消費升級，只有拼多多搞明白了

前不久，和朋友相約京西古道爬山，同行的哥們兒，和我推銷起了拼多多的“香”——十幾塊一根登山杖有多好用，頓時讓我這個拿了幾百塊登山杖的人有點不好意思了。

【1】

哥們兒曾經可是有名的戶外裝備黨，一身“鳥”（始祖鳥）。我問他爲啥“覺悟”了？他說也是從自己老婆那知道。小區裏，一些“爸爸”在家休息了，主婦們便交流起省錢的經驗。當然，我這個哥們沒必要省錢——二孩，無房貸學區房、稅後50多萬、老婆有工作。

他說，自己不是因爲省錢，而是想明白了——之前消費，是給人看的，覺得“省錢”是丟人、可恥的；現在消費，是爲疼自己，把錢花在刀刃。所以，有些消費，沒必要了，能用好用的就夠了，關別人屁事兒。他是一種新消費觀的代表，不是因爲收入減少不得不“消費降級”，而是把消費去魅了，不需要再給自己貼品牌的階層標籤。

在我看來，像我哥們兒這樣活明白人會越來越多，這是消費的必然規律，和經濟周期無關。

只有自卑的人才會找盡一切機會體現她自以爲的優越感——比如消費。而當下，消費者心理上已經站起來了，有自信了，才會找物有所值的產品，才會有老子疼自己不關別人的坦蕩。

【2】

我之前也和這些做消費品牌朋友溝通過，提醒他們已經把消費升級做窄了——只解決如何賣“更貴產品”的問題，而沒有賣“更好產品”的問題。

比“賣更貴”更寬闊的市場，其實是“賣更好”。

之前看過一組數據——在中國市場中，長期使用沐浴露和洗發水的用戶不超過50%，7億人口仍然在使用基於皁基的產品。如果我們爲這7億人提供了买得起的沐浴露、洗發水，那就屬於他們的消費升級。

殊不知，我們忽視的德克士、蜜雪冰城，在一些鄉鎮市場就是消費升級，因爲這些地方之前沒有炸雞、漢堡、奶茶。他們賣得更貴了沒，顯然沒有，但是對鄉鎮市場，他們供給的就是好——幾塊錢，就能追上“城裏人”有的體驗。所以，這些品牌如今過得也不錯。

一二线城市消費者要實惠，三四五线城市的既要實惠也要面子，能同時滿足這兩大羣體消費者的需求，就是“賣更好”。

【3】

在和朋友爬完山之後，我去瞄了一眼拼多多財報。財報顯示，拼多多集團一季度實現營收376.4億元 ，同比增長58.2%。這個成績，對比整個互聯網、電商行業，都是令人驚訝的增長成績。未來，3～5年，拼多多國內電商再翻一倍，估計也是大概率的事件。

有人說，拼多多的好日子，是我們的苦日子，我反對這一個說法。拼多多，更大成功，還是因爲既滿足了三四五线城市用戶的消費升級，也滿足了一二线城市用戶的消費務實。

近幾年各地走訪，我目睹了拼多多對鄉村電商消費教育的習慣。拼多多最可怕的就是“實惠可靠”的心智。身邊無論大嬸大爺老哥小妹，都會先看拼多多，再看其他平臺。在他們看來，拼多多不是“便宜、不夠好”，而是不僅實惠還可靠，如果有問題退貨也方便。

同時，我身邊的朋友們，一二线城市的主流人羣，也越來越多使用拼多多，而且用過一兩次就會上癮，其它的購物軟件基本不用了。

能同時滿足不同消費羣體的需求，拼多多是怎么做到的？

直到前不久，我看了沃爾瑪創始人老山姆的《富甲美國》，才明白——零售終局，在工廠、地頭，確定性的大規模訂單降低了成本，亞馬遜、山姆、Costco都是這么搞起來的。

原來，拼多多幹的事情，就是個开卷，可以抄作業的。一座座工廠、一個個原產地談下來，就成就了今天的拼多多。你說難么，就是這樣，但是做起來需要下笨功夫。

回家之後，我也买了根16.9的登山杖，用起來還真不錯。裝備黨，終究還是心虛。人家騎美團共享單車，都能遊西藏。

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