庫迪咖啡鄭州的招商人員。
自去年年底，庫迪快速推動聯營，給出了很多優惠政策。2023年3月底前完成籤約可減免10萬元服務費，從庫迪採購的設備也可以折舊回收，此前還有消息稱，年中前籤約的加盟商，一旦門店虧損，庫迪承諾予以補足。當時小徐看到的庫迪聯營文件裏給出了一個三四线城市標準店的盈利測算表，只要日銷量達到200杯，就能在13-14個月內回本，銷量越高，回本周期越快。
盡管如此，小徐最後還是在今年1月瑞幸發布最新合作夥伴招募計劃時，確認自己所在城市可以加盟後，遞交了給瑞幸的申請材料。
小徐告訴有意思報告，從商業角度而言，瑞幸和庫迪對他幾乎沒有區別，但作爲一個偏穩健的投資者，他更認可瑞幸是一個更成熟更有國民度的品牌。
因爲他根據自己的开店計劃實際估算後發現，算上房租，至少每天賣130杯才能實現收支平衡，即使一天能賣到200杯，想回本至少也要兩年。剛剛起步的庫迪，對他來說風險有些大。
“不過投資就是風險與收益共存，我很欣賞敢於做庫迪這樣新品牌的人，需要投入更多的心力，而我選擇了更好上手的那一個。”
文志宏指出，當前快速拓店的庫迪咖啡面臨的最大風險，恐怕就是其盈利模式及單店的盈利能力能否應對市場的考驗。老團隊面對的是新品牌、新環境，還需要打出差異化，小聯營商或多或少都要跟着大投資者共同承擔投資風險。這之後，才輪得到談更爲細節的加盟商管理、產品和服務品質的把控等問題。
是庫迪做夢，還是小鎮咖啡的想象力真的大？
作爲過去幾年少有的仍在顯著增長的品類賽道，咖啡市場的暗流始終洶湧。剛過完年，星巴克、瑞幸等連鎖大品牌紛紛透露拓店計劃。各種咖啡新勢力，也在蓄勢待發，而庫迪咖啡無疑是其中引人注目的一個。
“我相信，庫迪咖啡代表的是中國咖啡產業的未來。”作爲一個多年創業者，張林對於庫迪的熱情溢於言表。
在他的設想裏，有資本、懂技術、懂咖啡、懂加盟、懂運作的中國咖啡品牌，只要能夠形成一定規模和量級，就足以創造更穩定的復購，快速發展。
像張林所在的一年GDP超5000億元的地級市，全國還有50多個。而在更廣泛和遼闊的低线級城市、縣城、鄉村裏，隨着城鄉差距的縮小、物流的加速和信息化程度的加深，下沉市場的潛力還遠遠沒有發揮出來。
《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，四、五线城市居民咖啡需求增長最快，遠高於一二线城市。而德勤中國的調研同樣指出，相比一二线城市消費者每年約300杯左右的消費頻次，全國人均年飲用杯數僅有9杯，咖啡文化的全面滲透還有很大的空間。
窄門餐眼數據顯示，目前庫迪咖啡門店主要分布在新一线（37%）和二线城市（30%），相比超過五成門店集中在一线和新一线城市的瑞幸，庫迪似乎正在挖瑞幸沒能“沉下去”的下沉市場。
但事實上，瑞幸的速度也絲毫沒有慢下來。據統計，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增478家門店，其中包括河北易縣、福建三明沙縣等縣級地區；而1月底开放的合作夥伴招募計劃裏，开始覆蓋欽州、佳木斯、松原、包頭等越來越多的低线級城市。
艾媒咨詢首席分析師兼CEO張毅指出，中國咖啡市場存在很大的市場空白待开拓，咖啡品牌做好差異化，滿足不同類型、不同價格區間、不同場景的用戶的需求，就成了更重要的事。特別是在下沉市場，生活相對悠闲，咖啡消費也不會過於追求時間、速度，對經營的細膩程度、個性化程度要求也就越高，這些都將成爲擺在瑞幸、庫迪們面前的難題。
還有一個不可忽略的事實是，市場的勢頭越好，對於品牌的要求其實越高。頭部企業在管理、供應鏈、運營模式等方面都取得了先發優勢，即使是深諳套路的庫迪咖啡想分一杯羹，也不得不花更多的力氣。
正如平安證券研報所指出的，咖啡是一門供需門檻都比較高的慢生意，如果不能开發出更多優勢點位和需求，除非擁有極高的產品差異度和極強的運營能力，否則單純依靠資本扶持一個新聲量級品牌的希望十分渺茫。
庫迪的路，還長着呢。
作者梁婷婷 編輯田納西 原標題《比瑞幸還要狂的咖啡，能飈多久？》
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