企業形象

什么是企業形象
　　企業形象是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公衆與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公衆輿論所理解和接受，在很大程度上決定於企業自身的主觀努力。
形象和企業形象
　　從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行爲產生不同的影響。
　　企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。
　　在印象的基礎上，加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公衆態度，多數人的肯定或否定的態度才形成公衆輿論。公衆輿論通過大衆傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復作用於人腦，最後影響人的行爲。企業形象有好與不好之分，當企業在社會公衆中具有良好企業形象時，消費者就愿意購买該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購买該企業的產品，也不會接受其提供的服務。企業形象的好與否不能一概而論，多數人認爲某企業很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會接受該企業的產品或服務。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們在這裏必須把握矛盾的主要方面，從總體上認識和把握企業形象。
企業形象的構成
　　企業形象的構成：產品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環境形象、社區形象

企業形象的分類
　　企業形象的分類方法很多，根據不同的分類標準，企業形象可以劃分爲以下幾類；
　　（1）企業內在形象和外在形象。這是以企業的內外在表現來劃分的，好比我們觀察一個人，有內在氣質和外在容貌、體型之分，企業形象也同樣有這種區別。內在形象主要指企業目標、企業哲學、企業精神、企業風氣等看不見、摸不着的部分，是企業形象的核心部分。外在形象則是指企業的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公开活動等等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。
　　（2）企業實態形象和虛態形象。這是按照主客觀屬性來劃分的。實態形象又可以叫做客觀形象，指企業實際的觀念、行爲和物質形態，它是不以人的意志爲轉移的客觀存在。諸如企業生產經營規模、產品和服務質量、市場佔有情況、產值和利潤等等，都屬於企業的實態形象。應態形象則是用戶、供應商、合作夥伴、內部員工等企業關系者對企業整體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。
　　（3）企業內部形象和外部形象。這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公衆形成的對企業的認知，我們一般所說的企業形象主要就是指這種外部形象。內部形象則指該企業的全體員工對企業的整體感覺和認識。由於員工置身企業之中，他們不但能感受到企業外在屬性，而且能夠充分感受到企業精神、風氣等內在屬性，有利於形成更豐滿深入的企業形象；但是如果缺乏內部溝通，員工往往只重局部面看不到企業的全部形象，頗有“不識庐山真面回”的感覺。我們認爲，內部形象的接受者範圍更小，但作用卻很大，與外部形象有着同等重要的地位，決不可忽視。
　　（4）企業正面形象與負面形象。這是按照社會公衆的評價態度不同來劃分的：社會公衆對企業形象的認同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負面形象。任何企業的企業形象都是由正反兩方面構成的，換言之，企業形象應是一分爲二的，公衆中任何一個理智的個體都會既看到企業的正面形象、又看到企業的負面形象。對於企業來說，一方面要努力擴大正面形象，另一方面又要努力避免或消除負面形象，兩方面同等重要，因爲往往不是正面形象決定用戶一定購买某企業產品或接受某項服務，而是負面形象一定使得他們拒絕購买該企業產品和接受其服務。
　　（5）企業直接形象和間接形象。這是根據公衆獲取企業信息的媒介渠道來劃分的：公衆通過直接接觸某企業的產品和服務、由親身體驗形成的企業形象是直接形象，而通過大衆傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業形象是間接形象。對企業形象作這種劃分十分重要，如果一個用戶在購买某種商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計，試用時這也有毛病、那也不如意，無論別人告訴他這產品如何如何好、這家企業如何如何不錯，他也一定不去購买，因爲直接形象比間接形象更能夠決定整個企業形象。有些企業以爲樹立企業形象只能靠廣告宣傳，而不注重提高產品質量和服務水平，就是只看到間接形象而忽視了直接形象。
　　（6）企業主導形象和輔助形象。這是根據公衆對企業形象因素的關注程度來劃分的：公衆最關注的企業形象因水構成主導形象，而其他一般因素構成輔助形象。例如，公衆最關心電視機的質量（圖像、色彩、音質等等）和價格（是否公道合理），因而電視機的質量和價格等構成電視機廠的主導形象，而電視機廠的企業理念、員工素質、企業規模、廠區環境、是否贊助公益事業等等則構成企業的輔助形象。企業形象由主導形象和輔助形象共同組成，決定企業形象性質的是主導形象；輔助形象對主導形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。
企業形象的子系統
　　企業形象的組成因素雖然非常復雜，但我們可以將其歸納爲三個層次，即理念形象、行爲形象和視覺形象。
　　（l）企業理念形象——是由企業哲學、企業宗旨、企業精神、企業發展目標、經營战略、企業道德、企業風氣等精神因素構成的企業形象子系統。
　　（2）企業行爲形象——由企業組織及組織成員在內部和對外的生產經營管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、企業制度、行爲規範等因素構成的企業形象子系統。內部行爲包括員工招聘、培訓、管理、考核、獎懲，各項管理制度、責任制度的制定和執行，企業風俗習慣，等等；對外行爲包括採購、銷售、廣告、金融、公益等公共關系活動。
　　（3）企業視覺形象——是由企業的基本標識及應用標識、產品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業形象子系統。其中，基本標識指企業名稱、標志、商標、標準字、標準色，應用標識指象徵圖案、旗幟、服裝、口號、招牌、吉祥物等，廠容廠貌指企業自然環境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設計和布置。
　　在企業形象的三個子系統中，理念形象是最深層次、最核心的部分，也最爲重要，它決定行爲形象和視覺形象；而視覺形象是最外在、最容易表現的部分，它和行爲形象都是理念形象的載體和外化；行爲形象介於上述兩者之間，它是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎。如果將企業形象比作一個人的話，理念形象好比是他的頭腦，行爲形象就是其四肢，視覺形象則是其面容和體型。
企業形象表達的手段
　　企業形象表達的手段主要包括以下幾個方面：
　　（1）物質形象
　　這是指反映企業精神文化的物化形態，而不是指物質本身。比如企業的店徽、店旗、商標和特定的店面裝飾、布置等等可以反映企業個性和精神面貌的直觀形象。
　　（2）人品形象
　　這裏也不是指人的先天條件，而是指企業人員從後天學習的待人接物和工作上的行爲態度等方面的表現。
　　（3）管理形象
　　是指管理行爲的表現形式。如組織形態、工作程序、交接班制度、獎懲方式、領導指揮方式等等。
　　（4）禮儀禮節
　　是指企業中人際關系的禮貌格式和慶典集會上的禮節規範。
　　（5）社會公益形象
　　爲社會服務和贊助公益事業，包括支持關心文教、科研、慈善、衛生等事業的具體表現。
樹立良好的企業形象
　　企業要在社會公衆中樹立良好的形象，首先要靠自己的內功——爲社會提供優良的產品和服務；其次，還要靠企業的真實傳播——通過各種宣傳手段介紹向公衆介紹、宣傳自己，讓公衆了解熟知、加深印象。公共關系樹立企業形象的任務，主要體現在企業的內在精神和外觀形象這兩個方面。
　　(一)內在精神。
　　內在精神指的是企業的精神風貌、氣質，是企業文化的一種綜合表現，它是構成企業形象的脊柱和骨架。它由以下三方面構成：
　　①开拓創新精神。這是每個企業都應具備的，而且是非常重要的。也就是說每個企業都應適應市場經濟的需要，勇於探索、勇於創新，即要隨着社會的發展、環境的變化、活動的需要和不同的公衆對象，不斷地對公共關系活動的內容和形式進行補充、完善和創新，使之更爲豐富，更具特色，更有吸引力。這就要求公共關系人員 (尤其是高層負責人) 具有敏銳的洞察力，積極的求異思維，豐富的想象力和良好的知識結構，以及良好的心理素質，無畏的探索精神和活躍的靈感等等。
　　②積極的社會觀和價值觀。企業應具有自己的社會哲學觀，不僅要在營銷活動中樹立一個良好的公民形象，同時還要關心社會問題，關心社會的公益事業，使企業在自身發展的同時也造福於民衆和社會。現代企業不但要從事生產經營活動，獲取盈利，還需要承擔一定的社會責任和社會義務，以表明企業是社會大家庭的一員，要爲社會的發展貢獻自己的一份力量。這樣做，不但有利於社會的進步與繁榮，還能爲企業贏得社會公衆的普遍好感。因此，企業在开展外部公共關系工作時，應當把搞好社會公益活動，爲社會提供更多服務作爲重要內容。
　　③誠實、公正的態度。企業應遵紀守法、买賣公平，服務周到。這種誠實的、正派的競爭態度和經營作風是企業形象的根基所在。
　　(二)外觀形象。
　　企業形象的樹立主要是靠其內在精神素質的顯現，同時也得力於公共關系的精心設計。這就要求公關人員善於運用一些便於傳播、便於記憶的象徵性標記，使人們容易在衆多的事物中辨認，以此來加深外部公衆對企業的印象。
　　①企業名稱。有人認爲這是樹立企業形象的第一步。在商業中有這么一句老話叫“賣招牌”，因爲招牌的好壞對於消費者的心理有一定的影響，它甚至會影響企業的經營效果。在解放前，舊中國的一些企業對此是非常講究的，它是集緘、鑑、訓、應右銘於一體的一個縮小的廣告。所以企業的名稱應象給人取名那樣有番講究，而且易懂好記、清新醒目、寓意深刻; 避免那種空洞、乏味、概念化而無特色的名稱。一些擁有名牌產品的企業有意識將產品牌號與企業名稱統一起來，也能收到相得益彰的效果。如：美國可口可樂公司和它的可口可樂飲料；北京服裝三廠生產長城牌風雨衣創出牌子後，就改名爲長城風雨衣廠，這樣，宣傳長城牌風雨衣，既提高了產品的信譽，同時也相應地加深了人們對該企業的印象。
　　② 企業廣告。這是一種訴求手段，一切應以加深公衆印象爲主，它要調動一切因素來影響公衆對企業所發出信息的主觀選擇意向。這種宣傳企業自身的公共關系廣告，要比產品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與企業的特色和形象相映協調，而且要適當在某個基調上加以重復，並不斷變化內容與形式，以求信息的新鮮感，但同時又不離开一個固定的主題。總之，它要達到這樣一種效果，即令人感覺似曾相識，同時又不得不刮目相看。
　　③企業的標志。它是現代設計的一部分，它包括商標和組織的徽標。由於它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點，因而在保證信譽，樹立形象，加強交流方面起着舉足輕重的作用。它是企業良好形象的一部分，是企業無形的財產，其價值是可估算的。因而企業可以設計各具特色的標志作爲自己的象徵，用獨到的藝術構思給人留下美好的印象，以達到加深公衆感知的目的。
　　④代表色。心理學中曾指出，在感知上，顏色起着重要作用。一個企業可以選擇某種固定色調，用於企業與外界交流的各個方面，如辦公室、店鋪、包裝系統、廣告、工作服裝等等，形成本企業特有的一種風格，從而在心理上加深公衆的感知印象。
　　⑤環境設施。這點在商業企業顯得尤爲重要。商業企業舒適優美的環境布置、先進的營業設施能在生理上和心理上影響顧客和員工本身，進而直接影響到營業效果。
　　總之，企業形象的內容是全面的，它不僅僅是企業產品的形象，而且是企業總體文化的表現，涉及的因素比較多。因而作爲形象設計的公共關系部門，應充分考慮企業自身的特點，以及公衆的心理需求、興趣和習慣，進行科學的規劃和設計，以確保企業形象既完美，同時又與衆不同，獨具一格。
樹立企業形象的原則
　　任何企業要想在公衆中建立信譽，保持良好的形象，並不是一件容易的事，因而必須注意遵循以下幾條原則。
　　①整體性原則。即樹立一種全局觀念。對於一個組織來說，建立信譽和樹立形象是一項全方位的工作，它不只是靠某一個部門去獨立完成。因此，企業的公共關系部門要從全局出發，制訂統一的公共關系政策來協調企業的公共關系活動，使之統一化、整體化和科學化，使企業各個部門的公關工作能相互促進、相輔相成，協調一致。否則會出現相互重復，甚至自相矛盾的不良後果。
　　②長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的战略目標。它不是一朝一夕之事，而是企業公關人員及全體員工長期努力的結果。這是一種“聚生”的過程，要靠平時一點一滴的積累，這樣的形象才有比較堅實的基礎，否則一夜之間塑造的形象，很可能在一夜之間倒塌。另一方面，隨着社會的不斷進步，公衆的需求會在許多方面發生相應的變化，因此企業要不斷適應變化着的公衆對企業評價標準的改變，不斷改進和更新自己，使得本企業的形象總是處於適應社會潮流的比較高的層次上。從這一點上看，樹立形象更是一項長期的任務，它要求公關人員不斷努力，不可懈怠。
　　③競爭性原則。企業形象的樹立是競爭的結果，同時也是加強企業競爭力的一個相當重要的手段。所以，企業建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要事企業自己的實力。妥善的經營、優質的服務、得力的宣傳方法、真誠的社會交往和良好的職業道德。企業只有認真了解對手的長處，在不斷改變、完善自我的同時，吸收他人的優秀經驗，只有這樣，企業才能在信譽和形象上趕上和超過競爭對手，在競爭中立於不敗之地。
企業形象的建設
　　考察一個公司的企業形象，可以洞察文化的系統概貌和整體水平，也可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業良好的形象主要表現在：企業環境形象、產品形象、領導和員工的形象。
　　1 科學的企業理念，是塑造良好企業形象的靈魂
　　當前，企業理念已成爲知名企業最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場企業經營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業都制定了本企業的口號，反映企業的理念，顯示企業的目標、使命、經營觀念和行動準則，並通過口號鼓勵全體員工樹立企業良好形象。“口號”通常所指企業理念的表現形式。海爾集團“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創造無止境的改善”等，都說明精神理念在企業中的重要性。實踐證明，培育和弘揚企業精神，是塑造企業良好形象的一種很有效的形式，對企業的發展能起到不可低估的作用。當然，培育企業精神不能單一化，要與現代企業制度建設、企業的經營管理目標，過細的思想政治工作結合起來，使其成爲企業發展的精神動力。
　　2 優美的環境形象，是塑造良好企業形象的外在表現
　　企業環境代表着企業領導和企業職工的文化素質，標志着現代企業經營管理水平，影響着企業的社會形象。
　　第一，企業環境是企業文化最基本的反映。如果說企業是職工賴以勞動和生活的地方，那么，就要有一個適合職工勞動和生活的保障設施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。
　　第二，建設優美的企業環境，營造富有情意的工作氛圍是塑造企業形象的重要組成部分。企業的廠區、生活區、辦公設施、生產車間、產品、現場管理、生產服務等都是企業形象的窗口。因此，每個企業要精心設計廠區的布局，嚴格管理廠區的環境和秩序，不斷提高企業的淨化、綠化、美化水平，努力創造優美高雅的企業文化環境，寓管理於企業文化建設之中，陶冶職工情操，提高企業的社會知名度，爲企業增光添彩。
　　3 優質的產品形象，是塑造良好企業形象的首要任務
　　產品形象是企業形象的綜合體現和縮影。在現代企業制度中，企業自己掌握自己的命運，自謀生存，自求發展。而生存發展的出路。則往往取決於企業的產品所帶來的社會效益的好壞。首先，企業要提供優質產品形象，就要把質量視爲企業的生命。產品的好壞不僅是經濟問題，而且是關系到企業聲譽、社會發展進步的政治問題，是企業文化最直接的反映。抓好產品形象這個重點，就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產品形象滲透到質量管理體系當中去，在幹部職工中形成人人重視質量，個個嚴把質量關的良好風氣。其次，要在競爭中求生存，創名牌，增強企業的知名度，創造出企業最佳效益。在市場經濟中，隨着統一、开放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，企業必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。多出精品，使產品在市場中形成自身的文化優勢。同時，要加強產品的對外宣傳，富於個性的宣傳是塑造企業形象的重要手段。遼寧省食品集團公司提出“一切爲了美味、營養和健康”，作爲公司的定語，是對企業特性產品牧場生的高度概括，又具有很好的引申和升華。
　　4 清正的領導形象，是塑造良好企業形象的關鍵
　　企業領導在企業中的主導作用和自身示範能力是領導形象的具體體現，也是塑造良好企業形象的關鍵。首先，企業領導的作風，是企業形象的重要標志。有什么樣的領導者，就有什么樣的企業文化和企業形象。因此，企業領導幹部要不斷提高自身素質，既要成爲真抓實幹，精通業務與技術、善於經營、勇於創新的管理者，也要成爲廉潔奉公、嚴於律己，具有獻身精神的帶頭人。其次，要提高企業領導對企業文化的認識程度，成爲企業文化建設的明白人。一是企業領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和現代管理觀念的企業家，適應市場經濟的需要，使企業在競爭中立於不敗之地。二是要把握好企業文化的方向和基本原則，在學習、借鑑優秀企業經驗的基礎上，拓寬視野、不斷創新。
　　5 敬業的職工形象，是塑造良好企業形象的重要基礎
　　職工的整體形象是企業內在素質的具體表現，把培養有理想、有道德、有文化、有紀律的“四有”新人作爲企業文化建設的重要內容：培養職工幹一行、愛一行、鑽一行、精一行的愛崗敬業精神；樹立尊重知識、尊重人才的觀念；創造一種有利於各類人才脫穎而出的環境和平等、團結、和諧、互助的人際關系，從而增強企業的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風貌，贏得企業良好的社會形象和聲譽。
　　堅持“以人爲本”的原則，使企業文化建設爲提高全員素質，調動全員積極性服務。豪華的裝修，雄厚的財力，並不能解決企業發展問題，其關鍵還是人。發動職工全員參與企業文化的實踐，應做到“三個滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質文化生活的需要，以此適應職工實現個人價值和物質、精神需要的意向，創造一種適應企業發展的良好文化氛圍。企業要不失時機地採用崗位練兵、技術競賽、脫產輪訓和黨校、政校學習等形式，從政治、技術、業務上培訓職工，進一步健全以基礎教育、技術等級教育、學歷教育爲主要內容的全員培訓網絡和考核管理辦法。同時，要开展各種有益於職工身心健康的娛樂活動，達到寓教於樂的目的，努力造就一支適應市場經濟需要的思想好、紀律嚴、業務強、作風硬的職工隊伍。
企業形象識別系統CI與企業形象的關系？
　　在企業形象識別系統CI推廣傳播活動中，人們因不能準確地表述“CI是什么”這個問題時，同時又解釋：“CI就是企業形象”。
　　CI真的就是企業形象嗎？
　　回答是否定的。
　　CI是與企業形象緊密相關，但絕非同一概念。
　　CI的英文全稱Corporate Identity，是企業識別的意思。企業形象英文全稱Corporate Image，雖然也簡稱CI，但其英文的表述截然不同，這是其一。
　　其次，二者涵義不同。企業形象是指社會公衆和全體員工心目中對企業的整體印象和評價，是企業理念行爲和個性特徵在公衆心目中的客觀反映。而CI則是傳播和塑造企業的工具和手段。我們說，企業導入CI的目的是通過塑造優良的企業形象（當然還有品牌形象和產品形象），提升市場競爭力和企業內在素質，但不代表CI 就是企業形象。
　　再次，CI與企業形象構成要素迥異。企業形象是由產品形象、市場形象、技術形象、環境形象、服務形象、員工形象、經營者形象、公關形象、社會形象等組成。而企業識別的CI則是由理念識別（MI）、視覺識別（VI）、活動識別（BI）三大體系構成。
　　CI是企業在行業結構和社會結構中的特定地位和個性化特徵，它是通過不同的傳播方式、方法在社會公衆心目中對企業產生認同感的價值共識的結果。
　　企業並不是一成不變的東西。企業必須隨着環境的變遷、社會價值觀改變。企業必須通過重新定位、調整經營理念來塑造新的企業形象。這正是CI的任務所在，即不斷使企業調整修正自己來適應環境的變化和自身發展的需求，以求得企業與社會和自然的一種平衡狀態。如果CI僅僅是對企業本身形象的社會傳送，其作用也就僅限於爲那些本來就具有良好的形象，只是信息傳遞力不強的企業而進行的信息傳送設計。但事實上，大量的企業是因其形象不適應於正在發展的信息時期形象競爭日趨激烈的需要，才求助於CI這一系統手段。這也正是CI產生和發展的深厚基礎。
　　CI是塑造企業形象最好快捷方式的手段，但不是萬能的形象手段，更不是企業經營本身。CI是企業經營的有力助手，比起營銷、公關、廣告來，CI更具有系統性、整體性。
　　總之，(企業識別)CI與(企業形象)CI是因果關系，而非同一概念。
">編輯]企業形象的案例分析

　　案例：TCL電腦企業形象
　　2001年4月6日,英特爾公司從大洋彼岸派來一個叫歐德寧的人，到中國來傳經布道，向中國的PC用戶灌輸“延伸的PC”概念。
　　也是在同一天，兩個來自一個叫TCL公司的年輕人，來到英特爾中國總部北京的辦公所在地——嘉裏中心的一間會議室裏，和這位歐德寧先生合了一張影。
　　畫面上的這兩個年輕人，一個是TCL信息產業集團總經理吳士宏女士，而另一位便是TCL電腦總經理楊偉強先生。而他們中間的那位高鼻子老外，就是歐德寧先生了。從畫面上，我們可以猜想歐德寧先生誇獎了這兩位年輕人的PC賣得不錯，並對他們剛剛推出的裝有奔騰4的TCL鈦金電腦贊不絕口。
　　就是這一張普通得再不能普通的照片，當時通過周密策劃和布置的網絡，十五分钟後即刻被轉送到了衆多等待已久的編輯記者的電子郵箱裏，並被以顯要的位置刊登在當天以及之後出版的全國各地的各大報刊和網絡媒體上。而之後發生的一切，正像TCL所預料的，也是其他業內人士特別是TCL的競爭對手所不能想見的。
　　4月6日，也許歐德寧先生已經記不清自己在那天和這兩位年輕人都談了些什么。但是，現在的他也許萬萬沒有想到，自己這次在中國露面，爲一家孜孜不倦地致力於改寫中國PC產業版圖的年輕IT企業——TCL電腦，成功晉升PC甲級俱樂部畫上一個圓滿的句號。

　　一、項目背景
　　萬事俱備，只欠東風。
　　隨着網絡時代的到來，全球的IT業迎來了競爭日趨同質化和白熱化的後PC時代。由於主要核心技術受制於人，各廠家PC機的利潤被不斷的攤薄，PC市場時刻面臨着重新洗牌的危險，PC廠家之間的競爭比以往任何一次都來得激烈。
　　衆所周知，PC機和國內許多高科技產品一樣，其核心技術一芯牌技術一直掌控在第三方手中。從技術層面講，在產品供應鏈的上遊，PC廠家之間的競爭是對芯片產品的競爭，是邀寵芯片廠商的競爭。當然，從產品本身，以及市場、銷售等其他層面，在產品供應鏈的中下遊，PC廠商還有許多战役要打。但所有這些，遠沒有跟蹤技術本身來得重要。從某種程度上講，芯片技術是PC廠商們的瓶頸，沒有得到這方面的支持，任何其他層面的競爭都無從談起。
　　TCL電腦作爲TCL集團進軍IT領域的一支主力軍，從20世紀90年代中後期以來，一直取得不錯的成績。尤其是最近幾年由於得力的市場和產品策略和渠道經營，TCL電腦PC銷售額的爆增，奠定了TCL在PC業內堅實的基礎，爲TCL電腦問縱深發展提供了強有力的動力。此時的TCL電腦，面臨三大問題：一是如何在原來的業績基礎上整裝待發，整合各種資源優勢，最大限度地佔領市場份額；二是如何提升TCL電腦產品的技術含量和設計含量，使其更加符合消費者的需求，並制造出適合不同消費羣體的TCL電腦；第三，歸根到底，市場競爭是品牌的競爭，如何提升TCL電腦在廣大消費者心目中的品牌提及率和消費影響力，使TCL更上一層樓，躋身國內PC三甲之列。
　　針對這一系列問題，TCL電腦對症下藥，已經從技術和設計領域取得了一些突破。其中最經典案例包括TCL電腦在1999年率先刮起的萬元奔騰4電腦風暴。奔騰4電腦風暴採用了當時最快的英特爾奔騰4CPU，並從產品設計上推陳出新，從外觀、應用層面進行了一系列的改進。所有這些，爲TCL電腦解決第三個問題鏟平了障礙。
　　經過了奔騰4風暴之後的TCL電腦，從跟蹤最新技術的把握能力、市場促銷能力以及渠道的最終銷售能力方面都已經基本具備了進入國內IT三甲的實力。但是，萬事俱備，只欠東風。TCL電腦要實現這個愿望，必須借助一股氣，這股氣勢，不能自己去造，而只能去等待市場的機會。而這個東風，正好在2001的4月份從太平洋的另一端輕輕拂來。2001年，英特爾副總裁歐德寧來到中國。這次他來中國，是帶着兩個使命來的，一是爲了向中國的IT業界闡述其“延伸的PC”概念；另一個目的，是爲了更好的把奔騰4推向中國市場。

　　二、項目調查
　　憑借對IT業多年的服務經驗和與TCL電腦多年的合作基礎，當英特爾副總裁訪華的消息從大洋彼岸傳來，作爲TCL公關代理的宣亞智傑公關公司立即意識到，對於TCL來說，這將是一次絕好的公關機遇，可以借此進一步鞏固自己在中國奔騰4市場上的領導地位。於是，宣亞智傑迅速響應，爲了做到有的放矢，實現最佳的傳播效果，公司在很短的時間裏協助TCL電腦公司制定了並實施了詳盡的調研計劃。
　　此次調研的對象主要集中在國內各大媒體IT關注TCL電腦和相關競爭對手跑线記者。宣亞智傑挑選了國內二十家知名的網絡、大衆和專業媒體的相關記者，以電話調查的形式針對TCL、英特爾以及奔騰4在國內市場的表現與前景進行了第一手信息的收集。所有受訪記者都站在新聞服務的立場上，就此事的新聞報道角度和他們對事態的關注程度作了綜合的陳述，並由宣亞智傑工作人員將所有媒體的反饋進行統計歸位。
　　這些調研，爲我們在後面的傳播計劃的制定，選擇合適的報道角度、合適的媒體，爭取最大化的新聞效應，提供了重要的依據和幫助，也爲我們日後與媒體協調合適的報道時間和版面埋下伏筆。
　　通過調研，我們更加確信，對此次會談進行的宣傳有效與否，對TCL電腦來說至關重要，主要表現在以下兩個方面：
　　提升品牌形象：提升公司在電腦行業領先者形象。
　　雙方高層會晤這一事實，將清晰地告訴中國所有IT業內人士：英特爾重視中國，英特爾重視TCL。而這對於TCL電腦這樣一個新品牌來說，就意味着自己已經進入了國內電腦品牌的第一陣營，縮短和國內PC第一品牌的差距，成爲名副其實的奔騰4的領導者。
　　進一步聚集市場人氣，有效促進TCL電腦銷售。
　　在品牌形象和產品概念深入人心的基礎上，TCL電腦公司可以在產品和行業解決方案的推廣上更加得心應手，同時結合後續活動，將是順利完成年度銷售計劃的重要保證。

　　三、項目策劃
　　在前期電話調研獲得的信息的基礎上，針對此次會談，宣亞智傑迅速制定了相應的策劃方案，並很快獲得TCL電腦公司管理層的認可與確認。

　　1．活動目標：一張照片，一句話
　　歐德寧先生此次來華日程安排很緊，與TCL高層的會談時間也較短。此外，鑑於中國市場的特殊狀況，英特爾公司明確提出，不希望現場有媒體參與。針對這種特殊情況，宣亞智傑摒棄以往一切煩瑣的活動目標定位方式，將本次活動的目標具體化、明確化，直接提出以“一張照片，一句話”作爲本次活動的惟一直接目標。
　　一張照片：就是要成功安排英特爾全球執行副總裁歐德寧先生、TCL信息產業（集團）公司總經理吳士宏女士和TCL電腦科技公司總經理楊偉強先生三人在裝有奔騰4的TCL鈦金988H電腦旁合影，以及一張歐德寧先生俯身觀看TCL電腦的照片。而這一張照片將成爲整個事件傳播過程中的重要武器，吸引廣大讀者的目光。
　　一名話：要通過會談，通過歐德寧先生，對外發布這樣一個信息，那就是“TCL信息新家庭的企業战略與英特爾基於奔騰4處理器之‘延伸的PC’的概念是相一致的”。有了這句話，就意味着英特爾對與TCL建立战略合作夥伴關系成果的進一步認可和肯定。這句話將爲整個事件“定性”，是傳播信息的核心。

　　2．目標受衆
　　IT業內人士特別是國內外的衆多PC廠商。
　　國內外衆多核心媒體，其中重點是強勢媒體的IT記者和強勢IT垂直媒體的專業記者。
　　包括信息產業部在內的相關政府部門人士。
　　全國衆多PC廠商的經銷商和合作夥伴，重點TCL用戶，包括一些潛在用戶。

　　3．傳播策略
　　在業界，TCL一直憑借其“以速度抗擊規模”的經營理念不斷發展。因此，TCL和宣亞智傑公司也希望借英特爾副總裁訪華之際，以雙方高層會晤爲契機，在短時間內傳遞出盡可能多的媒體聲音樹立自己在業內更加強大的PC廠商企業形象。
　　爲此，宣亞智傑針對可能掌握的新聞素材和重點媒體傳播的時間和角度的不同，圍繞活動的核心目標，制定了十分詳盡的策劃方案，即以“一張照片一句話”爲信息核心，以網絡媒體爲發布先鋒、以各地平面媒體爲輔助動力的傳播策略。
　　爲全方位、深入廣泛地傳播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和本次活動，需要公關宣傳、相關廣告、營銷和現場布置多種傳播手段相配合，給目標受衆在不同時段、不同場合以最恰當、最適度的刺激和影響。這不僅要求每種手段都得到充分發揮，更要使整體組合效果最優化。
　　在前期調研的基礎上，宣亞智傑公司結合自身對IT業，尤其是PC領域的深刻了解和認識，在加上對媒體運作方式的多年的研究，特別爲本次活動的傳播制作了TCL電腦預期的目標受衆時間興奮曲线，成爲實現事件的有效整體傳播的策略性指導思想。

　　4．傳播手段
　　（1）傳播內容以圖片爲主，快速造勢。
　　“一張照片一句話”的素材是有效實施“圖片新聞”的重要保證。在任何媒體的版面上，圖片新聞都是在最短時間內以最靈活的處理方式，制造出最搶眼、最吸引讀者注意的傳播效果的最佳報道手段。此次會晤，不論在內容上，還是形式上，無疑最適合用圖片新聞的形式強佔媒體頭版頭條。
　　所以，宣亞智傑與TCL一致同意用網上圖片新聞作爲事件傳播的先鋒。然後再通過深度文章、觀察與思想等報道形式予以補充，形成立體品牌宣傳攻勢。
　　（2）多媒體組合，火力交叉出擊。
　　在現場第一時間將“圖片+新聞”傳發至新華社圖片庫和國內最具影響的網絡媒體。
　　利用網絡“傳播快速”的特點，和“一張照片一句話”的易於傳播的優勢確保在事件發生的同時，國內所有媒體及網上用戶都能夠知道並了解此次會晤的“一張照片、一句話”。在以全國主要的門戶網站和垂直網站爲傳播爲首的基礎是行，中、後期採取重點平面媒體爲輔的傳播陣容。
　　（3）有效控制時間，掌握節奏（包括事前、事中、事後的時間安排）。
　　第一階段：預發布階段。主動出擊，爲活動預熱市場。
　　第二階段：活動期間。以4月6日北京爲龍頭，中央媒體加大力度，集中對TCL電腦品牌進行全景式回顧。
　　第三階段：活動後期。在4月底策劃一些有相當篇幅的、可讀性強的深度報道和評論，掀起另一輪輿論高潮，強化一些真正關注TCL電腦的受衆的注意力。
　　（4）中央、地方媒體相互呼應。
　　由於國內不同媒體對同一事件和宣傳內容的認知存在差別，而地方市場對TCL來說又是至關重要，所以，宣亞智傑在傳播過程中強調中央和地方宣傳相結合，並根據當地媒體特點制定相關內容，各自形成高潮。

　　5．挑战及應對
　　由於國內PC業競爭十分激烈，其他廠商也必定對此次英特爾高層的來訪予以高度關注。“不怕一萬，就怕萬一”。爲了確保達到計劃中的傳播目標，宣亞智傑公司在全面考慮了各種可能會發生的不利情況之後，制定了以下應對方案：
　　挑战一：其他競爭對手可能會在TCL電腦之前和英特爾副總裁見面。
　　應對一：如何搶在競爭對手之前發布和英特爾副總裁見面的消息。
　　挑战二：挑战一成爲事實。
　　應對二：通過新聞量和新聞角度在媒體上形成TCL電腦和英特爾副總裁夔次見面的新聞輿論效果。
　　挑战三：受衆爲非一般大衆，一般媒體短時間內無法在他們中形成新聞效應。
　　應對三：廣泛利用新聞媒體和重點大衆媒體，充分發揮媒體的2/8優勢和網絡體快、準、互動以及多媒體等優點。
　　應對四：利用圖片配文字的傳播方式，以簡潔的傳播手段烘托出TCL和英特爾在他們奔騰4战略上的特殊親密關系，同時更借助英特爾副總裁此次來中國布道的主題思想，和TCL電腦的战略思想作無縫鏈接，進一步提升兩者的合作關系。
　　挑战五：由於會談的機密性，不可能有記者在現場採訪。
　　應對五：通過高層盡力協調記者出現場，同時制定一個備份方案；即在最少一名記者能進現場的情況下，派出一名新華社的資深攝影記者進入現場，現拍現發。
　　挑战六：部分媒體只有傳真，沒有電子郵箱。
　　現場當天發稿優先向有電子信箱的媒體提供，最大程度做到了電子化運作，以保證新聞的時效性和節奏性。

　　四、項目組織與實施

　　1．準備階段（2001年4月初——4月5日）
　　（1）協調和確定會議籌備日程
　　根據英特爾和TCL雙方對此次會談基礎達成的“不張揚，不邀請媒體在場”的共識，同時又爲了完成預定的傳播目標，宣亞智傑特別協調決定了會談的日程，將會議安排在英特爾中國公司內部會議室。日程如下所示：

　　（2）核實傳播計劃
　　在項目正式开始之前，再進一步確認所有傳播渠道的暢通以及傳播信息的完整。同時就現場傳發圖片新聞的可行性與效果。

　　2．實施階段
　　（1）現場媒體邀請和預溝通
　　因爲英特爾對現場的嚴格要求，所有的核心媒體都不能到現場參與，所有的信息傳遞都將通過宣亞智傑工作人員進行。
　　爲了有效實現“一張照片一句話”的目標，宣亞智傑特地邀請新華社資深攝影記者袁滿先生擔任此次會議的簡短而艱巨的攝影工作。在會議开始前，宣亞智傑工作人員專門就現場拍攝的順序、站位、角度等問題，與袁滿進行了詳細的討論。在會議前兩個小時，由宣亞智傑工作人員、TCL代表和攝影記者組成的現場項目成員，對高層官員入場、就座、寒暄、合影、圖片傳發等衆多細節進行了預演，以確保在預定時間內完成預定的工作。
　　（2）現場布置設計
　　因爲整個會議以內部溝通的形式進行，所以在會議室的布置上沒有太多的講究。現場布置最核心的工作就是TCL鈦金988H奔騰4家用電腦的擺放。宣亞智傑的工作就是如何讓電腦的擺放自然，與現場氣氛保持和諧，在方便合影的同時，又不妨礙雙方現場的談話溝通。
　　（3）現場接待和客戶溝通
　　TCL電腦公司的高層領導（包括吳士宏、楊偉強和三位副總）提前到達現場，由宣亞智傑工作人員現場介紹並協調每個人應該在的位置和分工。
　　（4）現場協調及安排拍攝
　　由於歐德寧先生時間安排的原因，他比預想的提前十分钟到達了現場。當時有些TCL和宣亞智傑的籌備人員都在現場，所以，宣亞智傑首先搶時間讓所有無關人員退離現場，向雙方領導作現場介紹。
　　爲了在不知不覺中完成照片的拍攝，宣亞智傑負責人在雙方就座前，抓住時機，恰到好入地提議雙方合影，並隨機對雙方高層的站位、服飾等細節進行調整，確保了現場畫面的高質量。
　　（5）圖片說明編輯修改定稿
　　照完相，宣亞智傑引領其他非會談人員離开會議室，TCL和英特爾高層會談繼續進行。
　　在會議室外面，宣亞智傑工作人員迅速將數碼相機中的合影照片接入電腦，加工處理，配以文字說明。然後發傳給新華社和國內重要網站，由於事先良好溝通，照片迅速被各網站放置在版面的醒目位置上。“一張照片”的任務順利完成。
　　雙方會談結束後，由TCL負責人告知宣亞智傑人員雙方會談達成的共識，即“TCL信息新家庭的企業战略與英特爾基於奔騰4處理器之‘延伸PC’的概念是相一致的”。隨後，宣亞智傑人員立即將圖片新聞的文字內容做了進一步的豐富和編輯工作，並迅速將最完整的新聞發傳給媒體進行網上更新。
　　就此，“一張照片一句話”的目標順利達成，第一和第二階段的傳播任務也宣告完成。
　　（6）後期媒體報道協調和跟進
　　活動結束後，新華社刊發的圖片和網絡媒體上的新聞報道引起業界廣泛關注。宣亞智傑公司及時跟進，與《北京青年報》、《解放日報》《IT商業周刊》（上海）、《羊城晚報》《粵港信息日報》（廣州）和《華西都市報》《成都商報》（成都）等四地最主要、緊有影響力的大衆及專業媒體記者進行了溝通，根據各地情況，分別進行了全面、深層的報道，並有針對性地安排了TCL電腦公司的負責人和某些媒體進行了面對面的溝通。
　　與此同時，宣亞智傑還利用網上論壇的影響，將事件放在網上，吸引衆多網友的關注。
　　TCL4月6日高峯會談媒體名單暨發稿時間

　　五、項目評估
　　經過精心策劃和實施，據統計，從2001年4月6日至4月20日，以“一張照片一句話”爲基礎，此次高峯會談的傳播總量達八萬一千八百八十一字，累計發稿量達四十九篇。從媒體類型上看，網絡媒體發布稿件十七篇，總字數爲四萬二千七百零九字，傳統媒體發布稿件三十二篇，總字數爲三萬九千一百七十二字，按照地區來看，北京地區發布稿件十八篇，總字數一萬九千一百四十七字，上海地區發布稿件五篇，總字數六千七百八十二字，廣東地區發布四篇，總字數二千八百八十七字，成都地區發稿五篇，總字數一萬零三百五十六字。
　　此次活動基本達到設定目標，主要成果表現在以下幾個方面：
　　（1）TCL電腦品牌及其“信息家庭”理念的成功傳播。
　　（2）這次活動在業內掀起很大的反響。很多媒體和業內人士都漸漸把TCL電腦作爲聯想、方正之後的第二品牌看待。甚至連聯想贊助的鳳凰衛視《聯想新紀元》欄目，主持人談到國內電腦現狀時，也把TCL作爲和聯想同一陣營的夥伴看待。
　　（3）活動使整個年度的宣傳熱點聚焦在“信息家庭”上。同英特爾的“延伸的PC概念”一起，TCL電腦的得分率和提及率顯然高於其他競爭對手（包括聯想）。
　　（5）市場氣勢上升，有效拉大了與聯想等競爭者的企業形象差距。本次活動以四兩撥千斤之勢，展現了TCL電腦品牌的實力，和國際廠商的親密關系，其產品的堅實可靠、技術先進的專業形象，極大地與競爭對手進行了區分，爲其更好的進軍PC市場劃上了一個完美句號。
　　（6）有效拉動年底銷售增長，挖掘潛在用戶，爲2002年市場做準備。各地統計顯示，多個重點城市在之後的銷售均異常火爆。雖然這種結果並非簡單的作加法，但顯然與TCL多年所繼承的以速度抗擊規模和以四兩撥千斤的战略有着相當深的關系。TCL電腦在奔騰4領域的銷售量目前長勢喜人，雖然最後的結果還沒能出來，但是可以想見今年秋天將是TCL電腦收獲的金秋。
　　（7）品牌知名度：TCL電腦品牌暫居行業領先。品牌知名度是一個很難量化的概念，在這裏我們引用了兩個標準來衡量TCL電腦在這方面的收獲：
　　媒體提及率。
　　在不完全統計中，所有涉及TCL電腦的mentioning中，五分之四以上均同時提及聯想和方正；在另外五分之一的提及當中，TCL均爲第一位置提及；從相當層面上說明TCL電腦已經從後臺出位，佔領第二梯隊的龍頭老大地位，並躋身進入國內PC市場三甲的鋒线位置。
　　口碑。
　　大部分被電話垂詢的朋友都知道業內奔騰4之父來到中國的消息，並主動表示知道TCL和英特爾會晤，並主動提及TCL和英特爾高層會晤的照片。這從另一個側面反映出TCL電腦品牌在PC領域的良好口碑。
　　一張小小的照片，一句簡潔的話語，卻刮起了一陣TCL電腦形象提升的旋風。 TCL電腦得以直接躋身國內電腦行業的第一陣營，與龍頭老大——聯想平起平坐。風光的背後伴隨的是縝密的計劃與實施——這一切都源於北京宣亞智傑公關顧問有限公司（以下簡稱“宣亞智傑”）的成功運作。
　　TCL是中國家電行業的著名品牌之一。TCL電腦的迅速崛起，爲競爭日益加劇的電腦業注入了一股新鮮血液。隨着TCL電腦有發展壯大，其跟蹤最新技術的把握能力、市場促銷能力及掌握渠道的最終銷升起到了非凡的作用。一方面，由於國內IT廠商的核心技術一般來源於國外上遊供應商，用“奔騰4”將TCL與英特爾聯結在一起，就使得兩者的技術含量劃上了等號；另一方面，借助於英特爾“延伸的PC”之理念，將TCL“信息家庭”的概念公布於衆，使二者的战略合作夥伴關系爲人們所接受，進而又提升了TCL電腦的品牌形象。

　　TCL替代聯想，意料之外引發品牌提升
　　英特爾副總裁歐德寧來華，在業界的眼中，百分之九十的可能是與聯想進行祕密接觸。TCL這匹黑馬的出現，自然會引起業界廣泛的關注。同時，TCL出人意料地代替了人們常規思維中的聯想，自然而然讓人們將這兩個品牌列入同一战线，進行對比。根據“對等理論”，實力較弱的企業與實力較強的企業相爭，會讓人認爲兩者實力相當，較弱的一方通常會得到更多的美譽，借勢得以與強者平起平坐。這種強弱之爭的結果，是聯想的電腦業巨頭身份，將TCL拉入了行業第一陣營，進入國內前三甲之列。TCL電腦借力順勢，品牌提升水到渠成。
　　在瞬息萬變的競爭環境中，任何時間上的延誤，都有可能造成企業無法彌補的遺憾和巨大損失。宣亞智傑選用網絡媒體作爲直接發布的對象，通過事前大量有針對性的媒體調查與溝通以及英特爾相關報道的刊載，在第一時間就以最搶眼、最吸引讀者的報道手段，將英特爾與TCL高層的會晤照片、表達雙方战略一致性的簡要觀點，順利傳給目標受衆。恰到好處的把握稍縱即逝的時間，取得了轟動效應。
　　在網絡媒體以其實時性、適於圖片新聞發布等優點被率先採用的同時，宣亞智傑也充分考慮到發揮媒體的2/8優勢——通過新華社和國內最具有影響力的網絡媒體，帶動其他媒體對此新聞的關注。借助於網絡媒體信息形成的輿論旋風，宣亞智傑積極、及時與衆多平面媒體接觸，根據各家媒體的不同特點，提供更爲詳細的報道資料。同時，利用中央媒體的權威性、地方媒體的不同認知，從不同角度、不同深度、不同層面報道與之相關的信息。由於具有較高的新聞價值，TCL電腦迅速登上平面媒體的頭版頭條，十分醒目，形成更大範圍內的立體傳播功勢，使目標受衆興趣達到極點，也將TCL電腦推向頂峯。
　　簡潔明快的任務目標，網絡媒體的率先採用，是這一公關案例中的兩個亮點，也成爲此次公關活動成功的關鍵所在。宣亞智傑敏銳的洞察力，對行業的認知，周密的前期準備工作，以及有條不紊的布置實施，都是此次成功不可缺的條件。正是基於這種成功的公關運作，TCL電腦借着東風，以“四兩撥千斤”之勢，順利成爲了“奔騰4”競爭平臺上的市場領導者。
參考文獻