華潤啤酒交流0325Q&AQ：疫情三年公司進行品牌建設，銷售團隊整合等多項措施，

$華潤啤酒(HK|00291)$  

華潤啤酒交流0325

Q&A

Q：疫情三年公司進行品牌建設，銷售團隊整合等多項措施，勢能很高，未來份額/收入/利潤該如何平衡？

A：公司實施3+3+3年战略發展路徑，前兩個3年速度和战略目標的完成的速度和質量都超出預期，這奠定了雪花從過去以主流酒爲主的企業到高端酒迅速發展，利潤持續釋放，組織能力煥發新機，品牌力和數字化運營都更上一個臺階。2020-22年高端酒迅猛增長，利潤增長率很高，產能優化，疫情並沒有打亂發展的腳步，反而給了雪花更快的速度和更有利的條件。

今年开始消費復蘇，啤酒復蘇彈性明顯，銷量、利潤增長速度最好，從今年一季度的情況來看，高端酒銷量、利潤、收入增長是近幾年最好的。目前來看，啤酒動力很大。

雪花啤酒一直是兼顧銷量、收入和利潤，去年的份額稍微下降了一點，是因爲對廣東市場的主動性業務調整帶來了較大的收入下滑，以及另外兩個市場在漲價的過程中銷量出現下滑。但去年我們依然實現了銷量、收入和利潤的三增長。今年同樣要追求銷量的正增長，收入中單位數以上增長，利潤雙位數的增長。今年的增長可能會比我們想象得要好一些。

Q：到2025年（3+3+3矩陣的最後一年），次高端及以上的銷量、利潤率的如何預期？

A：未來3年行業會有很大變化，要做未來行業領導者，首先次高端及以上酒要實現第一，量和檔次和對手拉开距離，超高端追趕並超越對手。次高端及以上銷量目前佔比19%，今年實現23%努力往25%邁進，預期今年的增速要比去年高很多，希望目標增速能夠做到去年增速（12.6%）的兩倍，目前次高端210萬噸，20%的增長也就是40多萬噸，這個目標從一季度表現來看還是很有希望實現的。啤酒疫情之後復蘇彈性很大，過去主要是夜場和餐飲的消費場景受影響。三年後30-35%（次高端及以上達到350萬噸）。而未來決定高端酒市場的因素是誰擁有更多12塊以上啤酒品牌和銷量，誰才有競爭力。高端酒盈利能力挖掘空間極大，未來中國12塊錢以上高端酒的利潤率會持續提升，領導者要在利潤上引領市場，華潤未來利潤持續追求每年雙位數的增長，這樣累計3年至少可以達到50%+的增長。利潤對公司來講不是一個要特別關注的問題，目前啤酒業務在利潤上可挖掘的空間極大。第一，很多窪地市場的利潤可以繼續提升。第二，中高端產品還有更多提價空間。第三，原輔材料和包裝物下降的空間大。第四，雪花啤酒的銷售精益，產銷分離之後所帶產銷費用精益。以上這些因素帶來利潤彈性。

Q：各個地方性的啤酒品牌在這個8-10元價格帶都在出大單品，競爭更加激烈之下我們怎么在這個價格帶做突破？6塊以下價格帶的產品迭代如何部署？

A：次高8塊是競爭焦點，發展也很快速，友商產品和我們的提價都促成了競爭，但由於成本上漲，很多8元提升到了9-10元，從這個角度來說，我們可以把這個系列叫做8+價格帶，競爭激烈且發展空間大。啤酒市場喜力/純生/Superx三個主品牌我們堅定不移推進，現在8+以上產品銷量在行業佔比是25%（800萬噸），將來可能增長到2000萬噸。預計行業未來8+價格帶系列出現3-4個百萬噸大單品，10+價格帶出現3個及以上百萬噸的大單品。高端酒存量和質量都在提升。6塊以下品種：2022年雪花6塊以下的細分銷量沒有下降，其他細分逐步進入7+時代，6塊價格帶主要是少量的勇闖天涯、冰山勇闖以及原汁麥等。我們依然追求6塊、3-4塊的主流酒增長。

Q：未來競爭格局會不會發生一些變化，廣東/浙江/福建會有哪些側重？

A：雖然市場壓力大但主動進攻態勢沒有改變，且速度趨於加快，疫情三年增長速度可觀。特別是喜力星銀在福建上市，在原有喜力快速增長外，星銀廣受消費者接受，增量很大。星銀和superx的組合進入了更多終端，相比全國市場來說增長很快。去年經銷商布局上比前兩年有更廣泛的增長。福建廣東的渠道主要都是來自於競爭對手渠道客戶的加入。採用激勵政策，和客戶籤約保證較高的增長，根據一季度表現，籤約能較好完成，市場實際增量也很高。

廣東市場去年做主動調整，把價格和渠道理順，把資源、渠道和人員聚焦於高端產品組合，3年前福建市場也經歷過類似調整（經過不到一年的調整，之後兩年的增長都非常理想）。今年Q1廣東已經企穩回升，也實現雙位數增長。高端產品主要競爭對手份額比較高的市場也就是東南沿海一帶，我們的增長都比較快，也超過市場預期。

喜力去年實現30%多的增長，過去幾年喜力的增速不斷加速，今年增速仍有可能超過去年。喜力的持續爆發來自於幾個策略：1）全國更多範圍對喜力的覆蓋和動銷重新部署；2）高端酒發達的地區如福建/浙江/江蘇/上海等，喜力是我們主要的增長引擎。其他的高端酒，純生、Superx增長態勢良好，會按照既定战略推進。

Q：大客戶平臺今年發展的目標和战略，特別是廣東地區操作思路如何 ？

A：啤酒大客戶大概1000多（三會合計），佔大高檔的銷量20%+，大客戶對高端發展有很大促進作用。在福建、浙江精二批的發展很好，精二批重要性在於直面終端，手裏有重要終端，有大店，把他們轉化並不容易，成功轉化還是因爲得益於雪花高端化發展的欣欣向榮趨勢和生態，比如喜力品牌發展、動銷能力和資源投入都具備壓倒性發展趨勢，所以精二批才能過來。

Q：喜力星銀在國際市場接受度挺好，在大喜力推動下，未來兩年星銀有什么市場擴展計劃？如何看待平行進口的管理和對市場的衝擊？

A：喜力是一體化推進，對星銀沒有特殊計劃。但對星銀和經典在不同場所有不同策略。渠道有側重，比如在夜場，餐飲強調星銀，非現飲強調喜力經典。目前經典的量高於星銀，但星銀增速更快。喜力的整體發展符合我們原本的預期。2019年开始對喜力全球平行進口建立一套管控機制，這5年來看是有效。雖然有起伏，但依然把喜力平行進口控制在一個區間範圍內。唯一需要注意的是，喜力國際的全球上市，以及海外600ml的星銀，會對我們產生一定衝擊，我們也會做一些防衛性的上市措施，對我們來說沒有產生重大影響。

我們高檔酒210萬噸翻倍的目標，25年如果實現不了，26年實現也可以，重要的是三個品牌在銷量和品牌地位上形成三個價格檔次上的基本盤，建立好護城河，3個品牌3個100萬噸可以奠定中國啤酒高端化的基礎。希望純生變成基準的高檔酒，這是我們主要的目標。我們發現這兩年黑獅、老雪增長迅猛，但不做大衆化，只做個性化，和前面的三個品牌一起形成一個3+2的高端化品牌矩陣。

Q：高端酒市場比較大的變化具體指什么？華潤啤酒具體有哪些措施進一步提升啤酒、白酒發展？

A：啤酒方面：隨着百威、青島、燕京、嘉世伯在高端領域中迅速的增長，整個行業高端酒和利潤空間都會發生較大變化。三年後整個行業top5公司的利潤與現在相比也會有很大增長，中國啤酒的第一個風口是並購做大，第二個風口就是高端化、集約化、精益化、數字化帶來的產業的重塑，產業變革剛剛开始。疫情三年行業發生的變化實際上比2017-19年還要大，因爲雪花啤酒开啓了高端化的全速發展战略。

白酒方面：三四年我們的白酒會達到一定的規模（100億收入），未來我們的業務組成，收入、利潤和其他啤酒公司都會有很大不同。百億是初步目標，我們的百億可能是由2-3個品牌形成。我們3-4年的時間實現這個目標，我們的策略是有效布局，獨立發展，白酒和白酒間的協同，啤酒和白酒的賦能。華潤酒業總控制定战略管理模式、隊伍建設。我認爲摘要是最具備高端化和全國化的品牌，但不代表景芝20就不具備高端和全國化的能力。中國的白酒做到區域就很厲害。未來我們三年計劃用三步驟來實現，學習探索（穩定增長，穩定企業，穩定基本盤），學習名酒操作方式，學習啤酒雪花，探索痛點；然後優化和生成華潤酒業的能力，到第三年形成比較競爭優勢。對於光瓶酒、對於中檔和主流更有空間重塑產品，理順價格打开增長空間。但剛進入白酒行業要需要交學費，我們反對短期主義和生搬硬套，三年之後我覺得可以對白酒業務可以有更高的要求和更快的發展。公司進入白酒比進入啤酒要快，是因爲市場空間很大比啤酒大很多，競爭相對不如啤酒激烈，現在切入正當時。

Q：和金沙合並報表後，如何應對醬酒行業普遍存在的渠道庫存問題？

A：醬酒市場的特點是用收款制衝擊收入增長，醬酒發展模式不合理，市場庫存很大，很容易造成整個市場的虧損甚至降級。金沙也有庫存堆積問題，但相比其他公司不算嚴重。降庫存，梳理客戶是當前第一任務，調整庫存的方法介於白酒企業和啤酒企業的兩極中間，進行渠道終端庫存動態管理，華潤酒業目前已採用產品價格的管理機制，促銷方式的優化提升，大客戶管理模式和正常回款策略。未來會側重於追求金沙業績穩定性，尋找新的增長點，而不是一味把精力放在回款上。

Q：在白酒的產品布局，金種子頭號種子和喜力雪花一起在進餐飲渠道，金沙摘要和回沙這兩個大單品操作策略上的具體想法？

A：進入白酒以後，我們用三個月的時間基本完成了第一輪組織重塑，管理架構梳理，人才選拔以及部分企業人員優化，過程比較順利。下一步做1）品牌重塑：品牌形象/定義/消費人羣不太清晰，歷史文化/香型等品牌頂層設計沒有完全形成。2）產品重塑：景芝、華潤系的金種子的產品重塑已基本進入尾聲，過幾天金種子發布頭號種子上市，未來6-7個月逐步上市這些新產品。金沙的第一輪品牌重塑也在進行，回沙品牌要重塑，摘要是要提升優化，除了管控庫存和價格外也要重塑，挖掘內涵和價值。3）渠道重塑：主要是啤酒賦能和大客戶培育發展。具有雪花特色的高檔商務宴請酒的創新實踐會在金沙开始嘗試和啓動。

Q：低度酒、預調酒酒精濃度也在往高端化去走，度數也啤酒不相上下，行業競爭如何看？

A：低度酒是這兩年的熱點，發展趨勢是亂花漸欲迷人眼，低度酒是年輕人對酒的追求，微醺不刺激，小鎮青年和z時代都會喜歡，但消費者忠誠度低。行業機會非常大且消費人羣分散，但做起來的難度比啤酒更大。中國果味低度酒潛力很大，低度酒我們需要持續關注，關注這個趨勢是長期的還是過渡性發展。啤酒就是低度酒的典型代表，高度和低度就是白酒和啤酒，兩頭的企業他們更有資源做和能力來做中間的低度酒。對於低度酒賽道我們高度關注，謹慎行事，積極嘗試，會嘗試蘇打酒和果味酒。$華潤啤酒(00291)$

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