短視頻平臺大战美團！抖音、快手誰更勝一籌？

“千團大战”結束之後，本地生活市場很久沒見過那么濃的火藥味了。

這一邊，一直十分“佛系”的快手加大了宣傳力度，試圖撬動更多商家資源。6月26日，快手公布了端午節成績單，6月18-24日本地生活支付訂單金額環比上一周增長45%，休闲娛樂、住宿類商家GMV增幅更是增長超一倍。

另一邊，進擊的抖音對到店、到家業務進行了一系列調整：先是在月初宣布和蘇寧易購達成深化合作協議，接入1000家蘇寧門店；後又調整抖音外賣目標，將下半年的工作重點定位跑通業務流程，並專攻60元以上套餐配送，避开美團鋒芒進行差異化競爭。

抖、快雙雄針鋒相對，無非是看中本地生活市場的潛力。

根據艾媒咨詢的報告，2022年中國數字經濟總量已經達到50萬億，佔GDP的比重約爲40%，本地生活是其中最重要的板塊之一。 預計到2025年，國內本地生活服務市場規模將超2.5萬億，除了一线、新一线城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。

隨着抖音、快手兩大巨頭陸續發力，一場針對霸主美團的圍殲战正悄然拉开序幕。

“狼性”的抖音：到店到家酒旅全面开花，千億目標難達成

自從高調宣布進軍本地生活行業以來，抖音一直秉承高舉高打的策略，到店、到家、酒旅各項業務全面开花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣、到綜等多條業務线，下面再細分爲景區、交通出行、餐飲、酒店等不同場景。過去一年，抖音先後和餓了么、達達、順豐同城、閃送等平臺達成了合作協議，並推出了自營票務服務平臺抖音電影票。

自從2022年將本地生活確立爲P0級別的優先項目後，抖音顯著加大投入力度，瘋狂燒錢搶用戶、搶商家。

去年10月，進駐抖音的餐飲商家上线了大量5折以下團購優惠套餐。另一方面，平臺的流量也進一步向本地生活傾斜，在APP首頁上线同城團購一級入口，重點扶持直播團購業務。

數據顯示，去年上半年短視頻場域貢獻了抖音本地生活超過70%的GMV，平臺的目標是在年底前將直播的佔比提升到50%左右，實現直播、短視頻雙核驅動。爲了實現目標，抖音下半年开始瘋狂擴城，並拉攏大量MCN機構入局。

針對商家，抖音也給出了很優惠的抽傭政策。官方資料顯示，抖音本地生活餐飲商家服務費率低至2.5%，其他各類商家的服務費率最高也不超10%。對比之下，美團在去年宣布下調中小商家服務費率後，封頂技術服務費還有5%。

隨着各項業務的持續擴張，抖音本地生活的GMV也是直线上漲。2021年一季度，其單月GMV尚且不足4000萬元，高層卻制定了200億的全年目標。到2022年，上半年的GMV提高到220億元，全年目標調整爲500億元，實現兩年翻倍。

今年年初，據悉抖音制定了1500億元的GMV目標，其中外賣業務的GMV高達1000億。如果能達成目標，抖音本地生活的GMV將達到美團的三分之一左右。

然而，現實和夢想總是有差距的。在GMV狂飆之際，團購套餐的核銷率和美團、餓了么仍有較大差距；引進大量MCN機構擴大內容供給後，內容同質化、劣質內容增多等問題也开始顯現。根據中泰證券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約爲50%-60%，美團同期的核銷率能達到90%左右。

抖音也意識到自己步子邁太大、目標定得太高，近段時間主動停下來暫作調整。

外賣是重點調整對象。繼上個月闢謠全國整體上线的消息後，6月10日有消息稱抖音外賣放棄了1000億GMV目標，今年下半年重心是嘗試多種模式、跑通業務流程，包括借助順豐、達達等第三方配送平臺的力量。6月底，抖音外賣又傳出將專攻60元以上套餐，避开美團、餓了么的正面競爭，專攻中高端消費人羣。

抖音最大的問題，確實是战线拉得太長，資源、設施建設跟不上擴張速度。外賣背後牽涉着商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。抖音一直拒絕自建配送團隊，想走輕資產運營路线、依賴第三方配送平臺，就大幅限制了其增長速度。

如今主動收縮战线，把跑通業務模式當成首要任務，對抖音來時並非壞事。畢竟只有地基打牢了，上層建築才會穩固。只是在抖音暫時熄火這陣子，很可能給了老對手快手追趕的機會。

“佛系”的快手：內容營銷有優勢，外賣賽道缺乏布局

和抖音相比，快手直到2020年才初次試水本地生活業務，且一直依賴第三方OTA、配送平臺的協助。“佛系”經營，是快手本地生活過去很長一段時間的主旋律。

2020年7月，快手本地生活正式上线，最初只提供餐飲到店、周邊遊、購物和休闲娛樂團購優惠等服務，對接的合作夥伴主要是攜程、同程等OTA平臺。之後一年，快手本地生活進行了幾次小範圍調整，也一直沒有鬧出太大聲量。直到2021年底在站內上线美團小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

這一階段，快手本地生活還是一個流量驅動的生意：沒有自建配送團隊、沒有建立商家聯盟、也沒有打通站內消費閉環，主要充當第三方平臺的流量供給站。在2022年二季度的財報電話會上，快手CFO金秉就直言平臺“種草到交易的轉化效率並未得到驗證”，也間接承認本地生活業務沒有太大起色。

直到2022年下半年，快手才真正將本地生活列爲重點業務，並給予更多資源傾斜。2022年9月，快手將本地生活部門升級爲一級事業部，和主站、商業化、電商、國際化業務屬於同一級別，官網同時釋放出大量區域運營、達人運營、算法工程師等招聘崗位。

年底，快手招聘業務“快招工”、房產業務“理想家”、相親業務“相親角”先後加大宣傳力度，上线了多個專題活動。程一笑甚至在今年一季度財報電話會上表示，本地生活業務是他本人現階段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依賴流量，靠內容拉動GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高舉高打策略，更傾向於走精品路线。

迥異的選擇，和平臺定位、用戶屬性有直接關系。抖音、快手的本地生活業務和電商業務一脈相承，前者以用戶興趣爲核心，通過算法、大數據向用戶精準投放對應內容，必須保證內容豐富度；後者則主打信任牌，注重建立探店達人、主播和用戶的信任感，繼而促成交易。

遵循信任促成交易的原則，快手一邊鼓勵商家親自下場开播，杜絕“雲探店”、虛假宣傳等現象，另一邊通過自營BD團隊促成達人、商家合作，確保給商家輸送優質創作者。

然而，快手這套模式也有自己的局限——如果說抖音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反，行動有點慢了。

快手本地生活目前實行的是“單城模型驗證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業務，再復制到其他城市。這種擴張模式的好處是降低風險和減少試錯成本，弊端是容易錯失時間窗口，坐看競爭對手搶佔先發優勢。尤其是在抖音本地生活一口氣連开數十座城市的節奏襯托下，快手真的對不起名字裏的快字。

更重要的是，本地生活市場最重要的战場——外賣，至今沒有快手的一席之地。今年1月和順豐同城聯手上线的“同城巨拼”業務，只選取了濟南、大連、重慶等少數城市作爲試點，目前也沒有進一步擴張的消息。

無論是對標老對手抖音，還是本地生活行業的老大美團，“佛系”了幾年的快手還是稍顯稚嫩，但快手並不打算就此放棄。6月底，快手本地生活推出了商業化投流合作計劃，試圖吸引更多商家進駐，也展現了平臺的擴張決心。

抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人开始關心老大哥美團的處境。

本地生活風雲再起，美團的統治還能持續多久？

從一季度財報來看，美團在本地生活市場的統治地位還沒有受到太大挑战，業績也維持增長態勢，暫時不需要太過憂慮。

數據顯示，美團一季度總營收爲586億元，同比增長26.7%；經營利潤則錄得35.8億元，和去年同期的55.8億虧損額相比有巨大進步。從細分數據來看，外賣、到店、酒旅各項業務都保持着強大的統治力。王興還透露，今年五一小長假期間全平臺GMV同比暴漲超過200%。

不過抖音、快手的步步緊逼，還是讓美團這位老大哥感受到了壓力。過去一段時間，美團策劃了更多優惠活動，並加碼直播、短視頻業務，就是對前者挑釁所做出的回應。

雖然美團早在去年6月便試水外賣直播和短視頻帶貨，但一直處於不溫不火的狀態。直到近期的“神券節”直播活動，才算真正打響名堂。今年618電商大促，美團也高調入局在官方直播間开啓了多輪直播，還請來Angelababy、GAI等明星和B站頭部探店up主盜月社食遇記等人帶貨。

在全力打造“神券節”專項活動、入局618直播大促的同時，美團高層也在內部定下軍令狀：抖音有的，美團也必須有。對美團來說，直播不僅是一種防御手段，更是在迎合Z世代的新需求。抖音、快手靠着直播、短視頻在短時間內贏下數百億GMV，已經揭示了這條全新賽道的潛力。

另一個值得注意的現象是，美團和阿裏這對老冤家也有握手言和，共同應對新敵人的跡象。

日前，美團到店點餐、共享充電寶小程序先後在支付寶上线，目前總使用量已超700萬。這番合作，雙方可謂各取所需：支付寶有接近7億的月活用戶，全球用戶總數更是超過10億，是美團夢寐以求的流量池；美團的加入，則豐富了支付寶的生活服務功能，也爲其帶來了更多商家資源，爲數字化業務提供新增量。

無論是對抗抖音、快手進攻，還是聯手支付寶，商家、騎手資源都是美團最大的王牌。只要這兩張王牌一天沒有失效，美團的地位就難以撼動。鑑於美團仍擁有巨大優勢，“千團大战”時期的補貼战也很難重現，用戶不必過於擔心市場運行秩序被打亂。

從長遠來看，美團需要在鞏固商家、騎手優勢之余，補強內容營銷方面的短板，打造更多的“神券節”。作爲追趕者的抖音、快手，則需要思考一個根本性的問題：本地生活市場到家業務佔大頭，如果堅持不組建自營配送團隊，平臺到底該怎么做好外賣生意？

正如抖音電商开始發力自營業務、搭建貨架電商場域並持續擴充商家資源一樣，騎手-商家-平臺就相當於本地生活行業的人-貨-場鐵三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、燒錢補貼拉動GMV，終究不是長久之計。

寫在最後

在最近幾個季度的財報電話會上，王興都被分析師問到如何看待抖音等競爭對手的表現。針對這些問題，王興態度保持一致：美團很有信心，騎手、運營網絡、商家構成的“三重護甲”牢牢捍衛着美團在本地生活市場的王座。

不過王興也清楚，美團的對手越來越多，這種獨霸一方的局勢未必能一直延續。除了抖音和快手之外，老對手阿裏也是一股不可忽視的力量，餓了么旗下的到店業務在不久前並入高德，進一步壯大後者實力；拼多多旗下的團購業務快團團、小紅書、視頻號也躍躍欲試，互聯網大廠都不愿意放過本地生活這塊肥肉。

面對這些對手的圍追堵截，美團決不能掉以輕心。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。

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