B站高管解讀電話會議：收入增長是战略重心 緩解行業競爭

雷遞網 樂天 3月4日報道

B站昨日發布2021年第四季度及全年財報。B站全年總營收達193.8億元，同比增長62%。其中第四季度營收同比增長51%，達57.8億元。

B站董事長兼CEO陳睿、CFO樊欣參加電話會議，並在電話會議上透露，在2022年的工作規劃中，B站會調整分配比例，收入增長會成爲比在過去更爲重要的工作，從一定程度上，這也會緩解行業競爭。

陳睿說：“2022年的競爭會得到很大的緩解，我們也會借次機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都給控制住，同時該花的錢的效率提得更高。”

B站CFO樊欣說，盈利是所有企業的重要目標。B站一直考慮的是在選擇盈利時間點和投資於長期發展機會之間的平衡。

“2022年，我們有信心在保持用戶健康增長前提下，通過提升單個MAU變現率和控制運營費用，在2022年實現全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現non GAAP盈虧平衡。”

以下是B站電話會議核心內容：

提問：B站2022年的战略重點是什么，能分享一下B站2022年對用戶的展望？

陳睿：2022年，公司的战略還是會圍繞着增長，包括用戶增長，收入增長，而且我們會持續過去健康的增長態勢。

我們可以看到在去年的Q4，我們的用戶仍然是保持一個健康且高速的增長，我們的MAU是2.72億，同比增長35%，而且在這個數字背後更重要的是它這個健康度是非常好的。

比如我們的Q4的日活的使用時長到了82分钟，這應該是歷史上的Q4的最高數值。

我們看這個互動的數據，Q4的月均互動是同比增長116%，超過了110億次。而且的話從留存來看，我們的Q4的12個月正式會員的留存是進一步提升，達到了84%。

而且除了數字上的增長，我們可以看到我們的用戶轉化付費的一個質量也是非常高，Q4我們的付費用戶同比增長是37%，這是超過我們MAU的增速，而且我們2021年全年的月度平均付費率超過9%，這個數字也是每年都在提升，2020年是8%，2019年是6%，所以我們可以看到在持續地用戶增長的過程中，我們用戶的質量也是非常好的，而且它的付費的轉化是持續在提升的。

展望未來的話，我們仍然有信心達成我們之前提出的2023年4億MAU的目標。就在剛剛過去的，就是2022年1月份，我們的MAU突破了3億，我們單用戶的日均使用時長突破了90分钟，就從這個勢頭來看，今年依然是一個高速增長的勢頭。

其實我們回顧過去，我們會發現B站在全世界的互聯網產品當中，都是一個比較獨特的增長模型。我們成立13年來，每年都在持續地高速且健康的增長。我覺得這個其實是得益於我們內容生態驅動的一個增長的模型。而且我認爲這個增長的態勢還會繼續持續下去。

我再說一下收入的增長，我們一直是把它看作跟用戶增長一樣重要的工作。我們可以看到過去兩年，我們Vas和廣告的收入一直在高速的增長，尤其是我們廣告的收入，年對年的增速一直是超過100%的。

今年2022年，收入增長仍然會是公司战略的重心，而且也是我們整個公司最重要的工作之一。過去我們在用戶增長跟收入增長之間我們分配精力的一個平衡是七三开，就是用戶增長佔七成，收入增長佔三成。

在今年工作的規劃裏，我們會調整分配比例，我們會五五开，就是用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。收入增長在今年會成爲比在過去更爲重要的工作。

近期的我們可以看到資本市場的動蕩，雖然從股價上來看的話它是有波動的，從另外一個角度來說，一定程度上也緩解了行業的競爭。在每家公司的成本的投入，無論是比如說市場的投入，或者說是這種人力成本的投入上，以前是競爭的很厲害的。

但是今年我認爲競爭的情況會得到很大的緩解，我們也會借次機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都給控制住，同時的話該花的錢的效率提得更高。

提問：管理層晚上好，能不能分享一下storymode這個產品目前的滲透率，中長期的話咱們希望storymode在我們的生態中扮演什么樣的角色，以及在變現上有什么樣的思考？

陳睿：storymode這個產品的表現形式其實很早就有了，只不過我們沒有對外說，用戶是不知道storymode這個稱呼的，因爲我們在用戶界面上其實並沒有把它區分开。所有視頻的表現在用戶界面上其實是混爲一體的，用戶也很習慣這種自然的表現形式。

其實做storymode的原因是由於我們的理念，我認爲B站一直不是一個工具，它是一個以人爲中心的社區。所以B站的消費場景它一定是多場景、多屏幕的，它不僅僅局限於中長視頻，也並不僅僅局限於橫屏的這種表現模式。它可以有比較短的視頻，可以有直播，也可以有豎屏，其實storymode是對於我之前提出的多場景、多屏幕策略的一種補全，storymode是我們向輕消費、碎片化消費的一個延伸。

如果你用過B站的storymode這個產品形式的話，你會發現它雖然在界面上是一個豎屏的播放，但是它用起來的實際體驗是100%B站特色的。比如說storymode大部分的視頻是分钟級的視頻，類似一分钟、兩分钟、三分钟這樣的視頻，而且它是注重質量的，它上面是飄浮着彈幕的。

然後在內容的品類上，我們可以認爲storymode其實是我們PUGV生態的一個延展。大量的storymode這種豎屏視頻的創作者就是我們PUGV的UP主。在這塊的話，它相當於我們的創作者在用另外一種方式，去創作豎屏的、更短一些時間的視頻。

我們在產品的开發理念上一直是以用戶爲中心的，所以其實我們在storymode進度的推進上也是跟着用戶的需求走的。從目前看來，我們的用戶對於storymode的接受程度是很高的。現在storymode它在DAU的滲透上是已經超過了20%，而且更重要的一點是它在用戶點贊上的比例上是達到了30%，其實這個就說明了用戶對於B站的storymode是接受的，甚至是喜歡的。

我一直認爲，用戶對於內容的消費選擇是跟着品類和社區氛圍走的，而不是說他一定要選擇一種表現形式，或者是一種視頻的長短。

就像是喜歡喝可樂的人，他不會在乎這個可樂到底是易拉罐裝的還是瓶裝的，又或者像喜歡喝碳酸飲料的人他不會在乎可樂是黑的、七喜是白的，他喜歡的其實是品類，是社區的氛圍。

所以我認爲未來storymode它一定是會完全融入到我們的品類內容和社區當中的。在我看來，它的滲透率在未來會超過50%甚至更高，因爲用戶他喜歡看的是一類內容，而不在乎它是1分钟的還是3分钟的，或者它是豎屏的還是橫屏的。

最後說一下商業化，因爲storymode它是手機的一個豎屏的展示方式，它的商業模式包括廣告分發的模式，包括在中間插直播的模式，我覺得在產品形式上其實它在行業裏面已經比較成熟了。所以在我們實踐的過程裏，這個產品的商業化是很自然的。且從我們目前實踐的比例來看，它對於廣告分發之類的效率還是蠻高的。

提問: B站對於盈虧平衡的計劃是什么？2022年1-4季度毛利率趨勢會如何？在沒有遊戲版號的情況下，各板塊的毛利率有什么變化，包括廣告，直播，員工增長等？實現盈虧平衡的時間表是什么？

CFO樊欣： 盈利是所有企業的重要目標。我們一直考慮的是在選擇盈利時間點和投資於長期發展機會之間的平衡。 2022年，我們有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年實現全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現non GAAP盈虧平衡。

控制運營費用方面，市場費用是可控制和可量化的，如果只是看买量的費用，2021年用戶增長花費的增長幅度是低於收入61%增幅的，在保證2023年達成4億用戶目標的前提下，還有進一步優化的空間，整個營銷費用在2022年佔收入的比例就會开始下降。

研發成本是研發新遊戲，提高數據能力，優化新產品功能有關的人員支出，對於提高生產力和創造更有效率的收入至關重要。我們始終本着效率爲先，引進人才的原則，非常重視研發相關的投入，以及研發投入的產出。我們22年還會繼續投入研發，關注投資回報率，然後自2023年开始，研發費用佔收入比例會逐年減少。

在單用戶變現效率提升方面，我們尚處於變現的早期階段，2021年單月活用戶帶來的收入增長20%，其中 單用戶帶來的增值服務收入增長34%，和單月活用戶帶來的廣告收入增長83%，未來增值服務和廣告業務業務單用戶收入均還有一倍以上的提升空間。

在毛利趨勢方面，22年遊戲業務從整體行業發展角度看，還處於轉型期，增值服務業務的收入提升和毛利提升會同步推進，預計全年的毛利率在19-20%左右，全年呈現前低後高的趨勢。

廣告佔收入比例從2020年的13%上升到21年的23%。長期看，廣告的佔比還會繼續提升。此外，我們預計會引入更多的增值服務，增值服務毛利率會進一步提升。未來3年，隨着變現能力的提升，整體毛利率會往30%方向改善。

提問：關於我們Q4季度還有2022年廣告業務的展望，尤其考慮到最近市場對於宏觀經濟還有遊戲版號的擔憂。另外能否分享一下我們廣告商業化的形態，還有策略，在2022年有出什么新的update？

陳睿：我剛好也借這個機會，說一下B站廣告增長的動力是什么。

B站廣告在過去的兩年，包括上一個季度，都有很亮眼的增長。之前也有少數人懷疑，就說B站用戶體驗這么好，一個用戶體驗好的產品是不是廣告做不起來。但事實上我們廣告增長還是挺快的。我也借這個機會說一下。

我覺得首先第一個來說，B站的用戶在增長，同時廣告端的單用戶變現效率也在增長。剛才我提到了，我們DAU在過去幾年一直在持續增長，在去年的第四季度，我們DAU的增長是34%，同時MAU的廣告效率也在增長，2021年MAU變現效率同比前年增長83%，這兩個一疊加就是更高的廣告增長速度。

第二個增長的動力，我認爲是B站的用戶價值以及平臺的影響力，被市場越來越認可。

我們可以看到過去幾年，橫向上B站用戶的數量在增長，在縱向上其實是用戶在破圈，從一個圈層擴到更多的圈層。隨着用戶破圈的過程，越來越多的行業廣告主會找到我們。比如之前是遊戲，3C，後來變成食品、飲料，變成美容美妝，到了去年和今年，像汽車這些行業也會變成重點的廣告主。去年Q4汽車就成爲了B站前五大的廣告主行業，這個跟用戶破圈的過程也是息息相關的。

第三個動力我認爲是廣告視頻化的趨勢，越來越多的廣告會用視頻的方式來展現，所以B站會根據產品的表現形式，开發類似於TopView的模式，我們也會有視頻廣告的表現形式。Story-Mode未來在產品上的推進，也會帶來豎屏的廣告模式，所以廣告的視頻化是我們廣告增長的第三個動力。

我覺得第四個動力就是B站有自己特色的廣告形式，就是原生廣告，因爲B站的視頻大部分都是UP主做的，他們會把自己的創意融入到廣告裏，在自己創作的視頻裏面加入定制廣告。

這個我們內部把它稱爲UP主商單廣告。我覺得在2021年，明顯已經可以感覺到這種原生廣告被越來越多的廣告主所接受，我們的花火平臺在2021年底入駐的品牌超過4200個，復投率達到75%，越來越多的UP主進入花火平臺，去接這些廣告。在2021年，已經有2.2萬UP主入駐了花火平臺，爲這些廣告主去做廣告。

我一直認爲原生廣告，也就是花火系統，對B站是一個非常重要的優勢，爲什么呢，因爲它是一個廣告主的蓄水池，數以萬計的UP主會把很多品牌廣告主留在這個蓄水池裏，我們可以想更多的方法，讓原生廣告和現有的各種廣告形式去打通。打通了以後，就可以把盤子給盤得更活。

我覺得第五個動力就是剛才提到的，B站多場景、多屏幕的特性，這個也有助於打通更多的廣告場景。我們可以看到，從數據上來說，在傳統的PUGV快速增長的同時，新擴展出來的電視屏幕和Story-Mode也在快速增長，這個相當於有了更多的場景，更多的視頻內容，可以去加入更多廣告。

我一直認爲廣告收入和用戶體驗是不衝突的，而且從長期來看，它們甚至是一致的。因爲最後廣告的效果，它需要通過影響用戶的心智去實現，而好的平臺，用戶喜愛的平臺更能夠去影響用戶心智。

最後說一下對於2022年的展望。行業裏面普遍認爲，2022年宏觀經濟還是有壓力的，而且整個數字廣告市場的增長是放緩的。但是因爲剛才提到B站廣告增長的五個動力，我認爲即使在這樣的大環境下，我們對於2022年廣告業務的平穩健康增長仍然是有信心的。我們有信心實現高於行業平均水平的增長。

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