驚天回扣達50%!李想回應“砸錢營銷”,竟無意間曝車圈營銷亂象

2023-05-03 23:00:59

來源 | 深藍財經

撰文 |  吳瑞馨



“花了好幾倍的錢搞營銷沒有什么結果”“(喫回扣)少的10%,多的50%,你認爲他們自己內部就真不知道嗎?”


今天,新勢力理想汽車的創始人李想在回復網友質疑“理想全網砸錢營銷”的時候,無意間曝出曝出了一條車圈營銷的驚人亂象!



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砸錢全網營銷?

李想連發4條微博回應



針對近日社交平臺上出現的“理想僱媒體營銷”的說法,今天下午,理想汽車的創始人李想,連發4條微博回應。

前不久,知名微博大V 發文感嘆,車企之間現在的風氣很不好,花錢互黑,小鵬跟特斯拉算是難兄難弟。他認爲,小鵬太可惜,不怎么會營銷,“當老實人不適合眼下競爭激烈又惡劣的環境”,“現在就是劣幣驅逐良幣”。

5月1日,某汽車行業博主發博文評價稱,新能源車企裏充值最多的就是小鵬,只是花錢沒有到位。隨後這一言論就引起不少網友的討論和質疑,有網友認爲,新能源車企中理想才是花錢搞營銷最多的,並認爲該博主收了理想的錢。

一時之間,網上多了不少“車企營銷”的討論。而針對網上存在的理想汽車“全網轟炸營銷”的聲音,3日上午,該汽車博主發博文爲理想汽車闢謠。而這條微博很快就被理想汽車CEO李想本人轉發並評論澄清。

李想回應稱,我們品牌市場費用率是0.6%,包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等,幾萬元的費用我都要審批,避免亂花錢。並表示,主流品牌的市場費用率是2-3%,是理想的4-5倍。還強調,上市公司,(數據)如假包換。

對於李想在微博上的回應,理想汽車內部人士對紅星資本局表示,理想汽車長期以來一直飽受“砸錢營銷”等謠言的困擾。“很多人覺得理想汽車在營銷上特別能花錢,但財報顯示,相較其他品牌,我們在營銷,包括大V投放、媒體合作上花的錢非常少。”“今天又有媒體說這個事,加上馬上要發一季報了,可能是老板有感而發。”

衆所周知,目前新勢力們還沒有一家“自我造血”,都還在一邊虧損一邊狂奔。其中,理想算是其中把成本控制得最好的一家。

理想汽車2022年年報顯示,公司全年實現營收452.9億元,研發費用爲67.8億元,銷售、一般及管理費用爲56.7億元,其中市場營銷及推廣費用爲10.1億元。以此計算,理想汽車的研發費用佔總營收的14.97%,銷售、一般及管理費用佔總營收的12.52%,其中市場營銷及推廣費用佔總營收的2.23%。

相比之下,蔚來與小鵬汽車2022年的研發投入分別爲108.4億元和52.15億元,分別佔總營收的22%和19.4%;銷售、一般及管理費用分別爲105.37億元和66.88億元,分別佔總營收的21.4%和24.9%。

也正是因爲理想對成本的極致把控,江湖人送外號“摳廠”。

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喫回扣10%-50%

李想爆車圈營銷亂象

之後李想還陸續發了3條微博,其中一條微博竟無意中曝出車圈部分品牌大比例拿回扣的營銷亂象:有品牌及具體的幾個人,喫回扣少則10%,多的可以達到50%。不過,該微博在發布不久後便被刪除。

對於李想的這則爆料,質疑的網友很少,大部分網友都是相信的,原因就是:李想之前就是做汽車媒體的。

在創立理想汽車之前,李想還有一個知名的項目——汽車之家。

2004年,李想創辦了汽車之家,不到一年,就成爲訪問量前五的汽車網站,之後逐漸成爲國內最大的汽車媒體,2013年12月,汽車之家在美國紐交所上市。

作爲曾經國內最大的汽車媒體之一,經常和車企接觸,在網友看來,李想爆料的可信度極高。

不過,比起車企內部的回扣問題,車圈的“互黑”風氣才是目前車企最苦惱的問題。

從去年年底开始,“洗牌”一說,頻頻被行業內外提及。多位車企高管和創始人也都預測過未來行業洗牌的慘烈局面。今年开年以來,隨着特斯拉率先點燃了價格战的硝煙,各大新勢力品牌被迫卷入其中,而以東風汽車爲代表的油車又將價格战推向一個高潮。

價格战又不斷推動行業洗牌。中國乘聯會祕書長崔東樹表示,價格战還會持續,銷量小、規模低、技術差的企業,容易被淘汰。目前爲止,威馬汽車、自遊家、愛馳汽車等新勢力品牌已經相繼倒在洗牌中。

下一個出局的品牌會是誰?車企們人人自危。而在這種情況下,“黑公關”和“水軍”,自然成了車企們最厭惡的存在。

目前,已經有車企對這種亂象公开“宣战”了。如比亞迪,曾多次徵集“黑公關”的线索,最高獎勵從100萬調整至500萬。今年3月,長城汽車公开炮轟當前社交平臺上的不正之風,並宣布懸賞1000萬,打擊網絡水軍。

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