京東式蝶變，如何在成本和效率的花園裏“挖呀挖”？

雷達財經出品 文|鄭茜宛 編|深海

“在小小的花園裏面，挖呀挖呀挖，種小小的種子，开小小的花……”這首純真兒歌傳遞了世間美好。對企業而言，要想讓歌中的美好場景照進現實，則需要在經濟周期變化與市場環境跌宕的時期裏，主動突圍才能獲得增長。 

5月11日，京東集團發布了2023年第一季度業績報告。這是一份超預期的財報，期內營收2430億元，高於分析師預期；在非美國通用會計準則下，期內歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤達到76億元，同比增長88.3%，同樣大幅超出市場預期。 

業績數據的表象之下，京東的增長邏輯已悄然生變。經歷了三年疫情，國內經濟正在快速復蘇，但消費趨勢已呈現出新的變化，基於這一洞察的京東已作出前瞻性的調整。 

業務構架上，京東更加聚焦於成本、效率、產品、價格、服務等核心理念，“春曉計劃”、“百億補貼”等战略措施正是在商家和用戶兩端推進降本增效的體現。組織及管理層方面，則更加簡化靈活。以京東零售爲例，調整中取消了事業羣的層級，突出事業部的地位，放大各個採銷作战單元的權責等，以進一步激發一线團隊的企業家精神。 

除此之外，京東還始終堅持另外一個樸素的商業邏輯，那就是企業對員工好，員工才能用真心去服務客戶，客戶才能用信賴回饋企業。二十年員工福利投入近500億，讓京東在員工關懷、社會貢獻方面走在了互聯網大廠前列。 

營收增長利潤增厚

在發布業績之後，京東美股大漲7.21%，周五港股京東系集體高开，至收盤，京東集團漲幅超7%。 

股價的表現無疑受業績的提振。京東集團披露的一季度業績顯示，一季度京東收入爲2430億元，同比增加1.4%，高於分析師一致預期的2404.9億元。歸屬於公司普通股股東的淨利潤爲63億元，去年同期爲淨虧損30億元。 

京東最新財報分爲四個業務板塊，分別是京東零售、京東物流、達達及新業務。其中京東零售方面，一季度實現收入爲2123.6億元。據了解，在“春曉計劃”等一系列扶持舉措的帶動下，京東的商家生態進一步繁榮，一季度新增商家數量同比增長240%。 

財報披露，2月份特斯拉官方旗艦店在京東正式上线，涵蓋特斯拉充電產品、優選配件、精選服飾和周邊精品等200余種產品；3月份，京東浪琴官方旗艦店盛大开業。 

第一季度，京東物流總收入367.3億元，同比增長34.3%；物流板塊本季度淨利潤虧損逾10億元，較去年同期虧損14億元大幅收窄。 

今年以來，京東物流持續聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗。數據顯示，一季度京東物流一體化供應鏈收入達184.5億元，其中外部一體化供應鏈單客戶平均收入增速顯著提升，進一步鞏固了在一體化供應鏈物流行業的領先地位。 

據財報披露，一季度，京東物流“洛杉磯3號倉”正式投入使用，由此京東物流在海外的供應鏈服務能力得到進一步提升。 

對於京東物流的業績，花旗發布報告指出，京東物流整體淨虧損收窄，表現好過預期，關注管理層對一體化供應鏈收入增長的預期，及業務發展战略，給予“买入”評級，目標價19港元。 

達達一季度總營收達26億元，同比增長27%，調整後的淨虧損率同比收窄超16個百分點，盈利能力持續改善。其中京東到家表現亮眼，截至一季度末，京東到家年GMV達673億元，同比增長37%。 

去年四季度以來，京東與達達集團進一步深化了全渠道O2O合作，雙方協同的效應也开始顯現。在今年一季度，京東小時購GMV同比增長60%，延續了之前的高增長態勢。 

京東新業務包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新，該部分本季度確認34.5億元收入，新業務虧損也大幅縮窄到僅 1.57億元。 

除了整體營收穩健增長，京東的盈利表現也超出市場預期。財報顯示，一季度集團調整後息稅折舊及攤銷前利潤95.0億元，同比增長57%，遠高於預估78億元；Non-GAAP淨利潤76億元，去年同期爲40億元。

對於分析師關注的京東盈利能力問題，京東集團新任CEO許冉表示，未來會繼續規模化經營、不斷提升運營效率以及（實現）收入結構的多元化來保持集團利潤的長期健康增長。 

經營回歸零售本質

京東於今年开啓了重磅業務活動百億補貼，通過這一消費者可以切實感受到的低價策略，京東敏銳的把握住了疫情後經濟復蘇階段的消費趨勢變化。目前來看，這樣的策略在用戶增長、商家參與以及GMV增長方面效果明顯。 

據了解，百億補貼是京東聯合商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式銷售，消費者無需領券操作，可直接購买。 

這次分析師會議上，許冉介紹稱，百億補貼上线兩個月以來大體上符合公司預期。在京東和品牌商家多方共同投入營銷資源之下，讓消費者感覺到實實在在的優惠，只有真正讓利給用戶才能夠吸引用戶，從而吸引更多的品牌商、商家與平臺一起參與到營銷活動當中。 

據媒體報道，今年1月份京東正式發布“春曉計劃”，通過“0元試運營”、“0元平臺使用費”、“超100項‘店鋪星級流量權益’”等共計12條專項扶持政策，全力扶持第三方商家入駐和成長。 

商家數量的增長，無疑豐富了京東零售的商品供給，再加上低價策略帶來的用戶流量、用戶活躍度和復購等指標的改善，又吸引更多的商家，從而形成一個良性循環的生態。 

正是通過這樣的供給側發力，京東希望把整個交易規模做起來，而不是以往追求自營銷售收入的增長。 

實際上，許冉強調稱，自營業務和第三方商家業務互爲補充是京東的獨特優勢，相對客單價比較高的消費者可能需要商品質量更高、服務水平有保障的商品這類更加適合自營；而差異化的需求，可以通過第三方商家模式來豐富供給，給用戶更多選擇。 

最終，隨着規模效應持續釋放，京東長期以來在供應鏈方面投入和積累所帶來的優勢也會更加明顯。 

因爲供應鏈的特徵之一是規模效應，規模越大，成本越低，供應鏈的效率就越優。而供應鏈的效率優化之後，會有非常強的溢出效應，可以賦能更多行業。 

除了繁榮商家生態，京東的業務構架調整後也更加聚焦，這其中包括關停了一些對核心能力幫助不大的業務，同時所有的業務都回歸到成本、效率、產品、價格、服務的核心經營理念上。 

與業務調整相匹配的是，京東同步進行了組織變革，即通過簡化層級等方式，讓基層組織獲得更多的權限，從而對於市場的反應更加靈敏。 

電話會議上許冉表示，京東零售所做的組織架構變革主要是取消了事業羣的層級，把事業羣變更爲事業部，原來事業羣的負責人會擔任事業部的負責人，事業羣下面再分位作战單元。 

與之前相比，各個採銷作战單元將擁有更大的經營決策權與業務管理權，同時每個作战單元的績效考核與自身業績也會有更強的綁定關系，此舉也是爲了進一步激發一线團隊的積極性。

總結下來，京東這輪的變革可以概括爲回歸零售本質。在許冉看來，京東的營銷策略調整就是逐步引導用戶從“大促的囤貨”到“天天低價”的消費理念，以此來拉動日銷，讓用戶心智回歸零售的本質，也可以讓整個行業的供應鏈能夠更加平穩的運行。 

員工福利投入近500億

臨近618，京東也將迎來創業20周年，加上三年疫情過後各行業迎來復蘇契機，京東站在一個更長遠的視角做出战略調整，瞄準下一個10年、20年的發展路线。 

在企業發展之外，員工福利方面，京東也絕不含糊，體現出了一個大廠該有的“溫度”。 

近日，京東總部大樓附近的“京東青年城”正式啓動，該項目總投入預計將超過60億元，計劃建起近4000套家電、家具齊全，可拎包入住的員工公寓，以及配套完善的生活設施。 

“京東青年城”只是京東關心員工的一個縮影。早在去年，京東集團發內部信，投入百億設立“住房保障基金”。

京東集團創始人劉強東在信中表示，“集團拿出100億元，爲包括全體德邦兄弟們在內的所有集團基層員工設立‘住房保障基金’，希望此舉能讓工作滿五年以上全體員工實現購房愿望。” 

根據官方披露，過去二十年來，京東在員工的居住條件改善上已累計投入了220多億元，不包括“五險一金”等社保支出的各項員工福利投入已近500億元。 

對一家企業來說，員工是筆寶貴的財富。分析人士指出，京東在員工福利上真金白銀的投入，增加對員工的愛護，才能提高員工的歸屬感，員工才會更用心地去服務客戶。長期來看，對員工的投入能夠留住高端人才，對京東而言會有穩定的回報。 $京東(NASDAQ|JD)$

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