愛奇藝爲什么走到了今天？

自去年开始，愛奇藝就已經因裁員消息，多次登上熱搜。

這背後，一切都有跡可循。根據愛奇藝3月1日公布的數據，2021年，愛奇藝最主要的會員服務業務收入增速下滑，公司資金狀況也出現了前所未有的緊張局面，2021年末，公司產生了11億元的資金缺口。

困難早已顯現。去年11月，愛奇藝創始人、CEO龔宇曾在分析師電話會上表示，對愛奇藝來說重點是开源節流。

作爲頭部長視頻平臺，愛奇藝也曾風光一時，雖然一直虧損，但依舊備受資本寵愛。短短幾年，愛奇藝究竟爲何過上了“緊日子”？

01、這次真的缺錢了

自視頻平臺誕生之日起，盈利一直是擺在它們面前最現實的困境，愛奇藝也不例外。2010年成立以來，愛奇藝連年虧損。從2015年到2021年，7年之間，公司累計淨虧損約420億元。

一家不賺錢的公司能生存10余年，並且做到行業頭部，靠的正是投資人的錢。

愛奇藝上市前，曾進行過三次融資，總計融資額約18.8億美元，百度、小米、順爲資本、高瓴、紅衫資本等知名公司和投資機構都曾投資。

根據天眼查APP以及公司公告，2010年至今愛奇藝累計融資約72億美元，折算成人民幣將近500億元。

資本看好愛奇藝是因爲看好其背後整個視頻平臺賽道，而且它們相信“大力出奇跡”，只要舍得花錢，一定能快速增長，從而形成規模，拿下市場。

前幾年，愛奇藝的增長確實很快，這也能給投資人信心。2015年到2019年，愛奇藝營收從53億元增長至290億元，年均復合增長率達53%。

但從2020年开始，愛奇藝營收增速從之前的兩位數，跌至3%左右。

分業務來看，愛奇藝最主要的幾塊業務爲：會員服務、在线廣告和內容分發。2018年以前，在线廣告是愛奇藝的第一大業務，但之後，由於受到短視頻平臺衝擊等原因，收入开始下滑。

近幾年，伴隨付費劇集的增長，會員服務業務逐漸成長爲愛奇藝第一大業務，2021年佔比約55%。

會員服務業務雖然還在增長，但增速出現大幅下滑。2021年，這部分業務營收僅同比增長1.4個百分點。這背後是愛奇藝會員人數遭遇瓶頸，2019年，愛奇藝會員人數同比增長1960萬，達1.057億。而2020年其會員人數不僅沒有增長，還少了500萬。

一個不能盈利的公司，一旦停止快速增長，那它對資本的吸引力也極可能會下降。

2021年，資本开始“冷落”愛奇藝。之前，融資活動能給愛奇藝提供大量現金淨流入，比如2020年，這一數據爲93.7億元。而2021年，這一數值是-29.6億元。

受此影響，愛奇藝开始出現資金緊張的狀況。截至2021年末，其現金及等價物較年初減少了78.7億元，爲四年來首次負增長。公司账上的貨幣資金約30億元，而一年內到期的有息負債約41億元，出現了11億元的資金缺口，這也是來愛奇藝2015年以來第一次出現資金缺口。

長期來看，愛奇藝的資產負債率也在逐年上升，從2018年年末的60%增長到了2021年末的87%。

缺錢，成了愛奇藝當下最大的難題，這次幫它的依然是百度。3月4日，愛奇藝宣布再次獲得來自百度等機構的2.85億美元融資，約合人民幣18億元。

雖然融資解決了燃眉之急，但是從長期看，愛奇藝如果不能盈利，依然會面臨較大的資金壓力。

02、收入碰壁

事實上，除去愛奇藝外，優酷和騰訊視頻也處於虧損中。從2010年之後10年，以三家視頻網站爲首，視頻平臺燒錢超過了1000億。錢雖然燒了，但盈利的問題卻始終沒能解決。

與之形成鮮明對比的，便是優愛騰總愛自比的奈飛。2021財年奈飛營收296.98億美元，淨利潤51.16億美元。從一家在线DVD及藍光租賃提供商到一家會員訂閱制的流媒體播放平臺，奈飛走得相當成功。

爲什么三家視頻網站沒有一家能實現盈利，大概是某處共同點出了問題。

對比來看，奈飛的盈利模式是通過持續輸出優質內容、擴大訂閱會員規模來獲取會員收入。而愛奇藝等視頻平臺，則偏向於互聯網思維，即先通過免費內容把用戶吸引進來，做大流量池後，再通過一些方式掙用戶的錢，比如後來的會員訂閱、超前點播等。

區別便是，奈飛是先培養用戶的付費習慣，只要以後提供好內容即可；愛奇藝等則是在花了大價錢买入流量後，再培養用戶的付費習慣，無形之中就提高了用戶的期待。

所以，視頻網站的盈利模式一度是“羊毛出在狗身上，豬來买單”。從愛奇藝的收入來源看，在2018年三季度之前，愛奇藝的主要收入來源都是廣告。

據說，龔宇在創業早期就曾給團隊下達過發展付費會員的KPI，可惜時機不成熟，直到2015年由李易峯、楊洋等主演的《盜墓筆記》才促成了這一形式，之後得以在各大視頻網站流行开來。

至於個中原因，除去演員有龐大粉絲基礎之外，劇集本身也功不可沒。這也給平臺提供了生財之道，自帶流量的演員+IP成了標配。IP改編劇從“養在深閨人不識”變成了“千樹萬樹梨花开”，有了《老九門》《錦繡未央》《楚喬傳》等劇集。

從2018年第三季度开始，會員服務收入徹底佔了上風。吹響“付費模式能跑通”號角的愛奇藝也迎來了高光時刻，股價一度達到46美元/股。

也是在2018年，愛奇藝率先推出了選秀節目《偶像練習生》，“偶像元年”开啓，騰訊視頻緊跟着推出了《創造101》。同時這也成了兩大平臺歷年的綜藝“臺柱子”，成爲一個可復制的標準化產品，爲平臺帶來了可觀的收入。

據說，光冠名費用，這兩大綜藝節目四年就賺了約30億元。在會員訂閱上，根據極光大數據2018年的一個報告，43.8%的《創造101》的觀衆購买了騰訊視頻的會員，35.5%的《偶像練習生》觀衆購买了愛奇藝會員。

可惜，無論是影視劇還是綜藝，都不能做到持續有吸引力，用戶自然很難持續爲一個平臺买單。

（愛奇藝CEO龔宇和小S）

IP劇帶來的熱度雖然高，但問題是，用戶是在爲劇集和演員买單，而不是平臺。而IP劇靠的是昂貴的購买成本，愛奇藝若出價不夠拿不下來劇，用戶就會跑到別的平臺去。

比如，2020年愛奇藝靠着熱劇《隱祕的角落》《沉默的真相》，爲其第二、第三季度分別帶來1.049億、1.048億的會員訂閱規模。迫不及待的愛奇藝在11月就提出了漲價，但這一季度又沒能拿出比前兩部更優秀的爆款，第四季度其會員數就減少了310萬。

而在綜藝上，除去因內容同質化帶來的觀衆審美疲勞外，2021年5月發生的粉絲爲打投“倒奶”事件，促成了廣電總局9月下發“廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目”的通知，偶像選秀徹底熄火。

愛奇藝2021財年Q3的業績不出意外地下滑，營收和淨利潤的環比增速分別爲-0.25%、-23.79%。

开源碰壁的愛奇藝，只能節流。

03、成本居高不下

視頻網站的成本主要來自於兩方面，內容成本和帶寬成本。愛奇藝2020年的內容成本和帶寬成本分別爲209億元、24億元，佔比達到75%、9%。

內容成本中佔大頭的是版權費用。可別小看买劇的花費，國內另一視頻網站芒果超媒能實現盈利，便是在這方面有優勢。

而愛奇藝命沒有這么好，它要同時跟優酷、騰訊視頻等PK，而競爭帶來的無疑是更高的成本。舉例來說，《孤芳不自賞》版權賣了6個億，《長安十二時辰》合計7個多億，《如懿傳》8個多億……

（《孤芳不自賞》劇照，楊穎）

2015年-2020年，愛奇藝的內容成本分別爲37億元、75億元、126億元、211億元、222億元，209億元，其對應的營收佔比分別達69%、67%、73%、84%、77%、68%，常年保持在7成左右。

無奈之下，愛奇藝等視頻平臺將自制劇、分账劇等作爲了新的嘗試。

以分账劇爲例，愛奇藝從2015年便开始嘗試了，但掀起的水花卻沒有那么大。

分账劇與版權劇的區別便是，版權劇是內容制作方把劇集打包賣給平臺，至於後續點擊率是高是低，能賺多少錢都跟其沒有關系。而分账劇走的則是“利益共享，風險共擔”的路线，雙方按一定比例分錢。

某種程度上，分账劇是內容制作方替平臺方承接了一定的風險。但問題是，頭部劇集不愁市場，壓根不愿意走這種“勞心勞力”的路线。也就是說，雖然分账模式可以爲平臺節約一定成本，但平臺該花錢衝版權劇的時候，還是不能少花。

（《長安十二時辰》慶功宴，雷佳音、熱依扎）

或許，愛奇藝曾經以爲，燒錢不過是前期必經階段，後續可以通過降低邊際成本逐漸實現盈利。卻沒想到，這套在互聯網行業喫得开的模式，令其陷入困境。2015年-2021年，其淨虧損總和超過了420億。

視頻網站一开始制定的先花錢买流量、再深挖用戶價值的思路，顯然沒有行得通。畢竟在內容行業，優秀的內容才是根本，前期靠免費圈來的用戶，如果後續無法持續提供優質內容，很容易被其他平臺搶走。

近幾年愛奇藝靠着幾部自制劇，在視頻網站行業站穩了腳跟，但在其繼續深耕內容的同時，來自抖音、快手等短視頻平臺的競爭也在聲勢浩大地發生着。愛奇藝緊趕慢趕，進步的速度還是沒能趕上時代。

（作者 | 華宇 齊敏倩，編輯 | 劉肖迎）