市場分析


主要任務
  市場分析的主要任務是:分析預測全社會對項目產品需求量;分析同類產品市場供給量及競爭對手情況;初步確定生產規模;初步測算項目經濟效益。主要分類
  市場分析是工業發展與工業布局研究的組成部分之一。按其內容分爲3類:
  ①市場需求預測分析。包括現在市場需求量估計和預測未來市場容量及產品競爭能力。通常採用調查分析法、統計分析法和相關分析預測法;
  ②市場需求層次和各類地區市場需求量分析。即根據各市場特點、人口分布、經濟收入消費習慣、行政區劃、暢銷牌號、生產性消費等,確定不同地區、不同消費者及用戶的需要量以及運輸和銷售費用。一般可採用產銷區劃、市場區劃、市場佔有率及調查分析的方法進行;
  ③估計產品生命周期及可銷售時間。即預測市場需要的時間,使生產及分配等活動與市場需要量作最適當的配合。通過市場分析可確定產品的未來需求量、品種及持續時間;產品銷路及競爭能力;產品規格品種變化及更新;產品需求量的地區分布等。在工業發展與布局研究中,市場分析有助於確定地區工業部門或企業的發展水平和發展規模,及時調整產業結構;有助於調整產品結構,提高競爭能力;有助於在運輸和生產成本最小的原則下,合理布置工業企業。涵義要點
  要正確理解市場分析的涵義,必須掌握以下要點:
  1. 客觀性問題。強調調研活動必須運用科學的方法,符合科學的要求,以求市場分析活動中的各種偏差極小化,保證所獲信息的真實性
  2. 系統性問題。市場分析是一個計劃嚴密的系統過程,應該按照預定的計劃和要求去收集、分析和解釋有關資料。
  3. 資料和信息。市場分析應向決策者提供信息,而非資料。資料是通過營銷調研活動所收集到的各種未經處理的事實和數據,它們是形成信息的原料。信息是通過對資料的分析而獲得的認識和結論,是對資料進行處理和加工後的產物。
  4. 決策導向。市場分析是爲決策服務管理工具。目的
  市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量,开拓潛在市場,安排好商品地區之間的合理分配,以及企業經營商品的地區市場佔有率。
  通過市場分析,可以更好地認識市場商品供應需求比例關系,採取正確的經營战略,滿足市場需要,提高企業經營活動的經濟效益。作用
  市場分析的作用主要表現在兩個方面:
  一、是企業正確制定營銷战略的基礎。企業營銷战略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上,只有在對影響需求的外部因素和影響企業購、產、銷的內部因素充分了解和掌握以後,才能減少失誤,提高決策的科學性和正確性,從而將經營風險降到最低限度。
  二、是實施營銷战略計劃的保證。企業在實施營銷战略計劃的過程中,可以根據市場分析取得的最新信息資料,檢驗和判斷企業營銷战略計劃是否需要修改,如何修改以適應新出現的或企業事先未掌握的情況,從而保證營銷战略計劃的順利實施。研究對象
  市場分析的內容和市場分析的研究對象是緊密相連的,根據市場分析的研究對象,市場分析的基本內容包括如下五部分,即基礎理論分析、市場技術分析、市場宏觀分析、市場類型分析和金融市場分析。
  基礎理論分析是進行市場分析的必備工具,包括市場調查、市場預測和數據資料的分析與處理等; 市場技術分析又稱市場微觀分析,主要包括消費購买行爲分析、產品分析、營銷管理分析等; 市場宏觀分析主要包括國內市場環境分析、國際市場環境分析等; 市場類型分析主要包括消費市場分析、生產資料市場分析、勞動力市場分析、技術市場分析、房地產市場分析、信息市場分析等; 金融市場分析主要包括證券市場分析、期貨市場分析和保險市場分析等。 要進行市場分析,首先需要有基本的統計數據,因而要進行市場調查;調查得到的數據,又要進一步加工處理,才能用於實際的分析。
  市場分析的意義性
  市場分析是一門綜合性科學,它涉及經濟學、統計學經濟計量學、運籌學、心理學、社會學、語言學等學科。市場分析已經成爲現代企業管理人員不可缺少的分析技術
  狹義的市場分析就是市場調查研究。它是以科學方法收集消費者的購买和使用商品的事實、意見、動機等有關材料,並予以研究分析的手段。而廣義的市場分析就是對從生產者到消費者或用戶這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據,作系統地收集、記錄、整理和分析,以了解商品現實市場和潛在市場。因此,廣義的市場分析不僅是單純研究購买者或用戶的心理和行爲,而且還對各種類型的市場營銷活動的所有階段加以研究。中國權威市場分析機構
  上海AC尼爾森市場研究公司
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  北京零點研究集團市場分析的內容
  市場分析的主要內容有:
  (一)商品分類銷售實際分析
  (二)地區類別市場動態分析
  (三)產品市場銷售分析
  (四)消費者購买類型銷售分析
  (五)銷售費用分析市場分析的方法
  市場分析的方法,一般可按統計分析法進行趨勢相關分析。
  從估計市場銷售潛力的角度講,也可以根據已有的市場調查資料,採取直接資料法,必然結果法和復合因素法等進行市場分析。
  對任何事物的認識是有一個從抽象到具體的過程,對市場進行系統分析時,市場是一個非常復雜的現象,對它的分析研究也必須遵循這一認識規律。市場分析在對市場這一對象進行研究時,首先對市場問題進行了概括的闡述繼而又以基礎理論、微觀市場、宏觀市場市場進行了較爲詳盡的分析,最後又對市場的各種類型進行了具體的解剖,從而使人們對移個市場的狀況和運行規律既有了概括的了解,又有了具體的認識。一、系統分析法
  市場是一個多要素、多層次組合的系統,既有營銷要素的結合,又有營銷過程的聯系,還有營銷環境的影響。運用系統分析的方法進行市場分析,可以使研究者從企業整體上考慮營業經營發展战略,用聯系的、全面的和發展的觀點來研究市場的各種現象,既看到供的方面,又看到求的方面,並預見到他們的發展趨勢,從而做出正確的營銷決策。二、比較分析法
  比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較,從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地夫認識的,只有把它與其他事物聯系起來加以考察,通過比較分析,才能在衆多的屬性中找出本質的屬性和非三、結構分析法
  在市場分析中,通過市場調查資料,分析某現象的結構及其各組成部分的功能,進而認識這一現象本質的方法,稱爲結構分析法。四、演繹分析法
  演繹分析法就是把市場整體分解爲各個部分、方面、因素,形成分類資料,並通過對這些分類資料的研究分別把握特徵和本質然後將這些通過分類研究得到的認識聯結起來,形成對市場整體認識的邏輯方法。五、案例分析法
  所謂案例分析,就是以典型企業營銷成果作爲例證,從中找出規律性的東西。市場分析的理論是從企業營銷實踐中總結出來的一般規律,它來源於實踐,又高於實踐,用它指導企業營銷活動,能夠取得更大的經濟效果。六、定性與定量分析結合法
  任何市場營銷活動,都是質與量的統一。進行市場分析,必須進行定性分析,以確定問題的性質;也必須進行定量分析,以確定市場活動中各方面的數量關系,只有使兩者有機結合起來,才能做到不僅問題的性質看的準,又能使市場經濟活動數量化,從而更加具體和精確七、宏觀與微觀分析結合法
  市場情況是國民經濟的綜合反映,要了解市場活動的全貌及其發展方向,不但要從企業的角度去考察,還需從宏觀上了解整個國民經濟的發展狀況。這就要求必須把宏觀分析和微觀分析結合起來以保證市場分析的客觀性、爭取正確性八、物與人的分析結合法
  市場分析的研究對象是以滿足消費需求爲中心的企業市場營銷活動及其規律。作爲企業營銷的對象是人。因此,要想把這些物送到所需要的人手中,就需要既分析物的運動規律,又分析人的不同需求。以便實現二者的有機結合,保證產品銷售的暢通九、直接資料法
  直接資料法是指直接運用已有的本企業銷售統計資料與同行業銷售統計資料進行比較或者直接運用行業地區市場銷售統計資料同整個社會地區市場銷售統計資料進行比較。通過分析市場佔有率的變化,尋找目標市場。十、必然結果法
  必然結果法是指商品消費上的連帶主副等因果關系,由一種商品銷售量或保有量而推算出另一種商品需求量。十一、復合因素法
  復合因素法是指選擇一組有聯系的市場影響因素進行綜合分析,測定有關商品的潛在銷售量。
  上述三種方法的應用都可以採用電子計算機進行處理。市場分析在企業經營管理決策中的作用
  只有利用科學的方法去分析和研究市場,才能爲企業的正確決策提供可靠的保障
  市場分析可以幫助企業解決重大的經營決策問題,比如說通過市場分析,企業可以知道自己在某個市場有無經營機會或是能否在另一個市場將己經獲得的市場份額擴大。市場分析也可以幫助企業銷售經理對一些較小的問題做出決定,例如公司是否應該立即對價格進行適當的調整,以適應顧客在節日期間的消費行爲;或是公司是否應該增加營業推廣所發放的獎品,以加強促銷工作的力度
  市場分析在企業經營決策中的重要作用主要有以下幾個方面:
  第一,市場分析可以幫助企業發現市場機會並爲企業的發展創造條件。企業若想在一個新的市場开闢自己的業務,除了要了解那一市場市場需要之外,還要了解該市場商業上的競爭對手,這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細致的市場調查和分析,企業才有可能對自己的營銷策略做出正確的決策,就這點而言,公司的規模越大,市場分析工作也就越顯得重要,也就越需要在市場分析方面進行大量的投資
  第二,市場分析可以加強企業控制銷售的手段。促銷活動是企業推銷產品過程中的主題活動,然而企業如何進行促銷活動和選擇什么樣的促銷手段,則要特別依靠市場分析工作。以廣告爲例,商業廣告的途徑和種類很多,但究竟哪一種廣告的效果好,還需要進行細致的分析研究。比較性廣告似乎更容易給消費者留下印象,因爲它通過比較兩種不同產品的各種功能與特點來突出其中的主題產品。不過,並不是所有的商品都適宜於用比較性廣告。因此,何時、何地、在何種情況下企業應該運用比較性廣告來宣傳自己的產品,就需要進行分析研究。另外,廣告向消費者傳播以後效果如何,也要通過對產品銷售記錄進行分析以後才能得出。
  第三,市場分析可以幫助企業發現經營中的問題並找出解決的辦法。經營中的問題範圍很廣,包括企業企業責任、產品銷售、廣告等各個方面。造成某種問題的因素也不是那么簡單,尤其是當許多因素相互交叉作用的時候,市場分析就顯得格外重要。某企業一個時期內銷售收人大幅度下降,可是卻搞不清問題是出在下調了的價格上還是出在廣告的設計上,於是市場分析就只能從兩個要點來着手了。根據銷售記錄,人們發現價格降低以後,銷售量並沒有明顯的增加,說明產品需求價格彈性小於1,降價的決策是錯誤的。如果通過對廣告效果的調查發現廣告媒介的錯誤導致廣告效果不好,那問題就出在廣告方面,當然企業銷售額大幅度下降的原因也可能出在產品方面,比如產品質量下降或是市場r.出現其他企業的優質產品
  第四,市場分析可以平衡企業業與顧客的聯系。市場分析通過信息及對信息的分析和處理把顧客和企業聯系起來。正是由於有了這些信息,才使市場分析人員能夠確定市場中存在的問題,檢查市場營銷活動中不適當的策略與方法,同時找出解決這些問題的辦法
  第五,市場分析可以爲政府有關部門了解市場、對市場進行宏觀調控提供服務。例如,政府投資部門可通過市場分析來決定重點扶持哪個行業。計劃部門則可通過市場分析來預測不同行業的發展狀況,制定合理的宏觀發展規劃。

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