花加折戟鮮花垂直電商沒有未來

2023-09-26 23:00:41

來源/21tech（News-21）

作者/孔海麗董靜怡

編輯/張偉賢

圖源/圖蟲

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卷價格、卷供應鏈、卷品質。

一度聲名大振的花加，突然宣布停業整頓。

9月25日下午，花加在內部信中坦承“遭遇了前所未有的壓力，公司銀行账戶被封，社保停繳，9月26日起全體員工休假”，並承諾將竭盡全力自救，盡早結清員工薪資。

而在社交平臺上，消費者、加盟商和員工對花加的聲討並未停歇，從8月份开始，吐槽花加的花材不佳、配送延遲、客服失聯、退款無望、拖欠結款、拖欠工資等問題的帖子越來越密集。花加停業之後，這些問題該如何解決，目前也並未給出方案。

從以“99元包月，每周一束花”風靡全網的鮮花新貴，到迫於無奈停業整頓，短短8年，花加從高光時刻急速墜入低谷，其背後折射的，也是垂直鮮花電商的生存困境。

作爲入局最早的玩家，垂直鮮花電商曾經搭乘過資本的東風，一路扶搖直上。但近幾年，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加入战局，美團、盒馬、叮咚买菜等生鮮電商平臺做起鮮花業務來也是得心應手，垂直鮮花電商在前後夾擊下，市場份額擠壓明顯。

與此同時，千億級鮮花市場仍有大量的上升空間。要想在鮮花賽道繼續走下去，失去了價格優勢，運維成本高昂，在流量上也落後的垂直鮮花電商們，亟須找到法門。

花加模式失靈

作爲國內鮮花訂閱模式的先鋒，花加誕生於垂直鮮花電商的風口期。

鮮花電商生意發端於2000年左右，經歷了最初十多年的發展，網站賣花模式逐漸开始跟不上消費者需求。2015年，花加成立，對於鮮花電商來說，那幾年是一個花團錦簇的時間點，另一家頭部垂直鮮花電商——花點時間，也成立於同一年，主打奢侈鮮花的ROSEONLY則成立於2013年。

艾瑞咨詢數據顯示，2013年-2017年間，鮮花電商領域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最爲火熱，分別產生17筆和15筆融資事件。

不同於緊盯婚慶和節日消費的傳統模式，花加成立之初就把眼光投向了日常鮮花消費，甚至打出了“培育人們日常用花、賞花的消費習慣”口號，在商業模式上，花加开闢了“线上訂閱+產地直送+增值服務”的日常鮮花訂閱模式。

而打开大衆認知度的，則是花加的99元4束包月套餐，每周一束混合花束，用戶可以自行選擇周一或周六收花，定期曬花加寄送的花束，一度在社交平臺上風靡，這被形容爲“確定的事和驚喜的事”。

有花加多年老用戶表示，許多城市白領消費者看中花加提供的這種套餐，兼顧追求“美+省事”的需求，性價比也高。

花加在套餐選擇中也力推包年模式，相對其他鮮花零售品牌更有優勢，一次性鎖定消費者一年的买花需求。

在花材的供應鏈上，花加選擇的是自建供應鏈模式。據花加官網介紹，花加在雲南有2萬畝鮮花種植基地，在全國建成了7處倉儲基地。巔峯時期，花加的累計付費用戶數超過了1500萬人，單月銷售額最高過億。

據梳理，花加的融資一共有6輪，最後一筆融資發生於2019年10月，B+輪融資額爲3500萬元，在歷輪融資中，花加的股東方包括真格基金、光合創投、璀璨資本等，累計融資總額約爲2億元。

但鮮花終究是個嬌嫩的物種，配送是難題，損耗率極高，花材的質量也很難統一標準。

物流成本也居高不下。鮮花所使用的冷鏈配送，要求的專業管理和資金投入水平遠高於一般物流，但鮮花電商終端用戶較爲分散，配送以及包裝成本比較高。

鮮花電商從業人士分析，模式重、成本高、利潤低，三座大山往往將垂直鮮花電商拖入虧損的深淵。

資本對於鮮花電商的看好並不長久。在B+輪的融資中，花加所面臨的難題已經开始凸顯。相較於前幾輪融資，B+輪融資額已有大幅縮水，彼時，花加經過連年虧損剛剛實現微盈利，盈利額約爲1000萬元。

此後，互聯網巨頭和生鮮電商的湧入，更是讓垂直鮮花電商直面挑战。

鮮花消費的用戶忠誠度很低，誰家的性價比更高就選誰。在新玩家的變革之下，“9.9十支”套餐非常常見，花加“99元4束”的定價，已經失去了價格優勢。

而且隨着消費者的審美進步，花加的混合花束模式也开始遭到詬病，社交平臺上對花加的評價，從一开始“欣賞創新”的風潮，开始轉向對“花材低級、搭配難看、收到爛花”等問題的吐槽。

早在今年2月，就有消費者反映花加的配送延期問題，多位花加用戶在社交平臺反饋，今年夏天开始，花加开始頻繁出現不能按時配送的問題。進入8月份，花加配送延遲、花材受損等問題愈演愈烈，但花加在通知消費者的短信中，多以“高溫、暴雨、花材質量不佳、花材運輸損耗嚴重”等理由延遲配送時效。

爲了短暫安撫消費者情緒，花加在9月初甚至發布通知稱“將在9月全面調整供應鏈生產配送模式，因涉及生產倉庫的布局變動造成服務能力受限，再次期間調整爲隔周配送”。

而在花加發布內部信宣布“進入停業整頓”狀態的當下，不少消費者也在質疑後續退費問題，“還有很多期花沒發，打客服電話沒人接，在线客服也沒人。”

鮮花賽道內卷

正如花加在全員信中提到，從2022年封控开始，公司資金开始緊張，疫情解封後情況也並未好轉，公司遭遇“前所未有的壓力”。

“疫情算是一個導火索，打斷了它的銷路，同時企業又融不到資，在這樣的處境下確實面臨存活困境。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示，2019年之後，互聯網相關概念的融資已經變得比較困難。

而做鮮花的垂直電商更是難上加難，“鮮花這個品類太小了，吸引不了大資本，如果沒有大額資本加入，沒有邊際效應、規模效應，則很難攤薄運營和研發成本。”互聯網分析師丁道師向記者表示。

與2013年-2017年間的47筆融資相比，2018年鮮花電商垂直領域的融資僅有3次，2019年則僅有一次。

另一方面，花加所面臨的外部競爭環境也不甚樂觀。除了垂直平臺花點時間、愛尚鮮花等，淘寶、京東等綜合電商平臺也在2019年先後上线業務，價格相對低廉，尤其在拼多多平臺上，一束鮮花的價格可以低至10塊錢。

以美團閃購鮮花爲代表的即時零售鮮花零售模式也逐步成熟。據美團方面數據，今年七夕當天，截至當日中午12點，美團閃購的鮮花總訂單量同比去年七夕增長近30%，環比520增長41%。

2020年後，生鮮電商叮咚买菜、盒馬加入競爭，它們對接了大量鮮花基地，在成熟的生鮮供應鏈加持下，生鮮電商的加入對鮮花行業形成了降維打擊。

“鮮花品類非常特殊，生命周期很短，對不管上遊還是下遊的物流配送都要求非常高，對時間、溫度、溼度等等都有非常嚴苛的要求，不同品種之間也有所不同。”張毅表示。正如花點時間創始人朱月怡形容，這是一門“與時間賽跑的生意”。

但這卻與生鮮運輸異曲同工，憑借前置倉、线下門店、冷鏈運輸等已有部署，生鮮電商近乎無成本將物流體系遷移到鮮花業務上。99元包月已經把花點時間的供應鏈逼到極限，即便如此7年間才賣出7億支花。相比之下，叮咚买菜在2021年一年就賣出了賣出1.8億枝花。

能與之競爭的是活躍在直播間中的花農和一手經銷商，產地直發的優勢再次體現在價格上，9.9元、19.9元一扎花的店鋪隨處可見。數據顯示，2022年，抖音直播間裏以雲南/昆明爲主產區的鮮花園藝行業的主播/創作者數量增長近6倍。節假日增長更甚，今年8月16日至22日，抖音電商裏的鮮花銷售額同比去年七夕增長258%。

“花加作爲鮮花電商，缺乏與之對應的資源和能力，如物流、流量等，在這樣的背景下，自然鬥不過巨頭。”張毅向21世紀經濟報道記者表示。

有人退場，更有新人進入，鮮花電商市場的卷價格、卷品質仍在繼續。中研普華研究院統計顯示，2021國內鮮花電商市場規模達到896.9億元的規模，預計2025年有望突破1500億元。

但這個市場很難稱得上成熟。艾媒咨詢數據顯示，59.5%消費者認爲鮮花電商存在貨不對板的問題，預訂的鮮花與收到的不一樣，56.3%消費者認爲有質量問題，收到的鮮花已經枯萎，54.5%消費者認爲配送不及時，超過預約的配送時間，29.7%消費者認爲存在售後問題，投訴沒有得到合理答復。

對於現存的競爭者來說，面對未來廣闊的發展空間，一是需要加固供應鏈的穩定性，以滿足市場對鮮花品種多樣化的需求；二是保證冷鏈運輸的穩定性，以確保送達消費者手中鮮花的品質。

對於垂直鮮花電商來說，也並非沒有其發展空間。張毅認爲，垂直鮮花電商需要優化供應鏈降低成本，提升供應鏈穩定性，並在品質和服務上做得更爲精細，注重創新和差異化的發展。