危機處理
什么是危機處理
危機處理包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關系危機”，二是用公共關系的策略和方法來處理危機。危機處理是危機管理的核心內容，它既要求在思想上重視，也強調在行動上妥善處理。所以它涉及到危機處理的基本原則、對策和措施等內容。
危機處理的基本原則
處理危機事件、實施危機管理時，絕對不能隨心所欲，必須按照一定的原則，妥善地加以處理，用穩妥的方法贏得公衆的諒解和信任，盡快恢復組織的信譽和形象。應當遵循的基本原則有下面幾項：
一是積極性原則。
遇到危機的出現，就要有負責的積極的態度調查、了解、分析、判斷、決策的工作當中去，尋求最佳的解決方案，爭取專家的幫助和公衆的支持與諒解，這是危機公關的起碼態度。
二是主動性原則。
組織內部的人員就要挺身而出，勇於承擔責任，尋找解決問題的契機，變被動爲主動，使不利因素變爲有利因素。
三是及時性原則。
危機公關的目的在於盡最大可能地控制事態的惡化和蔓延，把因危機造成的損失減少到最低程度，事件發生後，公關人員要迅速做出反應，果斷進行處理，贏得了時間就等於贏得了形象。
四是冷靜性原則。
要沉着、冷靜、富於理性精神。更不能急躁，隨意，信口开論。穩定而積極處理危機.應付自如。
五是真實性原則。
產生種種猜疑誤解，甚至會流傳出許多謠言。本着實事求是的態度，公布事實真相，讓事實說話，才能防止流言蔓延，影響組織的形象。
六是責任性原則。
要勇於承擔責任，做到不推卸，不埋怨，不尋找客觀理由。這樣才能贏得社會的諒解和好感。
七是善後性原則。
做好危機事件後的善後工作，包括對公衆損失的補償，對社會的歉意，對自身問題的檢討等等。
八是靈活性原則。
進行有針對性、靈活性的處理。由於危機多屬於突發性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根據實際情況，靈活處理很重要，也很關鍵。
危機處理的基本對策
危機處理的對策包括總對策和具體對策：
總的對策：重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善後工作，再造組織形象。
具體對策：根據不同的公衆對象分別採取不同的對策。
第一， 對上級有關部門。及時請示匯報，及時報告事態的發展，求得上級部門的指導。對外回答敏感問題之前，須向上級部門請示報告，嚴格按照統一的口徑對外發布信息。
第二， 對企業內部員工。迅速而準確地把事件的發生和將採取的對策告知員工，使大家齊心協力，共渡難關；
第三， 對受害者。認真了解受損情況，實是求事地承擔責任，並誠懇道歉。冷靜地傾聽受害者的意見，受害者要求給予重視。 給受害人以同情和安慰，避免出現爲自我辯護的言行，保持與受害者的聯系。
第四， 對新聞界。主動與新聞界取得聯系，向新聞界提供事實真相和相關的信息，並表明自己的態度，並與新聞界取得諒解，爭取新聞界的合作。公开宣布發布新聞的時間，並按照規定的時間發布新聞，在部分事實結果沒有明朗之前，不信口开河，盲目加以評論。 充分利用新聞媒介與公衆溝通，引導和控制輿論局勢。 如果有關危機的新聞報道與事實不符，應及時予以指出並要求更正。但應保持冷靜和理性的態度。及時對新聞界的合作表示感謝。
危機處理的程序和基本措施
當危機不可避免地發生後，所要做的就是如何減少損失，挽回形象。危機處理的基本措施可從危機處理的四個過程來加以說明：
第一，立即調查情況、制定計劃以控制事態的發展。
在危機處理時，首先應組織有關人員，尤其是專家參與，成立危機處理小組，對危機的狀況做一個全面的分析：危機產生的原因是什么?發展狀況及趨勢如何?受影響的公衆有哪些?誰是危機的直接受害者、間接受害者和潛在受影響者?具體受影響的程度如何?他們可能希望通過什么方式予以解決?危機信息對外擴散的發布渠道和範圍是怎樣的?這些問題必須弄清楚，因爲這將是企業採取補救措施的直接依據。在找到這些依據之後，就可以根據這些依據來制定相應的對策。時間和公开化仍是此階段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布調查的進展情況。
第二，迅速反應，把握主動，積極溝通，有效管理信息的進與出。
危機的屬性就是公开性，危機處理可以說就是危機溝通。在傳播與溝通中，企業一定要掌握報道的主動權，也就是要“說真話，趕快說”。因爲一旦外界通過其他渠道了解到某些事實真相，將會使組織陷於非常不利的局面。辦法是由發言人以最短時間發表坦誠的聲明，承諾將迅速對危機進行處理，並及時對外通報。及時安排準確的信息披露，以進行有效的輿論引導，避免媒體的炒作。例如，三菱汽車頻發的事故引起輿論警覺後，又爆出該公司23年來蓄意隱瞞客戶投訴的消息，結果三菱被迫在全球範圍內召回近百萬輛問題汽車。在蒙受巨大經濟損失的同時，也失去了消費者的信任，而這種損失無法用金錢估算。
第三，當組織與公衆的看法不—致，難以調解時，必須靠權威發表意見。
要善於借助公證性和權威性的機構來幫助解決危機。邀請第三方協助調查，以贏取公衆信任。事實證明，在很多情況下，權威的介入將對危機處理起決定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉風波”惡化後，成立了一個由10人組成的專門小組，監督該公司執行世界衛生組織規定的情況。這些人中有著名醫學家、教授、公衆領袖乃至國際政策專家。此舉大大加強了公司在大衆心中的可信性。
第四，做好善後工作，盡快挽回聲譽。
特別是出現重大責任事故，導致社會公衆利益受損時，組織必須承擔起責任，給予公衆一定的精神補償和物質補償。在進行善後處理工作的過程中，必須做到一個“誠”字。例如，美國福特因爲凡士通的問題輪胎名聲大受影響。爲挽回損失，公司耗資350萬美元在全美200多家知名網站上刊登了一則告示：“有關凡士通輪胎一事，請點擊福特的正式新聞主頁。”主頁上介紹了更換輪胎的地址、公司新聞公報以及聯系方式。福特這則廣告所傳達的信息是：請相信我們的努力，一切問題都可以得到解決。調查顯示，廣告刊出後的頭7天，點擊數達到5000萬次。雖然福特因輪胎事件聲譽受損，但隨後進行的大規模的廣告活動至少證明它是一家負責任的企業。
危機處理包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關系危機”，二是用公共關系的策略和方法來處理危機。危機處理是危機管理的核心內容，它既要求在思想上重視，也強調在行動上妥善處理。所以它涉及到危機處理的基本原則、對策和措施等內容。
危機處理的基本原則
處理危機事件、實施危機管理時，絕對不能隨心所欲，必須按照一定的原則，妥善地加以處理，用穩妥的方法贏得公衆的諒解和信任，盡快恢復組織的信譽和形象。應當遵循的基本原則有下面幾項：
一是積極性原則。
遇到危機的出現，就要有負責的積極的態度調查、了解、分析、判斷、決策的工作當中去，尋求最佳的解決方案，爭取專家的幫助和公衆的支持與諒解，這是危機公關的起碼態度。
二是主動性原則。
組織內部的人員就要挺身而出，勇於承擔責任，尋找解決問題的契機，變被動爲主動，使不利因素變爲有利因素。
三是及時性原則。
危機公關的目的在於盡最大可能地控制事態的惡化和蔓延，把因危機造成的損失減少到最低程度，事件發生後，公關人員要迅速做出反應，果斷進行處理，贏得了時間就等於贏得了形象。
四是冷靜性原則。
要沉着、冷靜、富於理性精神。更不能急躁，隨意，信口开論。穩定而積極處理危機.應付自如。
五是真實性原則。
產生種種猜疑誤解，甚至會流傳出許多謠言。本着實事求是的態度，公布事實真相，讓事實說話，才能防止流言蔓延，影響組織的形象。
六是責任性原則。
要勇於承擔責任，做到不推卸，不埋怨，不尋找客觀理由。這樣才能贏得社會的諒解和好感。
七是善後性原則。
做好危機事件後的善後工作，包括對公衆損失的補償，對社會的歉意，對自身問題的檢討等等。
八是靈活性原則。
進行有針對性、靈活性的處理。由於危機多屬於突發性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根據實際情況，靈活處理很重要，也很關鍵。
危機處理的基本對策
危機處理的對策包括總對策和具體對策：
總的對策：重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善後工作，再造組織形象。
具體對策：根據不同的公衆對象分別採取不同的對策。
第一， 對上級有關部門。及時請示匯報，及時報告事態的發展，求得上級部門的指導。對外回答敏感問題之前，須向上級部門請示報告，嚴格按照統一的口徑對外發布信息。
第二， 對企業內部員工。迅速而準確地把事件的發生和將採取的對策告知員工，使大家齊心協力，共渡難關；
第三， 對受害者。認真了解受損情況，實是求事地承擔責任，並誠懇道歉。冷靜地傾聽受害者的意見，受害者要求給予重視。 給受害人以同情和安慰，避免出現爲自我辯護的言行，保持與受害者的聯系。
第四， 對新聞界。主動與新聞界取得聯系，向新聞界提供事實真相和相關的信息，並表明自己的態度，並與新聞界取得諒解，爭取新聞界的合作。公开宣布發布新聞的時間，並按照規定的時間發布新聞，在部分事實結果沒有明朗之前，不信口开河，盲目加以評論。 充分利用新聞媒介與公衆溝通，引導和控制輿論局勢。 如果有關危機的新聞報道與事實不符，應及時予以指出並要求更正。但應保持冷靜和理性的態度。及時對新聞界的合作表示感謝。
危機處理的程序和基本措施
當危機不可避免地發生後，所要做的就是如何減少損失，挽回形象。危機處理的基本措施可從危機處理的四個過程來加以說明：
第一，立即調查情況、制定計劃以控制事態的發展。
在危機處理時，首先應組織有關人員，尤其是專家參與，成立危機處理小組，對危機的狀況做一個全面的分析：危機產生的原因是什么?發展狀況及趨勢如何?受影響的公衆有哪些?誰是危機的直接受害者、間接受害者和潛在受影響者?具體受影響的程度如何?他們可能希望通過什么方式予以解決?危機信息對外擴散的發布渠道和範圍是怎樣的?這些問題必須弄清楚，因爲這將是企業採取補救措施的直接依據。在找到這些依據之後，就可以根據這些依據來制定相應的對策。時間和公开化仍是此階段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布調查的進展情況。
第二，迅速反應，把握主動，積極溝通，有效管理信息的進與出。
危機的屬性就是公开性，危機處理可以說就是危機溝通。在傳播與溝通中，企業一定要掌握報道的主動權，也就是要“說真話，趕快說”。因爲一旦外界通過其他渠道了解到某些事實真相，將會使組織陷於非常不利的局面。辦法是由發言人以最短時間發表坦誠的聲明，承諾將迅速對危機進行處理，並及時對外通報。及時安排準確的信息披露，以進行有效的輿論引導，避免媒體的炒作。例如，三菱汽車頻發的事故引起輿論警覺後，又爆出該公司23年來蓄意隱瞞客戶投訴的消息，結果三菱被迫在全球範圍內召回近百萬輛問題汽車。在蒙受巨大經濟損失的同時，也失去了消費者的信任，而這種損失無法用金錢估算。
第三，當組織與公衆的看法不—致，難以調解時，必須靠權威發表意見。
要善於借助公證性和權威性的機構來幫助解決危機。邀請第三方協助調查，以贏取公衆信任。事實證明，在很多情況下，權威的介入將對危機處理起決定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉風波”惡化後，成立了一個由10人組成的專門小組，監督該公司執行世界衛生組織規定的情況。這些人中有著名醫學家、教授、公衆領袖乃至國際政策專家。此舉大大加強了公司在大衆心中的可信性。
第四，做好善後工作，盡快挽回聲譽。
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