加碼直播，美團發動「內容反攻」

作者 | 李靜林

本地生活賽道再起波瀾。

抖音生活服務進一步深入战場的同時，行業龍頭美團也“反向”做起了外賣直播，推進內容化進程。近期「真探」注意到，五月份共有三場美團團購的官方直播活動，分別是5月11號的母親節專場，5月19號的情人節專場和5月26日的逛喫節專場。

5月11日的母親節直播專場中，平臺連續开展超過10小時的直播，當天有90款左右的產品券出售，主要以食品、飲料爲主，此外還有酒店、剪發、體檢、護膚等項目可以選擇。在直播預熱過程中，平臺還給用戶準備了不同面值的直播專屬紅包，整場直播的場觀接近200萬，點贊量也超過了90萬。

除了團購直播，4月18日，美團在原有的營銷活動“神券節”上加入了外賣直播活動，用戶可以在神券節官方直播間拍到商品券，兌換後在外賣訂單中使用。此外，商家日常的外賣直播也逐漸鋪开。只不過目前在美團App首頁並沒有直播入口，用戶需要搜索“外賣直播”四字，進入到直播列表中，在這裏可以看到一些品牌、商家進行直播。

美團持續在直播領域發力，這個本地生活巨頭，在抖音生活服務等平臺的強勢競爭下，終於坐不住了。

美團加速內容攻勢

美團正式啓動外賣直播，是從今年4月18日的“神券節”活動开始的。根據財新報道，當天累計11個小時的直播過程中，美團共賣出了8600萬元的外賣券，其中蜜雪冰城銷售額破1億元，共賣出超1500萬杯飲品；瑞幸咖啡的生椰拿鐵單品賣出100萬杯。

此次直播後，美團方面還表示，直播將成爲每月18號的市場活動固定動作，多個品牌已开始籌備下場直播的產品。

這是典型的平臺行爲。美團請來B站美食博主盜月社、抖音美食主播烏啦啦等其他平臺的網絡紅人參與帶貨，首場直播由美團篩選的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸 、華萊士、老鄉雞、麻辣誘惑等餐飲品牌參與。這樣做意圖明顯，平臺找到頭部商家品牌參與直播，用大額的優惠（限時18元外賣神券）吸引用戶，目的是在开展外賣直播早期打造聲量，樹立標杆，從而能夠吸引更多商家來美團开啓直播。

一場直播活動，不僅僅帶動了品牌商家的銷量增長，也拉升了美團外賣整體的數據。根據官方披露的數據，截至2023年4月18日，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

3月27日的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中曾表示，今年將爲商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，爲商家提供更好的營銷工具，同時進一步激發消費需求。從數層面衡量，外賣直播是有望成爲平臺給商家提供的新的”爆品場”。

作爲一個以“交易”屬性見長的平臺，內容並非美團的傳統強項。面對直播這塊新战場，美團有優勢，也有劣勢。

直播最終的效果如何，要考察的是商品券的“核銷率”。這是美團的優勢，這依托於平臺本身所具有的強交易屬性。在用戶普遍的習慣中，打开美團有着清晰的意圖，就是爲了消費。美團相關負責人曾表示，打开美團APP的用戶，有8成以上會有進店選購的行爲。

根據“豹變”的報道，在美團4月18日的外賣直播中，有單品的核銷率可以達到75%。核銷率意味着真實的轉化，完成核銷就是真金白銀的收入，這一數據相比直播銷量（後續會有退款情況出現），更能反映商家參與直播的轉化效果。

相比之下，抖音的娛樂心智更強，平臺於本地生活服務領域的交易心智還在滲透當中。據36氪報道，抖音生活服務的核銷率約爲60%左右。

核銷率高不僅能增加商家的即時收入，也會帶動商家貨架銷售的增長。當消費者手握優惠的商品券到商家店鋪中消費，往往不只是下單一款產品。在“豹變”的報道中，美團內部人士表示，超過半數的商品券訂單都有加購行爲。

從這裏可以看出，直播，以及在直播間中出售的商品券，更像是一種引流工具。這種外賣直播的操作方式，最大限度將用戶聚合，提升其消費意愿，在更長的時間裏也會帶動更多隨機消費。並且，相比起此前的發放紅包券等行爲，商品券降低了消費者的決策難度，縮短了其消費鏈路。

美團App中的外賣直播

不過，美團直播還處在早期，一些明顯的問題擺在面前。目前，美團直播入口較深，很多用戶對美團外賣直播缺少感知。而要培養用戶習慣，需要有顯眼的入口，還需要有高頻次、穩定的內容輸出，反復出現在用戶視线中。但作爲以交易性質起家的平臺，美團在內容領域起步較晚，缺乏內容流量和原生達人主播是其做直播業務的一大障礙。

因此，當前美團採取的措施是去站外邀請主播，或者幹脆在站外搭建直播間。「真探」觀察到，在視頻號上，「美團外賣天天神券」官方账號近期頻繁开播。商品櫥窗中集合了餐飲、飲品等各類第三方商家的外賣兌換券鏈接，消費者下單後，兌換成功，便可以在美團外賣平臺上進行消費。

據「真探」觀察，「美團外賣天天神券」直播的折扣力度不小，奈雪的茶霸氣青提在直播間以六折價格出售，星巴克星冰樂則是五折出售。這些兌換券限五日內消費，每款商品每日會有限購次數要求。截止5月17日下午13時，「美團外賣天天神券」直播間有超過10萬人觀看。

不論是在自己的平臺內，還是借助其他平臺的流量入口，美團在內容上持續拓展的意圖是明顯的。只不過，這些內容端的嘗試目前的存在感都還不是很強。

「美團外賣天天神券」在視頻號的直播

第一名的危機感

美團用直播反攻抖音生活服務腹地，可以看成是一次典型的防守反擊。近年，短視頻和直播等內容新載體正在不斷重塑本地生活領域的遊戲規則，美團需要保證自身的優勢領地不被蠶食。

本地生活業務包含“到家”和“到店”兩個大類，前者需要有運力作爲履約支撐，後者則天然適合以內容爲載體。憑借自身的強內容屬性，抖音生活服務來勢洶洶，其不僅在“到店”領域持續深入，觸手也已經延伸到了“到家”業務。

2022年10月，抖音生活服務上线本地生活版塊，根據定位的主頁推出了五個本地生活入口——附近美食、休闲娛樂、遊玩、麗人/美發和住宿。據財新報道，—名接近美團的人士透露，今年春節後，在部分二、三线城市，抖音生活服務到店業務的市佔率，已經到了與美團分庭抗禮的程度。而在外賣領域，據億邦動力3月報道，抖音生活服務外賣已覆蓋全國約18個城市。

除了抖音生活服務，快手、小紅書也對本地生活市場虎視眈眈。根據極客公園報道，4月底，小紅書开始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。之後，小紅書將上线團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購买團購套餐、到店消費。

美團到了必須反擊的時候。據媒體引述專家訪談紀要內容，美團到店事業部 2023 年目標是GTV（總交易額）實現60%增長。收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量和交易額。

第一名的危機感顯而易見。

直播就是美團衝用戶量、流量，主抓交易額的重要抓手。美團擁有強大的线下配送和運營能力，以及本地生活領域更爲龐大的商戶和用戶基礎，這是其進入直播战場的基礎。此外，美團的流量則主要來自於用戶的主動搜索，這種方式也更適合目的性消費和高頻消費場景。

在商家服務體系上，抖音生活服務主要靠完備的服務商體系，專業的第三方服務機構介入，能讓抖音生活服務快速擴大業務覆蓋範圍。而美團一直以來靠的是自身的地推團隊，據「真探」了解，美團一直主打的是“直營”，服務商介入的比例很低。這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。

更多維度的競爭也在進行，據財新報道，與過去字節從美團挖人相反，最近美團挖走了抖音生服的HR，並積極從抖音生服挖人。

從內到外，本地生活已經進入“战時狀態”。

$美團-W(HK|03690)$

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