陳睿求變，B站依舊艱難
雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海
在6月26日舉行的14周歲“生日宴”上，B站做了一個被媒體調侃爲“違背祖訓”的決定，即B站將以播放分钟數代替播放次數，作爲B站視頻的主要外顯數字。
雷達財經梳理發現，其實早在B站之前，國內長視頻平臺的三巨頭愛優騰便陸續取消了前臺的播放量顯示。不過，與B站不同的是，這三者均採用熱度值作爲新的外顯數據。截至目前，國內幾家傳統的長視頻平臺中，僅剩芒果TV還保留了播放量的顯示方式。
對於此次調整，身爲B站“一把手”的陳睿解釋道，無論是流行熱門的內容還是垂直的內容，甚至是小衆內容，只要質量做得好，播放分钟數都能體現出來。陳睿還補充稱，B站採取播放分钟的外顯方式後，還將消弭一些通過誇張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質視頻帶來的數據水份。
此番調整背後，B站業績方面仍承受着一定的壓力。據不久前B站發布的財報顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營收，同比微增0.3%。其中，移動遊戲、IP衍生品及其他板塊收入同比分別減少17%、15%。與此同時，在降本的努力下，B站的淨虧損同比收窄72%，但仍未實現盈利。
B站做了一個“違背祖宗”的決定
6月26日，B站迎來了自己的14歲生日。在這個特殊的日子，B站董事長兼CEO陳睿對外宣布了B站的一項重大調整，即B站未來將不再以播放次數作爲B站視頻的主要外顯數字。
雷達財經梳理發現，其實外界對於B站的此番舉動並非毫無預期，早在陳睿此次官宣之前，市面上就已經有多家媒體報道過相關的消息。今年3月，有媒體報道稱，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數據取消，而彼時媒體獲悉的B站擬採取的新的外顯方式名爲“用戶消耗時長”。
在此次B站14周年慶典上，陳睿正式給這則消息進行官方蓋戳。與此同時，陳睿還給B站新的外顯方式取了一個官方的名稱——“播放分钟數”。換句話說，也就是用戶觀看視頻所花費的時間。據悉，B站將在未來幾周完成產品更新。
事實上，在B站此番取消顯示播放次數之前，身處長視頻賽道的三位老玩家愛優騰，便陸續取消了平臺上視頻的播放量顯示。不過，與B站顯示播放分钟數替代方式不同的是，愛優騰以熱度值作爲新的外顯數據。相比之下，B站的這次調整顯得有些“非主流”。
早在2018年9月，愛奇藝便打響了取消前臺播放量顯示的頭炮。彼時，愛奇藝在發布的聲明中提到，自即日起關閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。
消息一出，隨即便引發行業內的討論和爭議。愛奇藝指出，播放量攀比所引發的負面效應正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少從業者將播放數據作爲目標，不僅扭曲了創作和宣傳初心，還爲吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業滋生出刷量等違法行爲。與此同時，劣幣驅逐良幣現象日趨擡頭，大量優質作品因爲缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。
在這樣的非良性競爭環境下，制作公司失去了指導內容制作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估,行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。
次年1月，優酷視頻也宣布關閉前臺播放量顯示。優酷視頻認爲，收視率、播放量並不能全面反映影視節目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣一個簡單的指標來衡量。優酷視頻還強調，關閉前臺播放量顯示只是第一步，但並非是終極解決方案；客觀公正的數據和評估體系必然將讓文娛產業更有活力。
去年6月，騰訊視頻緊跟愛奇藝和優酷視頻的步伐，發布一封《騰訊視頻關於推出熱度值的說明》。騰訊視頻在這封《說明》中表示，爲構建更加科學、全面、合理的綜合性內容評價標準，騰訊視頻將於近期正式推出內容熱度系統，以播放行爲、搜索行爲、互動行爲組成的復合型指標，綜合評估用戶對內容的反饋情況，進而衡量內容本身的質量和當前受歡迎程度，爲合作夥伴和用戶更快、更準地進行評估與決策提供參考。
有從業者向雷達財經表示，此前很長一段時間裏，播放量都是視頻平臺較爲依賴的重要參數，但隨着“唯流量時代”、“唯播放量時代”的終結，視頻平臺开始探索更加公平、公正、公开的評價體系。
雖然多家長視頻平臺均採用熱度值作爲新的參考指標，但由於各家對於熱度值設定的計算公式和參考數值有所差異，因此在實際情況中，不同平臺上熱度值同樣破萬的作品，熱度和影響力卻可能存在較大的差距。
相比之下，B站採取的播放分钟數指標計算規則要更加簡明和直觀。但播放分钟數並不一定適用於以影視劇爲主、且視頻時長普遍偏長的長視頻平臺。比如，精品短劇在播放分钟數指標方面的表現，並不一定能勝過劇情注水的長劇。
值得一提的是，將播放分钟數取代播放次數作爲新的外顯方式看似並不困難，但從技術層面來看這樣的調整其實並不容易，比如需要考慮中斷、跳進度條、重復播放、多設備觀看、移動端熄屏、網頁端切換頁面等一系列的復雜交互行爲，因此B站爲了此次調整付出了不少的努力。
取消播放次數背後，B站有何考量？
相比影視綜資源十分豐富的傳統長視頻平臺愛優騰，B站靠海量UP主生產內容是其所特有的社區生態。但由於B站近些年不斷加大對豎屏短視頻Story Mode的扶持以及越來越多的投機創作者的出現，B站平臺上短視頻和長視頻、低質視頻和優質視頻之間的矛盾也愈發明顯。
比如，一則標題具備足夠噱頭或者封面十分吸睛的視頻，可以很容易地吸引大量網友圍觀，網友點進視頻後可能會發現視頻質量非常低質，沒看多久便關閉了視頻，但此次觀看卻爲這則視頻貢獻了一次播放次數。
相較之下，創作者用心創作的的高質量視頻，卻在以播放次數爲重要參考指標的視頻平臺上顯得有些弱勢。比如，用戶在觀看兩則視頻時，一則僅僅觀看了10秒钟，而另外一則卻觀看了幾十分钟，但在以播放次數爲參考標準的情況下，兩者都只獲得了一次觀看量。這種環境下，致力於制作中長視頻內容的優質UP主便很容易被忽視。
改用播放分钟數前，同樣低質的長短視頻可能會“詐騙”用戶的播放次數。但改用播放分钟數後，低質視頻將很難吸引用戶駐足停留，爲其貢獻播放分钟數。對於優質的中長視頻而言，其在播放分钟數上相對優越的數據表現，可能會進一步給其帶來更多的潛在觀衆。
陳睿認爲，比起播放次數，用戶實際觀看視頻所花費的時間（即“播放分钟數”），可以更好地反映用戶對內容的真實消費情況，而這正是B站決定將播放分钟數代替播放次數作爲主要外顯數字的重要原因。
值得一提的是，除了播放次數外，B站此前還在平臺設置有點贊、投幣、收藏等反映一個視頻受歡迎程度的指標，但前述指標均需要用戶主動發起操作。如果這些相對“沉默”的用戶不主動進行點贊或投幣等操作，其觀看的視頻便不會得到相應的數據加成。
有分析人士認爲，播放分钟數是一個不需要用戶進行額外操作（除觀看行動外）即可實現的統計指標，且相較播放次數、點贊量等數據該指標刷起來比較麻煩，因此其可以更好地幫助用戶對視頻質量進行判斷。盡管播放分钟數並不能完全代表視頻質量的優秀程度，但該數據表現越好的視頻，其是優質視頻的概率將越高。
事實上，隨着近些年短視頻平臺的興起，網友更喜歡用碎片化的時間觀看短視頻。盡管中長視頻更容易幫助用戶獲得相對完整、考究的視聽體驗和審美樂趣，但由於網友觀看中長視頻的時間成本、環境成本更高，優質的中長視頻相比短視頻來說會較難吸引用戶觀看。
因此從社區生態構建的角度出發，B站必須照顧到中長視頻創作者的心態，讓他們覺得自己制作視頻內容的投入和回報相匹配，才能更大程度地避免創作者流失。盡管B站近期不斷在短視頻業務方向上發力，但靠中長視頻起家的B站目前仍離不开中長視頻。
據陳睿透露，截至今年一季度末，B站的PUGC中長視頻約佔整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。這意味着PUGC中長視頻目前仍是B站最主流的內容，且仍保持着還算不錯的增長態勢。
有分析認爲，如何兼顧好中長視頻以及短視頻之間的社區生態關系，是B站未來發展過程中不可避免的問題。和抖音、快手等對手搶佔短視頻市場，是B站的“攻”；而保護中長視頻UP主的利益，則是B站的“守”。B站既要順應短視頻時代的發展潮流，同時也不能丟掉自己多年來立足中長視頻賽道的固有優勢。
盡管B站採用播放分钟數取代播放次數的做法，看似對於中長視頻創作者的好處最大，但對於中長視頻創作者而言，其想要從浩瀚的視頻創作者中脫穎而出，視頻的質量仍是第一要素。如果視頻質量沒能得到認可，創作者創作的內容並不會因視頻本身的長短而受到影響。
第一季度營收微增，仍未實現盈利
值得一提的是，此番調整之前，B站剛剛在6月初公布了其第一季度的財務成績。財報顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營收，與上年同期相比微增0.3%。
雷達財經進一步拆解發現，移動遊戲板塊成爲了B站該報告期內營收未能實現大幅增長的其中一個“拖油瓶”。財報顯示，第一季度，移動遊戲業務爲B站貢獻11億元的營收，但與上年同期相比減少17%。對此B站解釋稱，主要是由於2023年第一季度缺少新遊戲推出所致。
除了移動遊戲業務外，IP衍生品及其他板塊也拖累了B站第一季度的營收表現，而該業務板塊的前稱正是B站的電商及其他業務。財報顯示，第一季度，該板塊共錄得5.1億元的收入，與上年同期相比減少15%。
相比前面兩個業務顯現出的頹勢，增值服務及廣告業務第一季度的營收表現幫B站挽回了一點“顏面”。財報顯示，第一季度，增值服務板塊爲B站斬獲22億元的營收，與上年同期相比增長5%，這主要得益於於B站在本季度加強了商業化能力的建設，以及直播服務付費用戶數量的增加。
而廣告業務則成了B站本季度最爲亮眼的一個板塊。財報顯示，第一季度B站通過廣告業務吸金13億元。雖然B站該季度廣告板塊的收入規模不及增值服務板塊，但同比漲幅卻高達22%，是各個分部中增長最爲明顯的業務板塊。
B站此次取消播放次數的調整，也將在一定程度上影響廣告主對於創作者投放廣告的商業化行爲。憑借表現突出的播放分钟數指標，優質的中長視頻創作者可以增加自己跟廣告主議價的籌碼。因此B站此次調整，可以保護中長視頻UP主的收入，從而激勵更多優秀的UP主進行創作。
利潤方面，B站第一季度的毛利潤高達11億元，與上年同期相比實現37%的增長。毛利潤大幅增長的背後，主要與B站在營業成本方面的有效控制有關。財報顯示，第一季度B站的營業成本爲40億元，同比減少7%。
其中，堪稱B站營業成本重要組成部分的收入分成成本，同比減少8%至20億元；同期，B站的服務器及帶寬成本同比也減少16%至3.84億元。
與此同時，B站的經營开支也在一定程度上得到了控制。財報顯示，第一季度B站的經營开支總額爲25億元，同比減少11%。其中，由於與用戶獲取有關的推廣开支於2023年第一季度減少，B站銷售及營銷开支下降明顯，同比減少三成降至8.8億元。與之對應的是，B站的一般及行政开支、研發开支同比分別增加7%、2%至5.72億元、10億元。
不過，B站還未實現淨利潤指標層面的盈利。財報顯示，B站第一季度的淨虧損爲6.3億元。雖然與上年同期的淨虧損相比收窄72%，但B站仍未能徹底改善虧損的局面。
用播放分钟數取代播放次數之後，B站能否迎來一個更加健康的社區生態？B站又能否借此在商業化的道路上再上一個新的臺階？雷達財經將持續關注。$嗶哩嗶哩-W(HK|09626)$
本文作者可以追加內容哦 !