“百億補貼”战火重燃京東“拼”了劉強東想“卷”死誰？

3月6日0時，京東“百億補貼”全面上线App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃提早了20小時。這是京東延續低價策略做出的重大改變，也被認爲是京東掀起新一輪價格战的標志。

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、蟄伏四年又重啓？

3月6日，京東“百億補貼”於0時全面上线京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時，活動將長期在线。京東稱，京東百億補貼是京東聯合海量品牌、商家直接對商品進行真金白銀的補貼，以商品直接降價的方式帶來性比價的商品。屆時，消費者無需領券等復雜操作，即可直接搶購。

2月21日，京東出臺了《京東开放平臺“买貴雙倍賠”服務規則》，其中明確規定，凡是消費者購买標注有“买貴雙倍賠”標識的商品，如果實付金額高於拼多多、天貓等特定平臺同款商品的價格，京東將給予雙倍差價的補償。

不過，這並不是京東首次推出百億補貼。2019年10月15日，以“好物享低價服務更放心”爲主題的2019“11.11京東全球好物節啓動發布會”在北京舉行。當年京東11.11推出衆多秒殺爆品，以及每天可領的大額神券、單人最高1111元的“城城分現金”、預售會場定金膨脹不止5倍、买5G手機以舊換新最高補貼2000元等多種優惠形式，讓用戶每天在多個會場、多個頻道全方位感受“超級百億補貼千億優惠”。

時隔四年，京東在38節前重啓低價活動，對標拼多多之心不言而喻。據悉， 2019年6月，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，促使用戶爆發增長，客單價持續提升。當年拼多多三季報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認爲：作爲各大電商平臺吸引客戶的促銷形式，“百億補貼”由來已久。之前京東、阿裏在推京東京喜和淘寶特價版的時候，就發起過百億補貼。但其實對整個電商市場的影響並不大，拼多多在這種競爭下依然快速發展起來。

“京東試圖切入拼多多的賽道，其實早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京東並沒有放棄對下沉市場的拓展，現在以京東主站的方式來拓展這一市場。從京東的定位來說，下沉市場對其存在消費需求。而京東本身的平臺形象、品牌形象、供應鏈基礎，也有利於其更好地獲取下沉市場的用戶。相較於重新通過像京喜拼拼這樣的新平臺來打入市場，京東主站的優勢會更明顯一些。”莊帥補充闡述。

“百億補貼是電商競爭中採取的方式，拼多多主要爲提高用戶粘性，在穩固低线市場人羣的同時向一、二线城市滲透；京東、蘇寧易購、聚劃算則注重低线城市的收割，進行跑馬圈地。” 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

網經社電子商務研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百億補貼之後，蘇寧易購、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺相繼跟進，一時間，百億補貼如頭部互聯網大廠標配一般席卷而來。這些平臺通過“百億補貼”提升自身影響力及市場口碑，增強在品牌商家方面的吸引力。

二、主打低價策略 劉強東“开卷”？

互聯網競爭已經從增量競爭變爲存量競爭，劉強東回歸後，京東內部持續展开新調整，其中，低價策略成爲主打。劉強東此前表示，“如果失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。”“隨着3C家電業務的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧。”

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析：今年經濟未全面恢復，電商企業和线下企業都面臨巨大的問題，市場壓力很大。在這種情況下，企業必然要採取一些新的手段來維持基本增長，所以京東推出低價策略補貼的這種方式，我覺得最主要原因還是現在的市場不樂觀。

莫岱青認爲，隨着低线城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人羣成爲電商巨頭們如阿裏、京東等收割流量，捕捉增長空間的機會。對於京東來說，用戶的增長也是要看下沉市場的表現。因此‘百億補貼’歸根結底還是搶佔用戶。

（網經社注：圖片採集自支付寶）

京東爲什么急着搶佔用戶，开拓下沉市場了？從京東發布的三季報來看，京東集團第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%；歸母淨利潤60億元，同比增長312.43%。看似穩步增長，持續盈利。然而，拼多多的氣勢更加猛烈，拼多多三季度實現營收355.0億元，同比增長65.1%，淨利潤爲105.886億元，較2021年同期的16.64億元增長546%。雖體量不如京東，但淨利潤實現反超。此外，京東目前市值爲743億美元，拼多多市值達1210億美元。

此外，網傳2022年京東與拼多多GMV均爲3000億元，京東同比2021年下滑8.81%，而拼多多卻同比增長22.95%。相較之下，京東“壓力山大”。

曹磊表示：不管是從“面子”和“裏子”來看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學習對手的看家本領。不過，京東與拼多多的百億補貼有所不同。拼多多的百億補貼用在兩個方面：一是投放在以蘋果手機爲代表的客單價高的商品；二是投放到生鮮農產品，因爲用戶對生鮮類的農產品復購率非常高，有利於提高用戶活躍度、復購率和GMV。而京東百億補貼主要聚焦高客單價產品，包括數碼家電、酒水生鮮、美妝個護等。

無獨有偶，鮑躍忠也表示：目前來看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區分，拼多多的重點方向還是在農產品，這個方向取得了一定的優勢；京東在傳統的消費品領域還是有比較明顯優勢。

三、防守反擊战开啓？

業內人士認爲，此次京東“百億補貼”或引發電商領域新一輪的價格战，甚至影響以後國內電商版圖，畢竟在京東的發展史上曾經有過這樣的歷史。當下，電商進入存量競爭時代，流量紅利見頂，市場拓展也更加困難。

不過，京東是有狼性战鬥精神的，甚至可以說是愈战愈勇。曹磊表示：京東發展至今，經歷了三次“價格战”：

一是2010年與當當的圖書價格战，最終以當當入駐京東成爲店中店告終，由此开啓了京東從垂直走向綜合的道路；

二是2012年與國美、蘇寧的價格大战，大力度的降價讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在3C數碼家電領域的龍頭地位；

三是2012年與天貓掀起的全品類價格战，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。

如今，京東欲通過百億補貼掀起新一輪電商價格战，不過它到底投入了多少還不確定。鮑躍忠認爲：京東通過“補貼”這種基本的營銷手段，其實並不能說明它是真的拿出100億，只是通過這種方式去擴大平臺的宣傳推廣，還是會帶來比較好的效果。

“一直以來零售商的補貼和促銷大部分都是由商家承擔，只要商家數量足夠多且商家能夠持續通過參加促銷活動獲得銷售規模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態化的。由於中國目前電商行業已經進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現多樣化，單一的低價競爭手段對行業格局影響不大。”莊帥補充道。

曹磊表示：“如今，京東試圖發起第四次價格战， 前三次京東一步步穩固了其‘榜眼’的地位，這一次與拼多多的防守反擊战結果如何，還有待市場考驗。”

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