娃哈哈，還能打動這屆年輕人嗎？

在1月份舉辦的2021年度風雲浙商頒獎禮上，已經77歲的宗慶後像往年一樣，穿着一雙布鞋，樸素低調，出現在了會場。不同的是，他已經卸掉了娃哈哈總經理。

在現場接受採訪時，宗慶後說，卸掉總經理輕松了很多。對於新上任的宗馥莉，他評價道：“現在很放心，我女兒比我厲害。”他用“還可以”總結了娃哈哈的2021年，並提到了一組數據：銷售額增長了17%，年終獎會發6億多。

對宗慶後和娃哈哈而言，這很難得——終於實現了雙位數的增長。

自2014年以來，娃哈哈銷售額幾乎年年在下滑，還被貼上了“品牌老化”“創新乏力”等標籤。近幾年，新消費正處風口，元氣森林等新品牌攪動着飲料市場，而作爲曾經的國民品牌，並不差錢的娃哈哈，似乎已經被人們遺忘了。

1月份，宗馥莉過了40歲的生日。作爲準接班人，她要想法給娃哈哈注入活力。

01、飲料大王

在2021福布斯中國內地富豪榜上，背靠農夫山泉和萬泰生物兩家上市公司，钟睒睒以4244億元的財富登頂；而曾經的首富宗慶後，以554億元排在第65位。

钟睒睒與宗慶後有很多相似之處。二人同處杭州，都是賣保健品起家，钟睒睒還曾給娃哈哈做過代理商；多年後，又都靠賣飲料成爲了中國富豪榜上的大富豪。

遙想2010年至2013年，宗慶後四年間三次問鼎中國首富。那時的飲料行業，還是娃哈哈的時代，只營養快线的年銷售額就一度超過了200億元，成爲飲料界神話。

（宗慶後）

杭州市清泰街160號，上城區校辦企業經銷部，是娃哈哈的起點。

在舟山和紹興經歷了15年的農場生活，1978年冬天，宗慶後頂崗回城，在校辦工廠做“供銷員”，踩着三輪車送文具、汽水、棒冰……經銷部要選拔負責人承包經營，他毛遂自薦。1987年，宗慶後正式被任命爲經銷部經理。

爲杭州保靈代加工花粉的宗慶後發現，很多獨生子女不愿喫飯、偏食，導致營養不良。五六歲的女兒宗馥莉也不愛喫飯，有輕度的厭食症狀。

1988年10月，第一批娃哈哈兒童營養液從生產线上傳輸下來，誰也沒想到，這預示着一個校辦企業將變成一個飲料帝國。到1990年，娃哈哈銷售額已近億元。

彼時，保健品行業進入了第一個高速發展時期。太陽神打出了“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告，憑借“生物健口服液”，銷售額已達2.4億元。

娃哈哈於1994年首創的“聯銷體”模式，被認爲是娃哈哈的核心競爭力。具體爲，娃哈哈——各省分公司——特約一級經銷商——特約二級批發商——二級批發商/三級批發商——銷售終端，整合了一流飲料經銷商的資源。

兒童營養液之後，AD鈣奶、瓶裝水、非常可樂、營養快线、爽歪歪、八寶粥等產品，都是在此模式下，變成了當時的爆款。

“聯銷體”的核心在於，綁定經銷商的利益，主要是利用保證金的方式，即一級經銷商必須先給娃哈哈打10%的預付款，進貨一次結算一次；娃哈哈返高於或等於銀行存款的利息，並承諾年終返利；娃哈哈規定銷貨指標，完不成者則淘汰。

經歷了傳統的國營糖酒公司分銷、利用批發市場個體戶分銷之後，娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國，甚至鄉鎮農村，靠的正是宗慶後織起來的這張“網”。

那些年，飲料消費尚爲“從無到有”時期，市場還以“渠道爲王”的賣方爲主。

娃哈哈基於總成本領先的產品跟隨策略，通過電視廣告大力宣傳，再加上深度下沉且利益捆綁的渠道網絡，二十年間，築起了一座飲料帝國。

娃哈哈的銷售額快速增長，2013年達到了783億元，宗慶後被冠以“飲料大王”，名副其實。

作爲第一代企業家，宗慶後將自己的成功更多地歸因於“艱苦奮鬥”。這也符合他的性格：不做自己力所不能及、心裏沒底的事情，一旦抓住機遇就大幹快上。

02、中年危機

在2014年之前，行業以量增爲主，在一定意義上而言，是多品類、強渠道成就了娃哈哈。但是，過了2013年的巔峯之後，娃哈哈的銷售額开始快速下滑。

中國工商聯發布的2021中國民營企業500強榜單顯示，娃哈哈2020年營收439.8億元。這是娃哈哈近十年來的最低銷售額，與2009年的營收水平相當。

按照宗慶後在2021年度風雲浙商頒獎禮的說法（增長了17%）計算的話，2021年，娃哈哈的銷售額約爲514.6億元。雖然難得的實現了增長，但實際上，這還不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相較2013年，下滑了34.3%。

與之相成鮮明對比的是，從2017年至2019年，農夫山泉的營收從174.91億元增長到了240.21億元，2020年下滑至228.77億元，2021年業績尚未披露。

發展至今，農夫山泉與娃哈哈很像，都是一個涉及各個飲料細分賽道的綜合體。娃哈哈依然是中國飲料的龍頭企業，但是，農夫山泉與其的差距在不斷縮小。

華創證券研報分析稱，2013年之後，飲料行業跑馬圈地式的渠道鋪設接近尾聲，同時，行業量增見頂、品質需求提升，而且，新消費羣體求新求異特徵开始凸顯。

在此背景下，傳統的渠道型企業原有核心競爭優勢邊際效用遞減，放大了娃哈哈的“強渠道、弱創新”，需要尋求新的增長驅動，面臨艱難轉型，而像農夫山泉這種具備產品創新力的企業，在行業轉折之間，通過加速推新迭代，开始了追趕。

宗慶後一开始對互聯網持謹慎態度，而由於完成銷售任務才能返還保證金及利息，聯銷體一定程度上也不利於新品推廣及產品迭代，其更有利於暢銷大單品的深度推廣。

在聯銷體的網絡上，2005年就上市的營養快线暢銷多年，2013年銷售額超過了200億元，一度成爲娃哈哈最大的單品。不過，到2016年，已跌落至百億之內。

以前，一款飲料產品的生命周期可能會很長。不過，行業在變化，消費羣體在變化，需求自然也在變化。如今，一款口味型飲料的生命周期，可能只有2-3年，對創新的要求更迫切。

在營養快线之後，娃哈哈再無大爆款單品接力。

在接受《問道》節目訪談時，宗馥莉提到了娃哈哈的創新短板：“這幾年來，大家可能覺得娃哈哈品牌有點老化，產品也不是特別新穎。在這個時候，我覺得可以爲娃哈哈做一點事情，特別是在品牌換新方面的嘗試與探路。”

（宗馥莉）

2018年，宗馥莉“自告奮勇”，出任娃哈哈品牌公關部部長。她希望做出改變，“出去的時候人家會說，我發現你們品牌變年輕了”。2020年，她又兼任了娃哈哈銷售公司副總經理。

娃哈哈這幾年的營銷的確也發生了變化，從產品包裝換新，到入駐B站，再到投放熱播劇，當然，引發廣泛熱議的是，換掉了代言娃哈哈20年的王力宏。

不同於宗慶後，接受過西方商學院教育的宗馥莉，更崇尚效率，果斷直接，有話直說。她說，換掉王力宏是因爲他“年紀大了”。現在，網友對宗馥莉贊聲一片，稱其“相當有前瞻性”。

2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理，成爲了宗慶後的準接班人。公告中提到，宗馥莉將於宗慶後一同，“爲娃哈哈的穩健發展注入長青活力”。

活力，正是娃哈哈現階段最需要的，當然，也是宗馥莉的難題。在風雲浙商頒獎禮的採訪中，宗慶後還透露，等時機成熟了，“董事長的職位也會放給她”。

03、接班人的難題

可能有人覺得，飲料行業不太起眼，或許不是一門好生意。

實際上，飲料行業是一個大賽道。弗若斯特沙利文數據顯示，中國軟飲料行業市場規模近萬億元，在2019年時就已達9914億元，多個細分市場就超千億規模。

飲料行業是一個無時無刻都在產生消費的市場，而且利潤率較高。

以農夫山泉爲例，2021年上半年，其銷售毛利率高達60.9%，銷售淨利率也有26.44%。相比之下，同期，伊利股份的這兩項數據分別爲37.40%、9.45%，良品鋪子爲31.90%、4.38%。

在一定程度上，這也是宗慶後與钟睒睒先後成爲首富的原因。

（钟睒睒）

在《至少一個小時》節目中，主持人問宗馥莉，有沒有值得敬佩的對手？宗馥莉直言，比較喜歡農夫山泉。因爲農夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場培育的事情。

佩服對手的地方，正是自身比較缺失的地方。

多年來，娃哈哈走的是“跟進式創新”的道路。早期，這可以使企業少一些市場教育的投入，但是，在品類賽道越來越擁擠、產品越來越同質化的近幾年，更需要迅速出手，搶佔消費者心智，尤其是面對正在崛起的新消費羣體。

娃哈哈的產品涵蓋了蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品等十余類200多個品種。但是，很多人對娃哈哈的印象，還停留在營養快线、AD鈣奶等曾經風光的產品上。

在各細分賽道市場份額前三中，現在已經幾乎看不到娃哈哈了。

娃哈哈曾當了十年包裝水龍頭，康師傅通過低價策略於2007年取而代之。如今，包裝水龍頭是農夫山泉，娃哈哈排在第五；茶飲料的龍頭是王老吉；乳飲料龍頭爲旺仔；碳酸飲料被可口可樂公司佔據；能量飲料市場有紅牛和東鵬特飲……

華創證券分析稱，各細分品類的生命周期現在處於不同的階段。

碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統飲料品類，已步入成熟及衰退期，企業通過口味、包裝及營銷創新以延長生命周期。

包裝水、能量飲料及咖啡，仍處快速成長期，經過前期激烈的競爭，部分頭部品牌已跑出優勢。

在功能化、無糖化趨勢下，氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等新興品類，仍處滲透階段，率先布局的企業享有一定先發優勢，但也面臨着各方入局帶來的激烈競爭。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元氣森林氣泡水，以“好看、健康、好喝”的形象，通過一系列營銷，實現了破圈。

2020年8月，宗馥莉的KellyOne品牌推出了生氣啵啵氣泡水，也主打“0糖、0卡、0脂”的特點，但比元氣森林氣泡水晚了兩年多，而且市場反應並不強烈。

直到2021年5月官宣王一博代言後，才拉動了生氣啵啵的銷量。不過，這種營銷方式對品牌的帶動，是比較短暫的。

在出任娃哈哈副董事長兼總經理之前，宗馥莉已經在飲料行業歷練了17年。她認爲，對於一個成熟的企業家，要做的是在企業的不同節點，通過什么方式判定路走得對不對，或者有什么樣的方式阻止下滑，抑或开闢出另外一條新的道路。

對娃哈哈及宗馥莉而言，目前似乎仍在嘗試中。

1月，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒，想再續茅臺鎮醬酒故事。可是，售價方面，53度500ml裝，建議零售價1388元/瓶，比兩大高端產品——第八代五糧液和國窖1573還貴。

2021年年底，在2022年銷售工作會議暨新品發布會上，宗慶後與宗馥莉一同出席。會上，娃哈哈發布了20余款飲料及大健康新品，包括非常可樂（無糖版）、蘇打水、低糖調味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。

會上，娃哈哈一再強調年輕、細分、健康等關鍵詞。事實上，在公开場合，“年輕”也是宗馥莉口中的高頻詞。她一直在努力給娃哈哈注入新的動力。

作爲飲料行業的龍頭，娃哈哈布局廣泛，但如今，大象轉身難，新的爆款遲遲出不來。同時，飲料行業更新迭代越來越快，而消費者是善忘的，越來越需要選擇的“理由”。

“宗馥莉時代”的娃哈哈，更需要給消費者新的形象和理由。

參考資料：

《至少一個小時》，新浪財經

《宗馥莉：創業者更是創新者》，人民日報問道

《宗慶後：萬有引力原理》，遲宇宙，紅旗出版社

《中國軟飲料行業深度報告：變中求進，百舸爭流》，華創證券

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者 | 雷彥鵬 編輯丨劉肖迎）