抖音對外賣的曖昧，來自於對美團既有規則的恐懼

文 | 溫鹿

出品 | Tao財經

3月如期而至，但抖音外賣依然沒有在全國範圍內上线，僅是北京、上海、成都試點。

雖然只在三地試點，抖音的野心昭然若揭，也不只是想在本地生活領域“攻城拔寨”。從短視頻到長視頻，從圖文到電商，團購到外賣，抖音似乎在下一盤大棋，也確實是在下一盤大棋。抖音在不知不覺間已經朝着多功能大衆社交生活平臺發展了。

當抖音要全面進軍外賣領域的消息一傳开，仿佛又看到了當年美團和餓了么廝殺的場面，自然而然聯想，抖音和外賣市場絕對霸主的美團之間是否又有一場腥風血雨的“战爭”。

抖音殺入美團腹地，是試探還是絕殺？

從團購到外賣，角逐本地生活

抖音雖然闢謠了“抖音將於3月1日上线全國外賣服務”的傳言，但這並不代表抖音不做外賣。

早在2021年,抖音就曾試水該市場，上线“心動外賣”，但很快就下线了；2022年抖音又以與餓了么合作的方式,再次探索該市場。2022年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，爲抖音生活服務商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。12月7日，河南本地即時配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務達成“團購配送”合作，後續將爲抖音本地生活用戶提供團購配送服務。

2022年，給了抖音一個开疆拓土的機會，抖音也順勢而爲，迎合商家的“直播+外賣”需求，推動了抖音重新重視起外賣業務。

抖音做外賣目前來看有兩種，一是自建履約能力；二是與外部第三方配送公司合作，完成履約。

履約環節作爲中重要的一環，抖音如果真要深耕外賣，自建渠道是最終的歸途，但從處於壟斷外賣市場的美團身上不難看到，自建渠道需要的不僅是口號，更是一場財力、能力、毅力的綜合考驗。

抖音有巨大的流量優勢，但外賣的核心價值是及時配送。外賣的強即時性，意味着其對平臺運力有着較高的要求。只有足夠大的騎手團隊，才能保證顧客的外賣能及時送到。

抖音外賣要想做大，光有流量是不夠的。美團通過多年運營和大量財力、人力投入建成外賣騎手、系統和商戶運作體系形成的行業壁壘。

根據美團2022年三季報，其即時配送訂單數約爲50億筆，平均單日超5000萬筆。

這一體量對目前的抖音外賣而言，是超重資產運營。根據美團的財報。美團2021年全年，美團營收1791億元，調整後淨虧損156億元。美團外賣騎手成本爲682億元，騎手成本佔餐飲外賣收入比例達71%。

有統計，外賣一個利潤非常薄的生意，美團、餓了么自己做配送平均一單的平臺利潤大約爲0.2元。

抖音外賣要支撐起這樣的體量，短時間內是否能一擲千金，從目前抖音的選擇來看，抖音不敢輕易嘗試。

抖音選擇和第三方配送公司合作，目前由順豐同城和達達配送。順豐同城和達達的注冊騎手均超過300萬，看上去和美團不相上下。但由於抖音無法直接控制運力時間，所以在運力上會大打折扣。

對於用戶來說，使用第三方配送，對抖音來說是節約了成本，但對顧客來說則是提高了成本。羊毛出在羊身上，顯然最終還是要由消費者承擔。目前抖音外賣的配送費較低是因爲有平臺補貼，只要抖音想賺錢，這個配送費上漲是遲早的事。

到店業務和到家業務，廣告反噬內容

抖音做團購的成功，也爲做外賣業務看似打下了一個堅實的基礎，但到店和外賣之間不僅是需要解決最後一公裏的問題。

字節跳動在本地生活領域布局已久，2020年4月抖音當時已在試水團購業務。抖音團購最吸引人的東西，是平臺費用比大衆點評低，而且目前不需要太多流量成本。

抖音依靠富足的流量優勢，其到店業務比美團更有單品爆發力。抖音目前的形態和發展階段上非常像2010-2012年的美團。有業內人士透露道，抖音團購主要是來源於品牌商家。首先要有成熟的流量運營經驗，而且還需要單店成本較高。抖音團購籠絡的餐飲商家主要爲熟悉且認同线上運營，愿意花錢买量的商家。

也就是說，中小商家在抖音基本上做不了團購服務，視頻運營成本高，長期補貼讓商家超負荷運營。所以做團購的往往是品牌商家。

而外賣基本上中小商家爲主。根據美團外賣曾發布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發展報告》，外賣行業的主力是客單價在20元左右的中小商家，中小商家的數量佔比超8成，而且這其中不少商家就是靠着外賣業務生存。

商家在抖音做外賣，其實是與種草模式適配度極高，用戶通過刷短視頻產生興趣種草後，可自由選擇合適的時間消費，完美解決需求與下單時空錯位的問題。商家也可以將團購配送的商品鏈接放入短視頻的POI貨架或直播間的小房子貨架，以短視頻或直播的形式多角度展現商品，進行引流，促進產品銷售。

但這就意味着商家可能要向平臺支付視頻運營成本，如果想要獲取更多曝光機會，還要額外花錢买流量。那么商家在抖音平臺上的成本，相比美團、餓了么平臺來說可能會更高。從這點來看，抖音要想真正動搖美團的地位，需要打破中小商家對美團的依賴。

雖同屬本地生活業務，但到家（外賣）與到店（團購）有着完全不同的業務邏輯。

美團用戶路徑屬於“人找店”，而抖音APP改版後，四個一級入口分別爲同城、關注、商城、推薦，同城業務战略地位有所提高，更加突出“店找人”。

抖音本身是一個內容傳播平臺，而外賣業務必然是廣告信息流的形勢，二者本身就會有邏輯悖論，做外賣少了天然的內生性環境。如果真成長爲一個生活本地平臺，抖音是否能有壯士斷腕的決心脫離基本盤而去深入美團的腹地，如果無法脫離內容傳播平臺，又無法打破美團現有的外賣業務規則，抖音做外賣只能是錦上添花。

從目前的抖音在外賣業務上曖昧的態度，外賣業務是一條又累又髒的苦活兒。

在他人的規則下，只能立正，不能顛覆。抖音，想要無邊界擴張，注定布滿荊棘。

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