B站越來越像淘寶了

2003年5月，淘寶網誕生，之後近兩個月時間，每日新增商品超過2000件。上邊的東西不僅價格便宜，更重要的是品類豐富。無論是正品還是山寨，只有想不到，沒有买不到。

之後，隨着電商進一步崛起壯大，“萬能的淘寶”這一說法融入網民潛意識中。

憑借五花八門的內容，靠二次元起家的B站現在也被貼上了“萬能”的標籤，與當年淘寶野蠻生長的狀態神似。B站首頁的視頻內容有21個主要分區，其中與二次元密切相關的只有3個。B站的內容越來越多元，尤其各種教學課程視頻，讓它與更多網友發生着聯系。

內容生態的活力將決定用戶規模的天花板，而用戶決定B站的未來。

北京時間3月3日傍晚，B站發布2021年第四季度和全年的業績。雖然營收保持高速增長，但虧損的幅度更大。而B站中期目標是在2024年實現非美國通用會計準則下盈虧平衡，在此背景下，如何講好內容生態的故事，對B站而言，具備越來越重要的意義。

01、虧損擴大，B站要靠廣告

廣告對B站的價值持續提升。在2021年，廣告業務是B站表現最突出的一個板塊。

2021年，B站實現總營收193.84億元，同比增長61.54%。雖然營收保持了高速增長，但虧損幅度增長更大。2021年，B站調整後的淨虧損爲55億元，相比2020年調整後26億元的淨虧損，虧損幅度擴大了1.1倍。

在第四季度，B站實現總淨營收爲57.81億元，同比增長51%，落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損爲16.60億元，而上年同期調整後的淨虧損爲6.92億元。淨虧損同比擴大約140%。

B站盈利之路依舊漫長。

具體到各項業務，在2021年第四季度，B站來自於移動遊戲的營收爲12.95億元，同比增長15%；來自於增值服務的營收爲18.95億元，同比增長52%；來自於廣告的營收爲15.88億元，同比增長120%；來自於電商業務及其他業務的營收爲10.03億元，同比增長35%。

從營收結構來說，遊戲和增值服務對B站的貢獻進一步降低，而廣告業務成了最大增長引擎。

2月21日，《科創板日報》援引遊戲業內人士稱，“今年國內不發版號才是最大的利空”。當日騰訊、B站、快手等相關公司股價大跌。對B站來說，早先遊戲業務貢獻過半營收，以至於外界將它視爲一家遊戲公司。而現在，它免去了這種質疑的煩惱。

實際在2021年第四季度，受益於《碧藍航线》等獨代遊戲的表現和全新發行遊戲的貢獻，B站遊戲業務相對前三季度的表現有所回升，不過遊戲收入在B站整體營收的佔比下降至22.41%。

B站的增值服務包括了大會員、直播業務等業務，這部分業務相比此前增長已經有所放緩。在2021年前三季度，這部分業務同比增速在89%到98%之間。

B站當下表現最亮眼的，是廣告業務。這方面收入增長最快，直接驅動B站總營收的增長，而且在整體營收的佔比超過27%。

遊戲監管趨嚴，增值服務增速放緩，廣告可能是今後B站發展最重要的推力。

不過，B站廣告業務的前景夠大嗎？

02、用戶增長背後的內容演變

B站廣告業務的表現，受益於B站品牌影響力的加強，而品牌影響力依賴於B站用戶的持續增長。

截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，同比增速均爲35%。B站平均日活躍用戶數爲7220萬，同比增長34%，日均用戶使用時長達到82分钟。

愿意給B站花錢的用戶也在持續增加，同在第四季度，B站月均付費用戶增長至2450萬，同比增長37%，付費率提升至9.0%。截至12月31日，B站大會員數量達到2010萬，同比增長39％。

用B站董事長陳睿的話來說，B站社區保持了高增長和高粘性的特點。相對於其他長視頻平臺，這是B站的一種優勢所在。它反映了B站內容策略的成效。

（陳睿）

以動漫相關內容起家，B站在鞏固二次元相關內容的基礎上，一直在不斷擴展新的內容陣地，由此換來早先對B站不感興趣的用戶。不過，隨着內容擴張，B站也將因此承受成長的代價。

2016年，提起B站，外界最先想到的是二次元、彈幕、小學生等等。當年陳睿在一次演講中說到，在B站1億的活躍用戶裏，25歲以上的用戶不到10%，B站大量的用戶“應該是90後、95後以及00後的用戶”。

而在三年之後，B站更愿意讓外界意識到其用戶構成的豐富性。當時B站18-35歲的用戶佔比達到了78%。又一次演講中，陳睿提到：“我們從一個以90、00後爲主的平臺，逐步擴展成爲大量的80後，甚至是70後，也成爲了我們這個平臺的用戶”。

B站仍然是以年輕羣體爲主的社區，不過一個只有年輕羣體的平臺，對投放廣告的品牌方而言，注定吸引力有限。

B站必須拓展自己的用戶構成，而吸引用戶有賴於新鮮內容。

根據B站官方發布的創作者生態報告，在2009年，B站遊戲、動畫、音樂三個領域的創作者佔到70%以上。2012年，B站的科技分區逐漸發展，創作者人數進入分區前五。2016年，B站時尚分區爆發性增長。而眼下，瀏覽B站的用戶，很大一批對二次元內容沒有興趣。

B站曾被質疑在內容上“去二次元化”。回頭來看，B站一直在動畫、遊戲領域大力投入，不過爲了謀求更廣闊的發展，它必須強化非二次元內容。

2019年，生活區內容崛起，有34位生活區UP主獲評年度百大UP主，成爲當年百大UP主人數最多的分區。而眼下，“知識”成爲B站的重要標籤之一。

B站報告顯示，2021年，在B站所有PUGV(專業用戶創作視頻)裏，泛知識內容佔比49%。知識區創作者規模增長92%，在B站學習的人數突破1.83億。

大量新鮮內容刺激了B站的社區活力，也給B站商業化變現帶來更多可能。

B站財報顯示，2021年全年，其廣告業務收入達45.2億元，同比增長145%。在第四季度，遊戲、電商、3C產品、食品飲料以及汽車成爲B站前五大廣告主行業。

然而風險與收益相伴，B站內容高速擴張的問題逐漸凸顯出來。

03、審核之痛與潛在風險

2月初，B站曾陷入一場與內容相關的輿論風波。B站一位審核員在春節假期離开了這個世界。

2月7日中午，一則關於B站武漢審核組長疑似加班導致猝死的爆料，迅速流傳开。網傳消息稱，“B站武漢ai審核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上9點到早上9點的工作強度下，初五凌晨腦出血猝死”。

而後B站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間爲9:30~18:30，做五休二，在事發前一周內未存在加班等情況。

B站還表示，2022年將增加招聘審核員工1000人，降低人均工作壓力。同時加強關注審核員工的身體健康方面，除常規體檢外，將組織內容安全中心的全員進行加強體檢，並增設全天候健康咨詢室保證員工身心健康。

審核崗位的工作強度與工作內容和各公司安排有關。一位曾從事審核工作的業內人士向市界指出，高強度的審核崗一般是與用戶行爲直接關聯的崗位，B站這類用戶投稿的審核，是其中之一。

曾擔任B站審核代理組長的李玉，在升任正式組長之前決意辭職，她感覺自己身體已經喫不消了。

李玉也曾體驗“做一休一，每天12小時，三班倒”的工作節奏。如果嚴格按照這種制度執行，實際每周工作平均42小時，每天8.4小時，加班不算多。但問題在於，即便高強度工作12小時，也依然要加班。

李玉回憶，離職前有一個月的夜班，早上9點半下班，但當時業務量巨大，所有組員被要求必須加班。她曾有過上夜班的同時，前後兩個白天都要开會的情況。她向主管請假，而主管讓她“克服”。

在回應員工猝死事件之前，B站已經應該擴招審核人員規模，來應對日益繁重的審核工作。

同時，隨着B站UP主羣體的擴大，如何維系整體內容的質量，也是B站面對的挑战。

2021年，B站激勵計劃共覆蓋了38.8萬名UP主，70%的流量分配給中小UP主及新UP主，由此促進了B站內容生態的繁榮。但內容創作者的數量與質量並非正比例關系。

有網友曾瀏覽B站各類播放量在1萬到10萬左右的視頻，由此產生了對B站內容的憂慮。

他注意到，這類播放量並不高的視頻中，存在大量蹭熱點但沒有實際內容的視頻，純粹爲了迎合觀衆心理和播放量而制作；還有更大比例的視頻，並非完全沒有營養，但內容及制作質量不高，看完讓人感覺消耗的時間有些不值。

問題不僅出在不知名的新人UP主上，甚至也有粉絲數十萬乃至上百萬的UP主，陷入洗稿、版權或者其他風波。

B站樂於展示內容生態的豐富多元，上邊有美食、手工、萌寵等200萬個文化標籤，形成了運動健身、科技數碼、國潮國風等7000個核心文化圈層。

就像萬能的淘寶，沒有买不到，只有想不到，B站試圖用不斷擴張的內容城池，來滿足用戶各種各樣的精神需求，“找到每一種熱愛”。

但也如實物消費一樣，消費者越來越看重貨物的品質。就精神消費而言，“質”比“量”更加重要。

（文中李玉爲化名）

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨李楠 編輯丨雷彥鵬）