喝少，高端百威還能滿足Z時代需求嗎？

來源於“互聯網那些事”

百威亞太公布了2022年成績單。

財報顯示，百威亞太在2022年1月1日-2022年12月31日實現營業收入64.78億美元，同比下降4.57%，歸屬母公司淨利潤9.13億美元，同比下降3.89%，基本每股收益爲0.07美元。　　

值得注意的是，母公司的海外市場，百威英博實現營業收入爲577.86億美元，同比增長了6.41%，淨利潤59.69億元同比增長27.82%，銷量同比增長2.31%。

母公司業績向上，而中國市場卻消費疲軟，且百威剛於2022年上半年對百威單價進行每百升的收入增加4.2%的價格提升，競爭對手華潤青島依舊在價格大衆帶遊走，這樣的情況下百威依舊淨利折戟。

作爲全球最賺錢的飲料公司，百威亞太的營收下滑預示了什么？

01.狂歡前的寧靜

2023年經濟復蘇，线下門店酒館經濟明顯回落，百威大手筆投資的體育賽事、音樂節都提上了日程，可以說2022年的業績下降，只是狂歡前短暫的寧靜。

百威亞太官方表示，百威的2022年是“充滿挑战的一年”，第四季度中國市場的“經營條件受到了重大影響”，尤其是夜場和中餐館，高端及高端品類都出現了雙位數的下降。

財報顯示，第四季度，百威亞太的收入減少4.2%，每百升的收入減少1.2%。

盡管如此，百威在飲料界的地位依舊不可撼動，曾有公开信息顯示全球每賣出4瓶啤酒，就有一瓶來自百威英博，它是唯一進入“2019年全球品牌價值100強”的啤酒品牌，平均每天進账10億，是茅臺的5倍，青島啤酒的14倍......

另外據財報顯示，2022年第四季度百威亞太的毛利率下降爲45.8%，此前精準保持在50%-60%的高毛利水平，是2022年青島啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成爲啤酒之王，離不开它在年輕人忠愛的娛樂場景大手筆投資。

根據調查顯示，百威的的受衆羣體中46-55歲的佔17%，36-45歲的佔25%，而26-35歲的羣體佔58%。

百威給自己定位的消費場景從不在大排檔，而是帶着外來資本的身份切入高端市場，這對具有消費力的年輕羣體來說極具誘惑力。

百威在中國啤酒業的營銷費用投入最高，早在2000年，啤酒行業的電視廣告投放費用佔同期行業電視廣告投放費用的24%，其中百威比第二名的廣告量還高出100%。

另外很明顯的是，百威在體育上的投資更多，相比於市級、省級的體育賽事，百威會更多的去選擇奧運會、世界杯、NBA籃球賽這樣全球矚目的焦點賽事。

2008年的奧運會，百威經歷了持續的銷量上漲，但由於體育賽事有着地域的特殊性，不久前的卡塔爾世界杯百威就被拒之門外，7500萬美元的贊助協議也變得更加復雜。

除此之外，較爲大型的音樂節、啤酒節都少不了百威的的身影，贊助和廣告從不缺席，從2014年开始，百威每年都在積極舉辦中國百威風暴EDM電音節，形式越發成熟以外，城市版圖也在逐漸擴大。

直面目標消費者是百威長期以來堅持的溝通方式，宏觀來講，百威無論是在全世界還是國內，採用的都是同一套滲透的方式。

亞太市場，百威先以多點收購的方式將金陵、維雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接並購，隨後完成點到线的織網。

而對於較大的啤酒品牌，百威以投資、入股的方式進行滲透。

早在1993年青島啤酒登錄H股時，百威便以战略投資者的身份獲得5%的股權，現在成爲青島啤酒的第二大股東。

另外我們耳熟能詳的科羅娜、哈爾濱、福佳都歸屬於百威旗下，截止目前百威旗下經營了500多個啤酒品牌，包括很多中國本土品牌、全球旗艦品牌及跨國品牌等。

不過市面上還有一個傳聞：青啤與百威雖然是合資關系，但它們兩人同牀異夢。

明面上百威是青島啤酒的第二大股東，也是坐擁全球啤酒資源的領頭人，但一場北京奧運會讓百威感受到了來自青啤的營銷威脅，加之青啤逐漸產生了對百威控股權的防範心，爲保護民族品牌，青啤的大股東早已心存戒備。

要想滲透整個中國市場，百威還要下點功夫。

02.成也BudNet，敗也BudNet

根據中商產業研究院數據，我國的啤酒行業集中度較高，華潤雪花以25.20%佔據最高市場份額，其次是青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。

2021年我國的進口啤酒量爲5.3億升，同比下降10.1%，進口額7.1億美元增長2.3%，也就是說大部分的進口啤酒都在量降額升，整體單價在提高。

2017年开始百威亞太的啤酒銷量便开始持續下降，從最初的1019.86萬噸降至878.78萬噸，依靠產品漲價、中高價位產品比率上升的結構性調整，百威總能讓自己的收入保持穩定。

或許這就是百威亞太一直以來能站穩腳跟的祕密。

年輕人對酒的價值衡量從很少以價格爲標尺，特定場景下，只要在能大衆能接受的程度範圍內都大差不差。

而控制終端零售價格的，是百威的BudNet智能銷售系統。

2年前全球範圍內的啤酒行業大氣候都處在寒冬，國內外多家安達興啤酒生產商大幅削減員工，全球第二大啤酒集團喜力也宣布旗下美國公司將裁員15%。

在整體行業處在低谷之際百威依舊保持穩固的業績，這背後是BudNet系統的功勞，它讓百威旗下600多個經銷商接受了行業內最完善培訓，工作也最投入。

其實百威並沒有透露關於BudNet的過多細節，但不少同行還是琢磨出了些許門道：

首先，BudNet會隨時監管着24小時便利店、酒品專賣店及各大餐飲店，每一個門店的營收狀況、倉儲流向，甚至是各類產品的佔比情況等一切零售細節。

隨後會有配銷商將該零售地點周邊的啤酒售賣情況、廠商的大概情況給摸清楚，再統一傳送給總部，總部據此來調整各地區的銷售策略。

銷售、擺放、展示、競爭情況，大大小小的經銷商情況，甚至更零散、更細節的數據，BudNet會實時反饋調整，它可以極大程度挖掘爲什么消費者只購买這一品類，爲什么會在這裏購买，甚至是爲什么要买酒......

從全球市場來看，百威的分銷網絡精準打擊中小品牌，在把啤酒做高端的同時，百威把銷售策略發揮到了極致。

隨着新時代消費升級，大衆消費需求轉變，啤酒品牌都开始走起了高端化路线，三得利超越超越札幌成爲日本啤酒行業第三，華潤啤酒的高檔及以上產品銷量持續上升。

“大家都在優化公司產品线，推出多樣化產品，消費者喝得少、喝得精。”海底撈精釀產品經理李文娟表示。

根據尼爾森報告，目前有約36%的美國女性會消費啤酒，且在百威的所有消費客羣中女性羣體佔比6成，消費人羣多爲中高產。

但在中國這個存量競爭的啤酒行業，高端並不是長久之計，尤其在一些地區經濟發展情況比較普通的市場，較高的價格反而會對消費者的購买力帶來較大影響。

現階段百威的精釀啤酒定價永遠在追逐競爭者，這導致自己在市場競爭中處在被動地位。

且由於經銷商遍布各地，各大平臺的定價不一，市場之間的跨地區流貨情況十分明顯。

終端市場的混亂會使百威運用更多的資金到市場營銷活動中去，現飲渠道的優勢之下，百威需要把更多的重心放在經營策略上，“买买买”的時代已經過去，百威首要解決“內訌”的問題。

參考：

今年世界杯球場不準賣啤酒？百威：這很尷尬——每日經濟新聞

價格太高、與消費者無法產生共鳴，百威集團營銷中存在哪些問題？——財經王大錘

百威啤酒，只剩提價？——斑馬消費

起底中國最賺錢的飲料公司——快刀商業評論

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