陪讀騰訊2021年年報（3）

先回顧騰訊主營業務的第二部分：網絡廣告

讀年報P10備注

翻譯下：

廣告業務整體呈現前高（上半年高）後低（下半年低）的態勢；原因，下半年資本被政策打壓，監管下，生存都成問題的時候，廣告就先不打了。

社交平臺（其實就是微信平臺）廣告收入增加，不知道各位朋友有沒有明顯感覺到去年四季度和今年一季度，朋友圈廣告和公衆號廣告增加了不少。

主要下降的廣告在騰訊新聞和騰訊視頻上。

騰訊廣告收入的歷年情況：

年份

廣告業務

同比增長

備注

2013

50

2011年，微信推出

2012年，騰訊新聞推出

2014

83

66.00%

4G推出

2015

175

110.84%

4G普及

2016

270

54.29%

2016年，騰訊視頻推出

2017

404

49.63%

2018

581

43.81%

2019

684

17.73%

2020

823

20.32%

2021

887

7.78%

可見，其實除了廣告業務，互聯網公司業務的井噴都是因爲4G的普及和APP在各行各業的地位之爭。

騰訊是在那幾個APP上做廣告的呢？

微信 ： 朋友圈、公衆號

騰訊系APP上，騰訊新聞，騰訊視頻。

其他聯營公司的收入，如易車、搜狗等。

先引用互聯網行業的名言：騰訊的產品，阿裏的運營，百度的技術，京東的項目。

如果讀者看過關於中國互聯網發展的兩本書《沸騰十五年》和《沸騰新十年》之後，會對這四點總結會有更加直觀的感受。

騰訊馬化騰對產品完美的追求上，是極致的。

微信無疑是中國甚至全地球最完美的社交軟件，微信在朋友圈的廣告位开放，在公衆號的廣告位开放，都是非常克制的。爲的就是產品的完美，或者說客戶體驗，小馬哥對產品的客戶體驗和追求上是完美主義者。

再重讀年報P10頁

雖然在去年四季度，因廣告商（教育、房產、保險行業因監管問題）降低或取消了廣告投入，而且降低的主要是在騰訊視頻、騰訊新聞等APP上（因爲开屏廣告位被監管取消或限制）。具我觀察，廣告業務部在微信朋友圈增加了一些國際奢侈品、或者較爲邊緣行業的廣告介入。實現對騰訊視頻等廣告收入下降的緩衝。

這點不得不說，騰訊這個大公司的緩衝能力很強。應對某些行業的寒冬帶來的負面影響，可以從另外一個角度或者切入點上快速實現對衝。

所以對廣告的下降並不十分悲觀。隨着中國新制造的普及，新消費品牌的熱情不減，廣告收入並不悲觀。有行業的周期，但是在騰訊這，可以完美平滑下跌周期的影響。

我們暫且給到2022年維持的判斷。

這裏講講廣告業務

廣告分爲兩類，一類线上，又叫流量廣告。一類线下，包括室外，影院，電梯媒體等。傳統的電視廣告，似乎在逐步淡出，現在看電視臺的人真的越來越少。大部分人打开電視都是打开優酷、愛奇藝、或者騰訊視頻等。

流量廣告，由之前的流量打法逐步因爲算法的推動，實現了精準推送。比如你的淘寶打开後，和別人的淘寶主頁是不一樣，所謂的“千人千面”。你朋友圈中插播的廣告和其他人是不一樣。大數據會根據你的平時的搜索，你买賣的交易記錄，喜好等推送適合你的商品和廣告。

而线下廣告，更加傾向於商品品牌的營造。廣告行業目前給到线下的打法叫“心智攻佔”。比如提到二手車，你就想起瓜子二手車；提到鴨脖子，你就想到絕味；提到汽水，你就想到元氣森林。而這類品牌，需要攻佔人的心智。通過不斷，立體的觸發、洗腦從而達到一個品牌在人心目中的樹立和攻佔。典型的電梯媒體龍頭分衆傳媒，是目前對於自己廣告定位最明確的企業。而觀察的點是經過2021年互聯網行業監管措施後，互聯網企業及中國新消費品牌是否能在2022年更大投入廣告以實現品牌的心智攻佔，其背後是資本大佬們的運作，我們只能觀察。但中國消費品牌的崛起似乎是一個趨勢。

线上线下呈現了不同的廣告投放需要，一個追求轉化，一個追求品牌樹立和轉化。

對於騰訊，是屬於第一種线上流量廣告。微信所佔有的廣告位是觸及到客戶最多的。畢竟使用微信的人，已經佔據了中國的大部分老百姓，也佔據了國外部分人口。但是在追求大數據算法上，微信似乎沒有發力。或者說騰訊系沒有發力，和阿裏的如狼似虎的打法不一樣。這塊是算做潛力呢，還是技術不能？留待時間觀察。

下期講騰訊的重點，金融服務和企業服務。

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