分銷

介紹
　　根據著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指某種商品或服務從生
　　

pic-info">分銷

產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。但是，它不包括供應商、輔助商等。作用與意義
　　IDC分銷合作方案
　　商品經濟的高速發展使工商企業的經濟協作和專業化分工水平不斷提高，面對衆多消費者羣體，生產廠商既要生產或提供滿足市場需要的產品和服務，又要以適當的成本快速地將產
　　

pic-info">分銷的網絡圖

品和服務送到目標消費者，實現銷售，這對於商品生產廠商來說，即使有可能作到，也沒有必要去做，因爲這樣未必能達到企業收益最大化的目的。這樣，通過其他中間商貿企業豐富而發達的市場體系來分銷產品就成爲市場經濟的常態。 從經濟學的觀點來看，分銷渠道的基本職能在於把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換有意義的貨物搭配。分銷渠道對產品從生產者傳播給消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在於消除產品或服務與使用者之間的差距。
　　因此，分銷渠道是由處於渠道起點的制造商,處於渠道終點的消費者,以及處於制造商與消費者之間的商人中間商(因爲他們取得了商品的所有權)和代理商(因爲他們幫助所有權的轉移)等營銷中介構成。
　　分銷渠道對產品的作用越來越大，尤其對於在全國範圍內的分銷，大多數渠道不僅僅起到銷售的作用，還兼具售後服務、品牌推廣等職責。先有成熟廠商，才有成熟運作的渠道，也才有成熟健康的市場環境。一旦規範好了渠道，就可以通過渠道去建設這個市場，從而最終贏得市場；憑借良好的市場環境，廠商會進一步做好渠道的建設，這樣就形成了市場的良性循環。
　　在瞬息萬變的市場上，風險與收益總是結伴而生，高風險、大投入、收益不確定的經營模式與現代企業穩健原則相背離，於是協作分享就成爲理所當然的選擇。功能
　　普通分銷商
　　分銷渠道的基本功能是實現產品從生產商向消費者的轉移。但同時也有其他方面的功能。分銷渠道的功能主要有：
　　1.調查研究：是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關當前消費者與潛在消
　　

pic-info">IDC分銷合作方案

費者、直接競爭者、替代品競爭者、其他參與者及營銷環境其他方面的信息，並及時向分銷渠道內的其他成員傳遞相關信息，實現渠道內的信息共享。 2.促銷：渠道成員可以在廠家的支持下，通過各種促銷手段，以對消費者有吸引力的形式，把產品或服務的有關信息傳遞給消費者，激發消費者的消費欲望，促成交易成功。比如新產品展示會、季節性促銷活動等各種方式。　
　　3.談判：該功能是指分銷渠道的成員之間，爲了轉移貨物的所有權，而就其價格及其他有關條件，通過談判達成最後協議。
　　4.編配：該功能是指分銷渠道的成員按照买方要求分類整理商品，如按產品相關性分類組合，改變包裝大小、分級擺設等。
　　5.訂貨：該功能是指分銷渠道成員向生產商進行有購买意向的反向溝通行爲。
　　6.物流：是指產品從下线起，就進入了分銷過程，此時，分銷渠道要承擔產品實體的運輸和儲存功能。
　　7.融資：該功能是指分銷渠道成員收集並分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：分銷渠道的建設、運轉、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉、消費信貸實施等等。
　　8.風險承擔：分銷渠道各成員在分享利益的同時，還要共同承擔由商品銷售、市場波動等各種不可控因素所帶來的各種風險。
　　總之，渠道在當今的市場競爭中發揮越來越多的功能，這些功能具體由哪個渠道成員來執行，需要根據實際情況來定。當生產商執行這些功能時，生產商的成本增加，其產品價格也必然上升；當中間商執行這些功能時，生產商的費用和價格下降了，但中間商必須增加开支，來承擔這部分費用。類型

1. 分銷渠道的層次

　　分銷類型
　　分銷渠道可根據中間商的數目來分類。商品從生產者向消費者或用戶的轉移過程
　　

pic-info">普通分銷商

中，產品每經過一個直接或間接轉移商品所有權的營銷機構，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經過的環節或層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。 零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產者向消費者或用戶轉移過程中不經過任何中間環節。一層渠道含有一層中間環節，如在消費者市場，通常是零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環節，在消費者市場，通常是批發商和零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和批發商。三層渠道含有三層中間環節，以此類推。但較少見更長的渠道。因爲渠道越長，將大大增加生產者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，並可能導致流通過程中加價過高。

2. 分銷渠道的寬度

　　分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關企業分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。
　　所謂密集分銷是指生產者運用盡可能多的中間商分銷其產品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業用品中的標準品，適於採取這種分銷形式，以提供購买上的最大便利。
　　所謂選擇分銷是指在某一地區有條件地選擇少數幾個中間商分銷其產品。選擇分銷適合於所有產品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜於採取選擇分銷。
　　所謂獨家分銷是指生產者在某一地區只選定一家中間商分銷其產品，實行獨家經營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌。採用獨家分銷方式時，產銷雙方通常要籤訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，生產企業可以控制中間商，提高其經營水平，加強產品形象。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發生意外，生產企業將蒙受損失。
　　根據分銷商的業態模式與獲利模式的不同可以分爲以下兩種類型：
　　分銷商業態模式與獲利模式的不同可以分爲以下幾種：
　　(1)零售商，例：
　　1)百貨商店（百盛、王府井等店爲代表）
　　2)雜貨商店（常見的日雜、五金店等爲代表）
　　3)超級市場（沃爾瑪、家樂福爲代表）
　　4)折扣、倉儲商店（麥德隆等爲代表）
　　5)快餐服務商店（肯德基、麥當勞等爲代表）
　　6)住宅裝修中心
　　7)家具倉庫陳列室
　　8)目錄商品陳列室 等等
　　(2)批發商， 如：
　　1) 商人批發商，
　　a 完全服務批發商與工業分銷商
　　b 有限服務批發商（包括：現購自運批發商、卡車批發商、承運批發商、信托寄賣批發商、 生產合作社、郵購批 發商）
　　2)經紀人和代理商，其中代理商又可分爲：
　　a 制造商代理商
　　b 銷售代理商
　　c 採購代理商
　　d 傭金商
　　3)制造商和零售商的分支和辦事處
　　4)其分批發商，如：
　　a 農產品集貿商
　　b 散裝石油廠和油站
　　c 拍賣公司
　　如果一個生產廠商將產品與服務的所有權出售給零售商與批發商，然後由他們完成將產品服務的提供給最終消費者，就可以說這個生產廠商的銷售模式中包括了分銷。
　　當然，也有一些一級渠道成員，將產品的所有權出售給二級渠道成員，那么也可以說他們的營銷模式中也包括了分銷。 所有權出售給二級渠道成員，那么也可以說他們的營銷模式中也包括了分銷。特性

1. 顧客特性

　　企業渠道設計受到顧客人數、地理分布、購买頻率、購买數量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多、地理分布廣、購买頻率高、購买數量少時，生產企業適宜採取長與寬的渠道。

2. 產品特性

　　鮮活易腐產品、技術性強的產品、單位體積大或重量大的產品、單價比較高或有特色的產品易於採用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環節。

3. 中間商的特性

　　由於中間商在執行運輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點和要求，也影響着分銷渠道的選擇。

4.競爭特性

　　企業分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關系，這和企業在競爭策略的選擇相關。

5. 企業特性

　　企業者本身的總體規模、能力和商譽影響着渠道的選擇。這涉及到生產者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔分銷的職能。企業的產品組合和過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響到渠道的選擇。

6. 環境特性

　　企業分銷渠道的選擇，受到宏觀環境的影響。國家的政策法律、經濟環境的變化都會影響到企業的渠道設計。運作模式
　　根據用戶不同的分銷架構
　　一個完整的分銷過程包括兩個基本要素，一是整個分銷過程的參與者，二是每個參與者所承擔的責任和義務。
　　在整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業與經銷商，更爲完整的考慮方法應該包括企業總部，駐外機構，經銷商，二批商，終端五個主要的參與者類別，同時隨着區域和渠道的變化而有所不同，而且每項工作中各個相關方參與的程度都有所不同。
　　同時，一個完整的分銷過程所包含若幹工作內容，比如，營銷計劃的制定、庫存的管理、零售點的覆蓋、陳列管理、信用提供、促銷的設計和執行、物流配送、貨款回收等等。我們將這些具體工作內容和每個相關方在其中所承擔的責任綜合起來，就構成了一個完整的分銷模型。
　　對於每一個企業而言，產品不同，市場環境不同，企業战略不同，分銷模式也不同，任何企業都應該根據自己的情況設計自己的分銷體系和方法，沒有任何一個企業的分銷體系和方法是完全相同的。而且隨着時間的推移，環境發生變化，相應的分銷模式也必然發生變化。因此任何企業都必須持續不斷對其進行改進。
　　常用的分銷模式變革推進方法一般包括以下五個步驟：
　　第一步 進行營銷審計，找出自己的優勢、弱勢、機會和威脅；
　　第二步 根據分析結果找出應加以改變的關鍵因素並制定變革方案；
　　第三步 對人員進行培訓和對現有分銷系統及成員進行效能評估；
　　第四步 推進分銷系統變革，對變革效果進行評估；
　　第五步 進入下一循環，繼續不斷發展和完善自己的分銷模式。分銷管理
　　國際市場的分銷渠道
　　以工業化產品爲例，如今的工業化產品都經過市場調研、產品的設計、研發、生產、市場推廣、銷售和售後服務等七個階段。其中由產品出廠到用戶購买的過程，是借助分銷網絡這樣的外部資源來完成商品的銷售服務過程的。企業對這個過程進行的管理就是分銷管理。
　　作爲大多數對於依靠以分銷爲主要銷售渠道的企業來說，隨着企業業務的不斷擴展，不少企業的分銷網絡遍及全國各地。分銷商既是他們的合作夥伴，又是他們市場、銷售、服務的前沿駐地。所以能夠及時地了解分銷商的運作情況，給予穩定必要的協作是每一家企業期望的目標。然而由於信息技術水平發展的不一致，很多往來的信息溝通仍需要大量手工介入，在以手工、電話、傳真等傳統方式下，企業往往無法準確地了解分銷商的業務、財務信息，導致分銷渠道出現問題。如，企業總部無法實時監控各地分公司、辦事處、營業網點的經營狀況；訂貨、銷售、庫存等數據和信息反饋不及時，企業無法有效地確定生產規模和貨物付運的時間；商品積壓、缺貨情況經常出現，影響資金的正常周轉；往來單據、經營數據採集嚴重滯後，準確性差，不利於統計、分析和處理；客戶需求和市場信息不及時反饋到總部，使企業制定生產預測和商品調撥計劃帶有許多較大的盲目性，經營決策缺乏準確數據和信息支持等等。其結果甚至是影響到整個企業的決策及战略部署，成爲制約企業發展的瓶頸。因此分銷管理在企業管理過程中的地位十分重要。
　　通過分銷管理，可以使企業在供應鏈管理中具備強有力的宏觀調控能力，可爲客戶方提供完整的交易、貨物、資金、票據等信息綜合管理功能。在減少手工業務處理，促進各個部門信息共享，對於企業實現以需定產、減少庫存、提高競爭力等方面有着重要的意義。

1. 業務模式

　　在分銷管理中存在着很多種分銷業務模式，其中包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統、廣告、促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調業務模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經銷商，很少強調業務模式的後果就是把商品囤積給了經銷商，阻塞了通路。經銷商爲了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了企業的價格體系。所以，要想長久地佔領市場就必須要考慮消費者、經銷商、生產企業等三方的利益，建設健全網絡要從業務模式开始。

2.電子信息化管理

　　是以企業生意流程優化爲基礎, 以銷售與庫存綜合控制管理爲核心的集採購、庫存、銷售、促銷管理、財務以及企業決策分析功能於一體的高度智能化的企業分銷業務解決方案。它適合於具有多地分布式分銷網絡的各類型企業使用，其分公司與經銷商爲系統操作的主要執行者，具有跨區域管理需求的消費品企業將是該系統的最大收益者（如IT電子產品／通訊行業／電器行業／日化行業／食品行業／服裝行業等）。

3. 深度分銷

　　顧名思義，就是廠家對於分銷網絡運作有很深的參與、佔有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業務人員的管理，網絡的开發、終端的維護、陳列與促銷的執行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。但是在現實中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。

4.關鍵客戶管理

　　現代零售渠道越來越發達，少數幾家零售巨頭所佔據的市場份額也越來越高，在這種情況之下，廠家被迫將大量資源用於支持這些渠道，爲他們設立專門的工作小組，負責庫存配送，終端的生動化管理，終端促銷執行等等，爲的就是在這些終端裏所有品牌的競爭中能夠脫穎而出，佔據更有利的地位。

5.分銷率

　　分銷率是企業銷售部最重要的能力指標。一個企業的銷售部門最重要的績效考核指標就是全國加權鋪市率(WTD——W eighted Distribution）。加權鋪市率和加權分銷率是同一個概念，都反映了某種規格產品在不同重要程度的商店中的總體分銷狀況。但加權鋪市率主要針對新產品推廣期間的分銷程度，而加權分銷率是指產品在市場推出期過後的分銷程度。具體來說就是銷售部要具備快速地大面積地將產品賣到各個商店的能力。系統要素
　　分銷系統是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場覆蓋（coverage）、特性（character）和連續性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”开頭，因此有人稱之爲“渠道六個C”。對這六個“C”的分析是分銷系統的基礎。

1.成本

　　制定分銷策略首先會考慮到的就是成本問題。分銷系統的成本由兩部分構成，一是开發的成本，包括固定設備的投資，調研費用。二是維持的成本，包括設備租金，車輛油耗，人員工資等各項可變成本。有些系統开發成本較低，但是維持成本卻很高，有些則相反，开發初期需要巨額投入，而後期維持成本卻很低。企業在選擇分銷系統時應從長遠發展角度權衡這兩種成本。

2.資本

　　公司在選擇分銷系統時要考慮不同方式的資金要求和現金流轉方式。例如： 如果在建立自有的分銷系統，一般需要大量的資金投入；通過中間商分銷產品通常不需要公司進行現金投入。代理商在出手商品之前一般不會要求公司進行現金流轉，當往往要求在开始階段給予補貼。

3.控制

　　是指企業對分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強，就能夠較好地管理銷售人員，了解市場需求的變化，從而以更有效的方式銷售自己的產品和服務。
　　企業設立自己的分銷系統雖然投資較大，但是能夠保證公司對分銷渠道的控制。分銷渠道越長，公司對價格、銷售額、促銷方式以、及銷售方式的控制力就越弱。加強對分銷渠道的控制的方法有兩種，一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機構，二是盡量縮短分銷渠道，具體選擇要取決於公司的資力與管理能力。

4.市場覆蓋

　　市場覆蓋的三層目標：達到目標銷量；達到目標市場份額；取得滿意的市場滲透率。有時由於種種原因企業不能同時實現上述三層目標，而總是顧此失彼。此時企業需要爲這三個
　　

pic-info">網絡分銷

目標確定優先級，明確哪一個是對公司長遠發展最爲重要的核心目標。例如，由於渠道和資金有限，一些企業在實際營銷過程中並不要求兼顧所有的市場，而是在人口稠密的地區加強市場滲透。

5.特性

　　這裏所說的特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產品的性質，如物理性質、技術含量等，此外還包括產品以外的其它與公司相關的內容，例如公司的規模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合採用什么樣的渠道銷售。比如保險產品要求短渠道銷售，而標準化的產品可以通過長渠道銷售。再如，高級化妝品適合在購物環境優雅的百貨公司或化妝品專賣店出售。
　　目標市場特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購买數量少，購买頻率低，公司宜採用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用和廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略。

6.連續性

　　實際上這裏要考慮的是分銷渠道的壽命，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩定。爲避免分銷渠道中斷，公司必須建立優秀品牌，以防中間商轉向其它企業。新型分銷概念種類

1. 網絡分銷

　　網絡分銷
　　曾有市場研究機構預測，互聯網商業的出現，使得渠道中間商的地位變得岌岌可危，因爲電子化渠道使得供應商和客戶之間的直接交易成爲了可能。回顧近10年IT業分銷走過的歷程，在90年代初期，國內分銷渠道剛剛萌芽，渠道市場爲產品主導型，分銷商獲得一個比較好的產品總代理權，

pic-info">分銷類型

依賴其在某一區域市場的本地優勢，就可以輕易打开局面。這一時期的分銷商不強調全國性，大都地處一隅，而是強調區域優勢，因此數量頗爲可觀，素質也是良莠不齊。隨着國內IT市場的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現，管理規範、能適應市場發展的有實力的分銷商紛紛开始擴展地盤，在全國各地設立分公司，從區域分銷商轉爲全國性的分銷商，國內大的分銷商隊伍也由以前的魚龍混雜減少到10家左右。
　　至1998年，隨着國內IT渠道體系的成熟，關心用戶應用成爲潮流，伴隨着越來越多的國外 IT廠商轉向客戶型銷售，分銷商也紛紛轉向客戶型經營，專業化分銷成爲主流，這一時期分銷商或高舉應用大旗（如當時的聯想科技），或开始與國外分銷巨頭合作（如英邁中國和佳都國際），紛紛开始用內部網絡整合自身的渠道資源，以追求“大者恆大，強者恆強”，超級分銷商开始出現，活躍的超級分銷商隊伍开始縮減到只有5家左右。這一階段中分銷商最典型的特徵是應用ERP熱。　
　　網絡分銷是指充分利用互聯網的渠道特性，在網上建立產品分銷體系，通過網絡把商品分銷到全國各地，網絡分銷可以分爲“代銷”和“批發”兩種形式：
　　（1）網絡代銷：一般面向個人網店等
　　網絡分銷商把自己的貨品通過自己創建的網上分銷平臺展示，分銷會員把相中的商品的圖片和信息添加到自己开設的網店裏，當有顧客需要時，分銷會員負責介紹商品並促成交易成功，然後通知網絡分銷商代爲發貨。分銷會員主要靠差價獲得收入，對個人來說，是一種“零風險”的創業模式。
　　（2）網絡批發：一般面向個人網商、實體店鋪、網上專業店鋪等
　　網絡批發與傳統的貨品批發形式是一樣，只不過是通過網絡的形式，網絡分銷商把自己的貨品通過自己創建的網上分銷平臺展示，“分銷會員”把相中的商品直接在網上下規定數量的訂單，付款拿貨或壓款經銷的形式。

2. MRO分銷

　　MRO即維護，維修和運營（Maintenance，Repair & Operations），指非原料性生產資料性工業用品的分銷。
　　在美國，MRO分銷行業是一個超過2500億美元的大市場。在歐美等發達國家非生產原料性質用品主要由一些大的MRO供應商提供，他們可以通過厚達幾千頁的產品目錄一站式同時提供給一般企業所需幾乎所有非生產原料性質用品，產品品種達數萬種。此種MRO供應模式在西方已相當成熟，直接提升了西方工業制造的競爭力。
　　在美國有幾十家大的MRO供應商，最大的一家固安捷公司（Grainger: ）2007年銷售額64億美元，爲紐約證交所上市公司，被稱作世界工業界的沃爾瑪巨頭。作爲擁有80年歷史的美國500強企業，固安捷的核心業務是爲企業提供工業MRO用品的一站式採購服務。

3.分銷資源計劃

　　DRP分銷計劃
　　DRP(Distribution Resource Planning)分銷資源計劃是管理企業的分銷網絡的系統，

pic-info">根據用戶不同的分銷架構

目的是使企業具有對訂單和供貨具有快速反應和持續補充庫存的能力。
　　通過互聯網將供應商與經銷商有機地聯系在一起，DRP爲企業的業務經營及與貿易夥伴的合作提供了一種全新的模式。供應商和經銷商之間實可以現實時地提交訂單、查詢產品供應和庫存狀況、並獲得市場、銷售信息及客戶支持，實現了供應商與經銷商之間端到端的供應鏈管理，有效地縮短了供銷鏈。
　　新的模式借助互聯網的延申性及便利性，使商務過程不再受時間、地點和人員的限制，企業的工作效率和業務範圍都得到了有效的提高。企業也可以在兼容互聯網時代現有業務模式和現有基礎設施的情況下，迅速構建B2B電子商務的平臺，擴展現有業務和銷售能力，實現零風險庫存，大大降低分銷成本，提高周轉效率，確保獲得領先一步的競爭優勢。

4. 整合分銷

　　整合分銷就是細分客戶羣，針對不同的客戶，整合企業和渠道的資源，爲客戶提供更好的產品和服務；針對不同的客戶，企業和渠道以及渠道之間將進一步清晰分工，實現優勢互補，進而培養各自的核心能力。具體的措施包括：實行分銷商分區總經理負責制；明確分銷商的定位，清晰界定分銷商的產品、地域、客戶，減少分銷商之間的衝突；建立網格業代和渠道的“鎖定關系”，明確職責等。和
　　

pic-info">國際市場的分銷渠道

過去的“混合營銷”相比，“整合分銷”的實質內容並沒有太大變化，但至少在表述上，“整合分銷”重新明確了分銷的主體地位——不過它是經過整合的、不同於以往的分銷。 企業通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值爲取向，確定企業統一的分銷渠道和銷售策略，同時協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮，幫助企業實現差異化進而贏得更多顧客。
　　作爲管理理論，整合分銷是企業發展战略和經營战略的重要組成部分。通過對企業內外部各種資源和要素的整合，真正使企業完成從以生產爲核心向以營銷和顧客服務爲核心的轉變。