《芭比》，女性生意收割機的照妖鏡

 

 

最好的獵手，往往是以獵物的形象出現。

在剛剛過去的端午節空檔期，由陳思誠監制的《消失的她》引發熱議。他將殺妻、反戀愛腦、鳳凰男、泰國都市傳說等熱門元素“拼盤”，端出了一部號稱主打“girls help girl”的女性主義電影。

即便沒人相信陳思誠版的“女性主義”裏，會有多少真材實料。但上映至今，這部曾被預估票房將不足10億的片子，已狂攬35億。

近年來，女性主義在社會與流行文化領域，以前所未有的強勢姿態和豐富意味出現。在其之下，許多性別不公、職場歧視、性壓迫等問題得到了重視和糾正。圍繞女性主義思潮的文化產品亦同步需求旺盛；曾經的許多經典作品中所隱含的父權矛盾，以及對女性的刻板形象塑造，都得以被重新思考。

但與此同時，以《消失的她》爲代表的大量作品，僅是瞄準了女性主義背後的消費可能，對女性符號進行粗暴拆解，也成功地收割了一波紅利——更爲危險的是，它們讓更多人見識到了“挑動女性情緒”這把鐮刀的鋒利，也給本處於發展和搖擺期的女性主義，向更深層面滲透制造着雜音。

女性甚至男性，正在期待着怎樣的女性主義作品？

剛剛上映的《芭比》，給了“《消失的她》們”一記響亮的回應。許多女性在社交媒體上表示：女性主義終於找到了它正確的打开方式。

令人意外的上座率

“質疑芭比，理解芭比，成爲芭比。”這句被套用的互聯網俚語，代表了《芭比》送給全世界女孩們的衝擊與啓示。在《芭比》上映的一星期裏，它所引發的粉紅浪潮席卷了全球。

 

 

芭比劇照 來源：豆瓣

身着粉色短袖、別上了粉色發卡的小莫和閨蜜，在北京的影院度過了一個《芭比》陪伴下的粉色周末。

這家影院並不位於市中心，設施比較陳舊，但小莫看到電影的上座率很高，第一排坐滿了穿着“粉粉”的觀衆。

走進影院前，小莫以爲這只是一部單純的玩具IP改編電影，爲了“圓芭比女孩一個夢”。但出乎意料的劇情設計和深刻內核給了她驚喜——“氛圍超級好”，影院不時便會響起會心的笑聲和掌聲。

院线經理們對此也有同感，最直接的表現便是他們給予《芭比》的排片從不足5%的零頭一路上漲。

今年，國內的暑期檔分外火爆。據“燈塔專業版”數據顯示，截至7月29日，全國大盤單日票房已連續39天破億，刷新了中國影史大盤票房連續破億紀錄。

在多部實力強悍的國產大片圍剿之下，前不久的《碟中諜7》作爲好萊塢經典大IP引進，票房卻意外“撲街”。在此之後，許多院线經理也不敢再對《芭比》抱有更多期待。

從《芭比》上映首日僅有3.2%的排片來看，它更多是被當做一種平衡類型片多元化的調劑影片出現。

但從7月24日（周一）开始，經過了一個周末的口碑發酵，《芭比》逐漸拿下了一些黃金時段，並連續幾天獲得了接近10%的排片。

“《芭比》的預售基本能超過50%，說明這場會滿場或將近滿場。”一位影院經理向「市界」解釋道，他認爲《芭比》的火爆是上座率和口碑的雙重功勞。

一位來自湖南的院线經理則對「市界」表示，《芭比》帶給了她驚喜。“我一個十八线小縣城，周一排了一場《芭比》，還賣了11張票。意外，感人！”

 

 

《芭比》在國內的排片 來源：貓眼電影

在北美乃至全球，《芭比》更以勢不可當的架勢狂攬票房，並意外實現了對著名導演克裏斯托弗·諾蘭新片《奧本海默》的超越。

據官方信息，在北美上映首日，《芭比》斬獲了7050萬美元，並帶動北美大盤同比飆升211%。隨後兩天，《芭比》維持高速掘金，首周末橫掃1.62億美元，以超《奧本海默》（周末票房8246萬美元）一倍的態勢奪冠。

 

 

《芭比》北美首周票房超越《奧本海默》 來源：視覺中國

《芭比》的票房奇跡核心來自於口碑傳播。在“爛番茄新鮮度”上，芭比評分達到了89%，影評人盛贊其爲“一部視覺上令人眼花繚亂的喜劇，幽默與顛覆性的故事巧妙地相得益彰”。與此同時，《芭比》的“爆米花指數”也衝至86%，顯示觀衆的滿意度與媒體評價不相上下。

更大的贏家，則是《芭比》背後的美泰玩具公司。借由這部在全球火熱的影片，過去一個月來，美泰的股價上漲了約17%，逆勢大賺了一筆。

在紐約、倫敦、悉尼街頭，近日鋪滿了“芭比粉”的廣告牌；更有許多品牌與“芭比”聯名推出了營銷行動。

近日在Google上搜索“芭比”，會彈出粉色煙花；漢堡王也適時推出了一款粉色醬汁的漢堡。ZARA、Forever21等快消品牌設計了聯名款粉紅套裝，甚至在线下店擺放了一個等比身高的“芭比衣櫃”，供消費者拍照打卡。《芭比》甚至還與Airbnb聯手，建造了一座海濱芭比夢幻屋，把“玩具照進現實”。

這不是美泰第一次希望依靠電影IP“續命”——過去23年來，僅以芭比作爲主角开發的系列電影就已有近40部。但沒有一部，能像真人版《芭比》這樣，贏得如此高昂的回報。據統計，從Crocs到Pinkberry，從漢堡王到Xbox，《芭比》的合作品牌已超過了100家。

據媒體報道，美泰的合作收費標準是每次收取固定費用或銷售額的 5%-15%。以此推算，據投行Stifel預估：電影最終將爲美泰帶來約1億美元的收入，包括：7500萬美元的玩具銷售收入，1250萬美元的品牌授權收入，以及1100萬美元的電影收入。

那些女性主義“鐮刀”們

小凡雖是女性，但稱不上是女性主義潮流的堅實擁躉。她近日也去看了《芭比》，卻被深深觸動。“最可貴之處，是幾乎每位女性甚至男性，都能從《芭比》中找到共鳴點。”

站在較爲“廣譜”層面的、認爲被父權制深深壓迫的女性主義受衆角度，《芭比》可以被看作是一部“女性爽片”，能夠完美地滿足她們的“嘴替”需求。

比如近日，一段來自《芭比》中直白密集的吐槽“金句”圖，正在社交平臺上廣爲流傳。它的炮火直衝父權制，將女性的生存、生育、生活困境展現得淋漓盡致。

 

 

網絡上流傳的《芭比》中的一段金句

坐在電影院裏，小凡明顯感到了這段層層疊加遞進的金句輸出對女性觀衆們產生的震撼。

這段臺詞前後延續了近3分钟，當角色格洛麗亞帶着強烈的怒火將它“噴薄”而出後，小凡感到剛才還一直不斷爆發出笑聲的影院裏，一時間鴉雀無聲。有兩位觀衆情不自禁地鼓起掌來，雖然隨即她們似乎感到不安，又迅速停住了。

對父權制的諷刺，《芭比》已經做得不能更加徹底。

影片講述了金發白皮的芭比，在烏托邦的母系“芭比樂園”中，由於突然想到了死亡，虛幻的幸福泡泡被戳破，進而出現了“平足”落地問題。當她走入人類的真實世界去尋找答案時，父權制的壓迫感也撲面而至。

影片裏，芭比因爲身材性感火辣，很快遭到了建築工人們審視的騷擾目光。對此她只能天真甜美地說：“我沒有官。”

芭比看到，售賣女性娃娃的美泰高層都是清一色的男性。而陪同芭比前來的肯，則迅速被“男性至上”的現實震撼徵服，轉而到芭比樂園播撒父權制的“天花病毒”。

隨後，芭比與來自人類世界的兩位女一起，通過向被肯們“馴服”的芭比輸出了前述的金句觀點，幫助她們“覺醒”，重新奪回了芭比樂園。

 

 

芭比劇照 圖片來源：豆瓣

但如果《芭比》的講述深度僅止於此，或許它也只是與近年來主打強勢“大女主”逆襲的作品無異。

觀影過程中，包括小莫、小凡在內的許多女性觀衆，都被一個橋段感動——當芭比剛剛踏足人類世界後，見到了一位白發蒼蒼的老年女性，芭比由衷地贊嘆：“你真美。”老人微微一笑回應：“我知道。”

諷刺的是，這個橋段一度在發行方華納審片時，曾因“無聊”而被要求刪除。最後是導演格雷塔堅決要求，要將其保留下來。“這就是這部電影的核心價值所在，如果刪減掉，我就不知道爲什么要拍這部電影了。”

而當影片行至結尾，芭比困惑於自己該回到樂園繼續生活，還是進入人類社會。芭比的締造者羅絲對她的建議是：只需從“認識自己”开始，去體會風吹樹葉、陽光灑落、親情與歡樂，這些僅屬於芭比的個人體驗。

小凡對「市界」表示，這樣的和解，而非在男女之間刻意制造對立和情緒，是《芭比》的撫慰人心之處。

在今年曾引發了熱議的作家上野千鶴子，曾在2019年東京大學新生典禮上演講道：不要把女性和男性放在對立面，而要提倡女性在自我成長的路上有更多自由的選擇。

實際上，對於女性主義究竟該爭取怎樣的權利，《芭比》在影片中做了豐富的展現和諷刺。

例如，在電影的开場，不同膚色、人種的芭比們共享着同一個名字。她們都擁有着體面的事業和強烈自信：有總統、諾貝爾獎得主、大法官、宇航員、醫生，坐擁豪宅名車。而她們的男朋友“肯”們，則是面目模糊、任芭比們驅使的角色。

這個配方看起來如此熟悉，幾乎就是現實中父權制世界的翻版。

而類似的將“大女主”角色與父權形象對調，讓女主經歷底層逆襲，最終實現事業豐收的文藝作品在近年來大行其道。

例如曾熱播的《延禧攻略》《知否知否應是綠肥紅瘦》《三十而已》《我的前半生》等，雖然均風頭無兩，但在網絡上也頻頻遭遇過情節虛浮、情感體驗空洞的質疑。

對此，北大教授戴錦華曾評價：在許多“大女主”作品裏，“女主人公的生命邏輯、統治邏輯、战而勝之的邏輯，基本上是對男性邏輯的復制。是一個女帝、女性主導者，跟男帝、男主管，沒有什么不同”。這樣的作品，與真實的女性現實也離題甚遠。

 

 

《三十而已》劇照 來源：豆瓣

在更多號稱“女性主義”的作品中，女性經常以刻板的受害者形象出現。例如《歡樂頌》的蔣欣被原生家庭吸血，《我的前半生》中全職太太被老公背叛，《我的姐姐》中女主被弟弟的事情道德綁架。

關乎女性私人的情感體驗，則經常被冠以“戀愛腦”的評判，被視爲不理性的存在。取而代之的，是鳳凰男攀富婆、正室打小三，或者對於女性之間爭奪優質男性的“雌競”情節，它們的指向則是女性應該對男性與外部世界保持足夠警惕。

在近期火熱的《消失的她》中，對於女性主義的情緒和挑動，更被陳思誠利用到了極致。而反觀女性角色本身，基本是全然用來圍繞制造衝突和“爽感”劇情的工具人。

美國獨立媒體人安迪·澤斯勒（Andi Zeisler ），在所著的《我們曾是女性主義者》（We Were Feminists Once）一書中，曾對“女性主義”是如何成爲一門好生意，又是如何消解了那些真正重要的議題表達過質疑。

“大多數促使女性主義开展的問題仍然屹立不倒；但與此同時，主流文化、名人及消費者擁抱女性主義，將它定位成新潮有趣又有親和力的文化認同。我把這種現象稱爲‘市場女性主義’。它去脈絡化，去政治化，但卻是女性主義有史以來最受歡迎的迭代。”

美國文化評論家羅克珊·蓋伊（Roxane ）則在《糟糕的女性主義者》（Bad Feminist）中直言不諱：“我們不談薪酬差距的棘手問題、無視女性的生育自由如此受限、不面對許多女性普遍面臨的性騷擾、性暴力現狀。我們都在逃避討論想要改變這種文化所必須付出的努力。”

而《芭比》也毫不掩飾地展露了這種殘酷性——當影片結尾，某一個“肯”問到：自己是否能得到一個議院席位，芭比們只給予了他一個基層崗，並對他說：“我們會提升肯在芭比世界的影響力，和女性在真實世界中提升的影響力一樣多。”

美泰如何“正確”地消費自己？

不過，作爲芭比娃娃和《芭比》的出品方，美泰玩具公司這一次借助於精準的洞察、不遺余力的反諷，倒是無比“正確地”通過自嘲，將自己成功地消費了一把。

在《芭比》中，美泰看起來完全了解，芭比娃娃與當今的女性主義之間，有着怎樣的價值觀隔閡。

影片中，芭比自認爲在“芭比樂園”裏，給現實世界的女孩們構建了一個美好的烏托邦。但如今的女孩玩伴們，早已憎恨於芭比的過於“完美”，和她帶給女性們的容貌、身材焦慮。

而“芭比之母”在給女兒設計擁有高挺的成人化娃娃時，也應該難以預料幾十年後，會有那么多的聲音指責芭比的過於完美。

1958年，露絲·漢德勒以女兒芭拉拉的名字創造了初代芭比，爲的是打破市面上千篇一律的類似著名童星秀蘭·鄧波爾模樣的嬰兒娃娃。

在露絲的設定裏，女孩們可以按照自己期望的樣子去“打扮”娃娃，娃娃不再是被照顧的嬰兒，而是代表了她們自身。例如當芭比第一次亮相“紐約玩具展覽會”，它的參賽名目便是——“少女的榜樣”。

任何產品或文化的流行，都是與時代發展的共鳴。

芭比誕生的年代，正值美國二战後的經濟繁榮時期。但彼時女性的工作被稱爲只有五種選擇：護士、教師、祕書、文員、母親和妻子。而在芭比世界中，女性可以突破無限可能。美國經濟學家邁爾·麥科姆比直截了當地概括：“芭比就是晚期資本主義時代的女孩的化身。”

1960年，訂單像雪片一樣飛入美泰公司。據統計，在芭比娃娃誕生的10年裏，人們爲其花費的金額已達5億美元。

 

 

圖片來源：視覺中國

幾十年間，“芭比宇宙”的角色不斷擴展，逐漸擁有了閨蜜Christie、男朋友Ken、雙胞胎弟妹Tutti和Todd、姑媽、表妹、外公外婆等各種角色。芭比的人種和形象也隨之完善，开始出現了金發、棕發以外的紅發芭比、黑皮膚芭比等等。

不過，隨着女性主義的思潮近年來已從“完美女孩”一步步拓展到打破“男性凝視”，芭比與女孩之間的鴻溝也在不斷擴大。

如今，流行的女性icon更多是像玲娜貝兒這樣，聰明、狡黠、具備冒險精神的“騎士”姑娘。盡管美泰仍在努力將芭比宣傳爲女性榜樣，但誰能相信這樣一個永遠漂亮、富有、濃妝露面的娃娃能代表普通女性的真實狀態？

2009年，美泰在上海开設了全球最大的芭比娃娃旗艦店。3年後，這家3500平的六層粉紅宮殿就宣布閉店。

2012年开始，芭比娃娃的銷量連年出現負增長——美泰的對策則是努力讓芭比變得更加“政治正確”。

爲了革新，美泰減小了芭比的胸圍，爲芭比新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發型。2016年，芭比以一個擁有小肚子的、更接近真實人類的“不完美形象”登上了《時代》封面。

 

 

來源：《TIME》

此後，芭比陸續在數年內，擁有9種體型，35種膚色，13種瞳孔顏色，94種發型，以及廚師、宇航員、醫生、教師、運動員、影星等多種職業形象……

爲了展示“多樣性”，美泰還推出過因化療失去頭發的癌症芭比、坐輪椅和拄假肢的芭比。今年4月，美泰甚至推出了一款唐氏綜合症芭比娃娃。

但事實是，沒人想要一個真實的自己作爲玩具對照。人們喜愛一種IP形象，买入的是它代表的精神與鏡像投射。而美泰的“正確”表達，越來越無人买账。

2012-2014年，芭比銷量暴跌20%，被樂高搶走了頭把交椅。隨後，在《冰雪奇緣》上映後，象徵勇敢、自由的公主“艾莎”取代了芭比，拿走了美泰超過16%銷量。

近年來，美泰在芭比的IP發展上漸漸走入死結。特別是當“盲盒”進入主流視野，在“未知成癮”的威力驅動下，在北美，MGA娛樂發售的“LOL·驚喜娃娃”正在得到更多人的喜愛。

而芭比的銷量持續下滑至2020年，才在疫情期間娛樂產品整體上漲的背景下，重新走出了一些微弱的上漲曲线。

站在美泰的角度，“芭比”說出的委屈如同美泰自己的心聲：明明誕生之初，芭比是爲了鼓勵女孩們對未來擁有更多的暢想可能性。但實際上略顯諷刺的是，過往這些年，標榜“女性可能”的美泰自己，以及芭比的創造者，對女性的平權都缺少足夠的關注。

在《芭比——一個娃娃風靡世界的祕密》中，作者寫到：露絲·漢德勒雖然樂於給女性員工一些競爭的機會，但對待她們也會像男性一樣毫不留情。

“美泰內部一樣存在着性別歧視。有一次，丹依發現自己和其他男員工的薪水不同，自己拿的錢要比他們低得多，便提出抗議。之後，她的薪水一下子提高了 25%-30%。”

而到了上世紀60年代，美泰管理層中的女性比例已經遠遠超過了其他任何一家玩具公司——這也正是通過女性員工不斷持續地爭取，才最終獲得的。

借助芭比之口，制作者們也表達了一種更大的社會真實：比起平權的文化關注，經濟利益才是一切流變的根本導向。

在採訪中，導演格蕾塔·葛韋格和制片人兼主演羅比談到如何說服美泰高層時談到：“幸運的是，我們的劇本非常離經叛道，到處都是敏感點。如果他們只是不喜歡其中的三個點，那我們根本無法說服他們。但如果你同時害怕一百個事情，我們就可以逐步推進了。”

美泰在影片裏，雖然大膽地以批判者的姿態，將自己嘲諷了一番，但其行爲邏輯也已經在影片中巧妙展出：當實習生指出這樣能夠賺錢，猶豫的美泰公司高層便一口答應了下來。

（文中小莫、小凡爲化名）

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 解一帆