擴張or不擴張？茶顏悅色拉響行業警報，茶飲賽道的兩難選擇

作者 周戎

編輯 蔡真

疫情重壓、業績虧損，尚未獨立行走的網紅茶飲有點“喪”。

疫情反復，擴張失速，曾經資本熱炒的網紅茶飲正在經歷考驗。

近日，網紅茶飲品牌“茶顏悅色”宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店，微博回應表示最近這次集中臨時閉店已經是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店，“第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次就是最近這回。”同時表示，在疫情不確定的情況下，密度過高的區域閉店將是常態。

茶顏悅色的遭遇並非孤例。《2020新式茶飲白皮書》顯示，今年全國奶茶店數量將達到48萬家，與此同時艾媒咨詢數據指出，活過一年的奶茶店僅爲18.8%。

疫情難關下，“活下去”以及“怎么活”成爲當前網紅茶飲必須面對和回答的難題。

擴張的兩難選擇

從2020年初那場疫情中走出來，網紅茶飲經歷過一波消費小高峯。

首先是消費者給的自信。經過“居家隔離”後的消費者开始了報復式消費。根據餓了么數據顯示，在2020年支付寶餓了么“318城市生活周”期間，有6萬余家奶茶店銷量恢復到疫情前，甚至有所增長。從到店消費的情況來看，奶茶訂單翻兩倍。

上述情形下，資本趁勢而入，據公开資料，從2020年3月-2021年2月的一年間，新茶飲賽道共有14起對外公开宣布的融資事件。同時艾媒咨詢的一份報告顯示，2021年1-8月投資數量已達87起，投資金額達179.2億。

來源：罐頭圖庫

市場如此熱鬧，搶奪市佔率成爲這一時期的關鍵，二三线品牌走向北上深；大城市茶飲去往下沉市場，總之擴張門店都是必然的選擇。

幾乎所有網紅茶飲品牌在拿到融資後都選擇开始大舉攻城略地，一路狂飆。根據灼識咨詢報告顯示，喜茶2020年新开了304家門店，市佔率達到27.9%；截至2020年底茶顏悅色大約在長沙开了300家店；滬上阿姨半年新增門店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成爲業內首個破萬店的新茶飲品牌。

如此飽和式擴張，使得網紅茶飲的盈利周期大大延長。

比如“新式茶飲第一股”奈雪的茶目前就陷入規模與業績泥是非題的泥沼。據其三季報業績預告，今年第三季度業績由盈轉虧，今年全年也將錄得虧損。主要原因是成本居高不下，此外奈雪的茶2021年全年要新开大約350家門店，從开張到盈利需要一定的周期。

如何平衡空間效益、規模效益和經濟效益成爲新式茶飲行業面臨的主要難題。更嚴重的是，在此情況下，資本方面的態度也日漸冷卻。

“幾年前我們還非常關注這個賽道，也投資了一些頭部公司，但現在基本已經不看了，500、1000家以下門店的沒有什么意思。茶顏悅色如果开放新融資一定會好好看一下，但目前估值升高過快，我們也會非常謹慎。”一位曾操盤過幾家頭部新茶飲融資的投資人這樣對“商業數據派”表示。

茶顏悅色最近一輪融資估值是200億元，行業內僅次於喜茶。

不再網紅

2016年被稱作“網紅奶茶元年”。

告別以粉末衝制的初代奶茶，主打奶蓋茶和鮮果茶的新茶飲市場蓬勃發展。

得益於社交平臺的快速發展，美食博主興起，出衆的奶茶被打上“網紅標籤”，其中以喜茶、奈雪的茶爲代表，期間湧現出鹿角巷、答案茶、臺蓋、喪茶等網紅新式茶飲，掀起奶茶消費新風潮。

據美團點評研究院的數據顯示，從16年初至17年中，奶茶門店數以病毒式蔓延的速度在進行擴張，全國已有6個以上省份的奶茶門店數達到8000家。

這期間，紅火的新式茶飲賽道成爲資本掘金的聖地。奈雪的茶於2017年獲1億元A輪融資，並在2018年A+輪融資中收獲數億元，在2021年6月港股上市；答案茶在2018年5月獲2000萬元融資；inWE因味茶則在2016年收獲劉強東投資的5億元......

但隨着熱度退散，只能靠博眼球賺流量的網紅茶飲店紛紛關閉。時隔一年，答案茶已經更名爲“1314”茶，市場上已經難覓蹤跡。inWE因味茶在章澤天卸任董事後風光不再；喪茶則早早完成了安迪.沃霍爾預言的“成名15分钟”使命，再無波瀾。

來源：罐頭圖庫

據前瞻產業研究院分析，近年來，雖然奶茶店开店數量增長迅速，但關店數量也持續攀升。大部分新开奶茶門店處於經營虧損狀態。

疫情的衝擊更是加速了行業洗牌，根據飲品新媒體“咖門”發起的一份調查顯示，2020年疫情對奶茶店影響上，72.21%的門店最擔憂的是线下人流量難以快速恢復，其次擔心的是倒閉潮的和現金流癱瘓，分別佔比68.58%和62.24%。一些在市場上沒有曝光度的茶飲品牌掉隊速度逐步加快，中小茶飲商家不斷退出。

只有像喜茶、奈雪的茶等在此前靠資本助力的茶飲品牌在疫情當中挺了過來，並迎來了後疫情時代的第二波網紅茶飲熱潮。

食品產業分析師朱丹蓬表示：“光靠开店沒有用，做大單店的營收跟利潤才是關鍵。”

要做大單店意味着必須要在產品上下足功夫，但目前來看，整個新式茶飲市場，同質化嚴重。這也側面反映出被資本“拉扯”大的網紅茶飲，當前造血能力不足的現狀。

網紅奶茶及時自贖

《藍瓶物語》中描述了美國的三次咖啡浪潮：第一次是從19世紀末延續到20世紀末，當時人們犧牲了咖啡的口味與質量，換取了產品的大量普及。而在第二次浪潮中，消費者的需求變成包含了解咖啡故事與社交在內的綜合體驗，星巴克咖啡就是這一時期的產物。而到了第三次咖啡浪潮時，人們开始更加重視產品本身的口味，咖啡產地等成了關鍵要素。

同樣是步入3.0時期的網紅茶飲，借咖啡之鑑，开始選擇在供應鏈建設以及打造爆品等方面展开動作。

今年以來，手打檸檬茶成爲行業“財富密碼”。《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》顯示，2020年，全國2500家檸檬茶專門店共賣出約2.8億杯檸檬茶，預計2021年，中國現制（手打）檸檬茶消費者規模將突破3000萬。統計顯示，主打這類茶飲的後起之秀更容易獲得資本青睞。老牌網紅茶飲品牌也選擇在檸檬茶上加碼。

今年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的融資。這一次，拿到錢的喜茶不再選擇擴張，而是選擇“花錢”开啓一系列業務拓展。

具體包括：加碼瓶裝飲料業務並推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產品，投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預調酒飲品牌WAT四家公司。

灼識咨詢合夥人朱悅表示，喜茶一系列舉動的本質還是在尋求業務的第二增長曲线。

除了探尋爆品，一些品牌選擇在供應鏈上下功夫。

此前曝出食安問題的茶百道則將精力集中於統一供應鏈建設，茶百道運營總裁汪紅學通過媒體表示將採取優化供應鏈系統等優化措施，提高品牌食品衛生安全管理。

隨着規模擴張，網紅茶飲問題不斷顯現，但這是任何一個行業在高速向平穩過渡時期不可避免的現象。以上述部分企業相繼开展的動作來看，行業內部已經發現問題並積極轉型，過早唱衰網紅茶飲不可取。

或許，我們應該再給網紅茶飲一點時間。畢竟這個奶茶這個詞，本身就擁有溫暖、治愈的底色。