品牌資產

什么叫做品牌資產
　　企業的商標或者品牌不僅僅被看作區別商品或服務出處的標志，而且還被認爲是沉澱企業信譽、累積企業資產的載體，品牌資產體現在相同質量的商品或服務之間的差價上，體現的是品牌相對獨立的自身價值。
　　品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以後，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》於1991年出版之後，品牌資產就成爲營銷研究的熱點問題。
　　品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
　　所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。
　　首先，品牌資產是無形的。
　　其次，品牌資產是以品牌名字爲核心。
　　再次，品牌資產會影響消費者的行爲包括購买行爲、以及對營銷活動的反應。
　　最後，品牌資產依附於消費者，而非依附於產品。
　　從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：
　　（1）品牌資產因市場而變化。
　　（2）品牌資產有正資產，也有負資產。
　　（3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。
　　（4）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。品牌資產的構成
　　現代品牌理論認爲，品牌是一個以消費者爲中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向於從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基於消費者的資產。而消費者的品牌購买行爲又是其品牌心理驅動的，所以Aaker認爲品牌資產之所以有價值並能爲企業創造巨大利潤，是因爲它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。
　　換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
　　（1） 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關
　　

pic-info">品牌資產構成

聯物的聯想構成的。
　　（2）品牌名字與產品類別的聯想比較具體，是其它聯想建立的基礎。
　　（3）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分爲三類，即有利的，不利的和中性的。
　　（4） 在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分爲獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨特聯想是指一個品牌所獨有的聯想。如動感地帶——周傑倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。
　　（5） 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關系，而且這種雙向聯想關系常常是不對稱的。
　　（6） 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。品牌資產的形成
　　從品牌資產的定義以及模型可以看出，品牌資產是以品牌名字爲

pic-info">完整的品牌資產

核心的聯想網絡，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，並在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產品購买、使用這兩種途徑學習積累而成。

（1）品牌命名是品牌資產形成的前提

　　品牌資產是以品牌名字爲核心的聯想網絡，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。

（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障

　　給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最爲重要的活動之一，它與促銷活動佔據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。

（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵

　　消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。
　　第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。
　　第二，產品經驗導致一些聯想的形成。品牌資產管理
　　品牌資產管理概述
　　品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運

pic-info">品牌資產構成

用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業的不斷發展壯大。包括準確定義、規範管理，並採用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺余力地开發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 品牌資產是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣爲流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，是企業從事生產經營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產出。品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對於品牌的估值；二是購买某品牌產品產消費者，他們的出價包含此品牌高於市場一般價格溢價的部分，同樣的產品因品牌的不同而帶來額外的現金流入，這種額外的現金流入就是品牌資產。品牌資產管理的一般方法
　　從品牌資產的定義可以看出，要想讓品牌成爲資產的一部分，就必須對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產管理要從構成品牌資產的幾個要素入手，具體方法如下：

1、建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從衆多品牌中能辨識並記得目標品牌。第二，能從新產品類別中產生聯想。由此，建立品牌知名度通常可採用的做法是：
　　（1）創建獨特且易於記憶的品牌。就是給產品或服務取個好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。
　　（2）不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重復暴露出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪裏始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。
　　（3）運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的幹擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。
　　（4）運用品牌延伸的手段。運用產品线的延伸，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。

2、維持品牌忠誠度

　　品牌忠誠度就是來自於消費者對產品的滿意並形成忠誠的程度。對於一個企業來講，开發新市場、發掘新的顧客羣體固然重要，但維持現有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因爲培養一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：
　　（1）給顧客一個不轉換品牌的理由。比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創造理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法。
　　（2）努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調查與分析，去了解消費者的需求動向。
　　（3）提高消費者的轉移成本。一種產品擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。因此，應該有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。

3、建立品質認知度

　　品質的認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。消費者對品質的認知度完全來自於產品使用或服務享受之後，產品的品質並不完全是指產品或服務本身，它同時包含了生產品質和營銷品質。建立品質認知度可從以下幾個方面着手：
　　（1）注重對品質的承諾。企業對品質的追求應該是長期的、細致的和無所不在的，決策層必須認清其必要性並動員全體員工參與其中。
　　（2）創造一種對品質追求的文化。因爲品質的要求不是單純的，每個環節都很重要，所以最好的辦法是創造出一種對品質追求的文化，讓文化滲透到每一個環節中去。
　　（3）增加培育消費者信心的投入。經常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。
　　（4）注重創新。創新是唯一能夠變被動爲主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。

4、建立品牌聯想

　　聯想集團有一句很有創意的廣告詞：“人類失去聯想、世界將會怎樣。”同樣，建立品牌聯想對於品牌資產管理非常重要。品牌聯想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，然後根據內容分析出买或不买的理由，這些聯想大致可以分爲幾類：產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯想，能有一個具體而有說服力的購买理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所具備的。提升品牌資產價值的策略
　　品牌資產是企業的重要資產，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。那么，如何提升品牌的資產價值呢？具體來說，可從以下幾個方面入手：

1、提高品牌資產的差異化價值

　　品牌資產的價值關鍵體現在差異化的競爭優勢上。這種優勢可表現在產品的質量、性能、規格、包裝、設計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現在由服務帶來的品牌附加價值，如服務的快速響應、服務技術的準確性、服務的全面性、服務人員的親和力；第三也可表現在塑造品牌聯想和個性，品牌聯想能夠影響顧客的購买心理、態度和購买動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進品牌價值的提升。

2、提升品牌資產之路

　　通過理性品牌延伸走外延提升品牌資產之路
　　利用品牌（尤其是名牌）資產實施兼並與合作是資本運營的一個重要方式，也是企業實現規模經濟、實現低成本擴張、提高企業資源配置效率、提升品牌資產價值的有效手段。因爲創建強勢大品牌的最終目的是爲了持續獲取更好的銷售與利潤，而無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度和過人的智慧來規劃品牌延伸战略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。但是，諸如公司並購等品牌擴張战略是一項風險相當大的業務，爲了有效地促進並購後公司業績的增長和品牌資產價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司並購時，應考慮以下因素：
　　（1）對公司本身的自我評估對目標公司的評估。
　　（2）並購本身的可行性分析。
　　（3）利用品牌進行合作經營時，雙方應優勢互補。
　　（4）合作應有利於延伸品牌系列。

3、通過品牌敘事提升品牌資產價值

　　縱觀國際國內市場，那些具有良好聲譽、在行業市場擁有良好表現的品牌，必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯系起來，它是品牌力量的基礎和源泉。品牌敘事對於深化消費者對品牌的理解與認知起着至關重要的作用。具體主要表現在以下幾個方面：
　　（1）完美地體現品牌的核心價值理念
　　品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受衆。不同行業甚而同行業中的不同品牌，由於其經營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
　　（2）增進與消費者的情感交流與心靈共鳴
　　品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受衆對品牌的陌生感和隔閡感，達到增進與密切目標受衆的情感交流，進而實現品牌與目標受衆的心靈共鳴。
　　（3）形象巧妙地傳遞品牌信息
　　品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關信息。品牌敘事更多的是以一種經過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸於人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受衆對品牌的識別和認可。

4、提升品牌資產價值

　　通過加強企業內部管理來提升品牌資產價值
　　從根本上來講，提升品牌資產價值，主要還是要從企業內部挖掘潛力，畢竟外部環境是不容易改變的，而企業自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業內部的角度出發，可以從以下幾個方面入手來提升品牌資產價值：
　　（1）要切實轉變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的軌跡。那么，對於一個企業來講，觀念可以改變企業的命運。現實中，很多企業把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產的投入時，卻總是認爲這只是一筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內心認識到建立品牌資產的長遠意義，因此，轉變觀念就顯得尤爲迫切。
　　（2）品牌資產價值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產的作用在於可以爲企業投入的資產帶來未來超額收益，而現期的投入是獲得未來收益的基礎。企業未來發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產，企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產逐步成爲企業價值的主體。所以，建立和提升品牌資產價值應該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財力。
　　（3）通過個性化的定位來提升品牌資產價值。品牌的建立一定要有明確的定位，結合自身的優勢打造品牌的個性。市場競爭的激烈導致產品同質化越來越嚴重，因此，一個品牌的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實現：比如技術領先、產品差異化和市場專一化等等