狂賺40億，李寧熬來最好的一年

1990年，我國第一次舉辦大型國際體育賽事——北京亞運會，已經退役兩年的李寧穿着同名品牌服裝，從西藏少女手中接過火種，开啓了在全國的火炬傳遞。

此時，李寧正從運動員完成向商人的轉變，在健力寶創始人李經緯的幫助下，他成立的李寧公司，還成了亞運會的贊助商。體育賽事對運動鞋服有着天然的促進作用，也正是從1990年，國產運動鞋服品牌开啓了浩浩蕩蕩的30年。

在這30年間，國產品牌既被耐克、阿迪“壓制”，也在內部互相競爭，並經歷了2011年前後整個行業庫存危機的生死大考。其間，很多企業逐漸退出舞臺，但李寧、安踏等渡過了危機，並趁最近幾年國潮崛起，再次煥發生機，喫到了最多的時代紅利。

4月11日，李寧發布2021年年報。從年報數據看，雖然李寧營收、淨利潤絕對值仍遠不及“一哥”安踏，但其增速卻遠超安踏，頗有重回巔峯的姿態。

01、爆發之年

這是李寧自2004年6月在香港上市後最好的一份成績單。

2021年，李寧實現營收225.7億元，同比增長56%，首次突破200億元大關，也是公司上市以來營收增速最快的一年。淨利潤方面，2021年李寧淨利潤達40億元，同比增長136%。

對比來看，2021年李寧的業績增速，在國內運動鞋服品牌中首屈一指。

2021年，國產運動鞋服“老大”安踏，營收和淨利潤分別同比上漲39%和48%，比李寧低了27和88個百分點。

業績爆發的背後，是李寧盈利能力的提升，2021年，李寧毛利率爲53%，同比提高4個百分點，這和產品提價息息相關。

另外，由於員工开支、廣告和市場推廣开支以及研發开支佔收入比重有所下降，控費效果明顯，2021年李寧淨利率達到17.8%，同比提高6個百分點。對比來看，李寧淨利率比安踏略高1個百分點，這也是公司自2006年以來，淨利率水平首次超過安踏。

不僅業績增速快，李寧的營運效率也在提升。公司應收账款周轉天數從2017年的52天縮短至2021年的13天。這意味着，李寧對上遊供應商的話語權有所提升。

除此之外，2021年，李寧平均存貨周轉天數爲54天，比2017年少了近30天。

存貨對服裝公司來說是個非常重要的指標，存貨周轉天數過長意味着公司產品有過時風險，導致不好賣，因此爆發庫存危機，不僅會佔用大量資金，還會發生減值損失。

李寧被安踏超越，成爲國產品牌老二，就是因爲2011年前後行業爆發的庫存危機。

我國幾大運動鞋服品牌，可以分爲李寧和“晉江派”兩大類別。李寧一直偏向輕資產運營，只做品牌，生產外包。以安踏爲代表的晉江企業多是代工起步，上世紀90年代前後开始自創品牌。

靠着李寧本人的影響力等優勢，2012年以前，李寧一直是國產運動鞋服的行業老大。2008年，受北京奧運會刺激，整個國產運動鞋服企業加速擴張，供過於求，再加上這些企業當時都以批發模式爲主，對市場變化不敏銳，最終造成整個行業庫存積壓。

那場危機中，李寧先是進行品牌重塑，提出“90後李寧”，試圖進行高端化、年輕化改革，但效果不佳。2012年开始，在新任CEO金珍君的帶領下开始清庫存，進行批發轉零售的渠道調整。

這樣的改革方向沒有錯，但是跟安踏相比，李寧調整更慢，而且新任CEO和公司原來的管理層之間也需要磨合。這直接導致李寧的業績復蘇比安踏慢，也最終淪爲行業老二。

在這輪行業性的庫存危機中，李寧、安踏最後成功自救，同時代的貴人鳥、喜得龍和德爾惠等品牌都因爲資金緊張等問題，元氣大傷，逐漸退出舞臺。

近三四十年來，穿越行業風雨活下來的運動鞋服品牌並不多。2021年，在李寧業績重回巔峯的同時，那些活下來的企業也迎來了久違的好日子。

2021年，安踏體育在我國運動鞋服的市場佔有率達16.2%，比“老二”阿迪達斯高出1.4個百分點。一舉打破了耐克、阿迪常年壟斷我國運動鞋服行業前兩名的行業格局。

特步僅次於李寧，目前是第三大國產運動鞋服品牌，2021年，公司營收增長23.5%，首次突破百億元，淨利潤更是同比大漲77%。

排名國產品牌第四的361度，營收、淨利潤同樣實現雙位數增長。鴻星爾克還曾引發“野性消費”的狂潮......

種種跡象表明，國產運動鞋服已經到了轉折之年。

02、踩對風口

國產運動鞋服2021年的爆發，得益於近年來國潮的崛起，和耐克、阿迪兩大巨頭在華業績的式微。

從大的社會背景看，當一個國家的人均GDP超過一萬美元時，消費品牌結構就會發生變化。經濟發展帶來的國民自信，會讓消費者越來越青睞國貨品牌。

2019年，我國人均GDP首次突破一萬美元，近些年國潮开始在各行各業崛起。此外，2021年耐克和阿迪得罪了中國消費者，導致其大中華區業績下滑。

以耐克爲例，2021年5月底到11月底，6個月內，其大中華區業績從上年同期的40.78億美元跌落至38.26億美元，下滑6.6個百分點。

在國潮趁勢崛起的時代，李寧是最早提出甚至引領“國潮”的品牌之一，因此也喫到了最多的時代紅利。

李寧最早因國潮概念出圈是在2018年，當時紐約時裝周首次推出“天貓中國日”，天貓等選出了四個品牌參加活動，李寧是其中唯一的國產運動鞋服品牌。

根據富途證券數據，參加紐約時裝周當天，李寧微信搜索指數暴漲700%，紐約走秀款衣服直接在天貓賣斷了貨。

（2018秋冬紐約時裝周：李寧品牌秀場）

時裝周大火後，李寧順勢推出了中國李寧這個子品牌，定位運動時尚品牌。

借助中國李寧，李寧公司一方面在運動時尚領域嶄露頭角，另一方面也終於實現了多年前就想做的年輕化、高端化布局。

近年來，在整個運動鞋服行業，運動時尚品類一直處在風口之上。由於突出時尚性，穿搭風格適用各種場景，運動時尚已經成了運動鞋服中增速最快的品類。

最早憑借運動時尚大賺的品牌是Kappa，2006年到2009年，在中國經營Kappa品牌的中國動向，營收增長了3.6倍。正是Kappa的成功，刺激了安踏收購運動時尚品牌斐樂（FILA），如今斐樂已爲安踏集團立下汗馬功勞。

作爲前世界冠軍創建的品牌，李寧最早成立的時候走的是專業運動路线。2017年，運動時尚品類流水佔比爲19%。2018年推出中國李寧後，運動時尚逐漸成爲李寧流水佔比最大的品類。

國潮帶給李寧的除了品類調整外，還有借助品牌升級實現的價格提升。相比李寧主品牌，中國李寧定價更高。

市界走訪了位於國貿商城的中國李寧門店，在走訪的過程中發現，中國李寧的衛衣價格普遍在400元左右，最便宜的衛衣款式也要300多元。浦銀國際數據顯示，“中國李寧”平均吊牌價爲700—800元。

高端子品牌帶來的價格提升，表現在公司財務上就是毛利率的提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。

對比來看，安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自產產品，這會在一定程度上提升毛利率水平，可即便如此，其毛利率水平還是低於李寧。

嘗到品牌升級帶來的甜頭後，2021年，李寧又孵化了另一個高端運動時尚子品牌“LI-NING 1990”。

通過官方旗艦店，我們發現，這個品牌定價確實較高。比如，襪子基本在100—200元；帽子定價在400元和500元兩個檔位；最便宜的T恤也要590元。

過去4年，踩中運動時尚和國潮兩大風口，李寧終於在庫存危機之後，實現了品牌升級，也順勢迎來業績巔峯。但一個不能忽視的事實是，跟耐克、阿迪這樣的全球巨頭相比，李寧乃至整個國產運動鞋服行業都還相對弱小，在崛起的路上，單靠國潮更是遠遠不夠。

03、離耐克還有多遠？

2021年，耐克大中華區的業績雖然有所下滑，但從絕對值看，其營收規模依舊超過國產品牌。其中，李寧的營收規模比耐克大中華區少300億元左右。

短期來看，2021年國產運動鞋服的崛起，有諸多偶發因素，如冬奧會的刺激作用、耐克和阿迪達斯遇冷，以及2020年較低的業績基數等。這些都不具有可持續性，所以，無論是安踏還是李寧，想要保持2021年的高增長都比較困難。

公司顯然也意識到了這點，李寧管理層對2022年的業績預期較爲謹慎，公司預計2022年收入增幅大體在10%—20%的高端區間。

（巴黎男裝周，李寧）

長期看，單靠國潮也很難支撐李寧再上一層樓。

國潮具有很強的模仿性和可復制性，並不能形成李寧的獨特優勢。如今，國潮已經滲透到各個行業，大大小小的品牌方在產品、包裝甚至品牌名字中加入傳統文化元素；或是找故宮等大IP聯名，走起國潮風實在簡單。

從消費端看，消費者可以偶爾爲國潮的情懷和溢價买單，但如果一個品牌只剩國潮概念和情懷，而價格又高高在上，那愿意長期爲其买單的人就會越來越少。

如果復盤耐克在全球的發展之路，我們會發現，研發和營銷策略的選擇，對一個運動鞋服品牌而言至關重要，而這也是現階段李寧欠缺的。

耐克創始人菲爾奈特在上大學時曾是一名長跑遠動員，他的教練鮑爾曼，爲了提高運動員的跑步成績經常自己研究跑鞋。鮑爾曼後來成了耐克的第一位合作人，他對跑鞋研發的熱忱，也注入了耐克這家公司。

中泰證券數據顯示，2009年到2019年，耐克專利數量達31457個，同期阿迪達斯、安踏、李寧分別爲2777個、826個和380個。

原本，走專業運動路线的李寧研發費用也高於國內行業，但近些年隨着運動時尚品類的增多，李寧的研發費用率越來越低。

2015年至今，在前三大國產運動鞋服品牌中，李寧的研發費用率幾乎一直墊底。2021年，李寧研發費用率爲1.8%，不僅低於同行，也達到了近五年來的最低水平。

營銷方面，耐克的特色在於發掘有潛力的運動員，綁定其和品牌一起成長。比如，耐克分別在李娜15歲時劉翔18歲時，籤約了這兩位後來的體育之星。

耐克籤約喬丹的時候，喬丹還是大三學生，當時耐克瀕於破產，NBA處在匡威和阿迪達斯的統治之中。耐克和喬丹綁定，不僅在NBA打出了一片天，還合作了如今大名鼎鼎的“Air Jordan”生產线。據富途證券統計，耐克籤約NBA球星資源佔比達62.6%。

通過綁定運動員、贊助NBA等國際大型體育賽事，耐克成功地把自己的品牌形象和體育精神掛上了鉤。體育精神容易突破國界、文化傳播，也成爲助力耐克暢銷全球的原因之一。

反觀李寧，走上國潮這條路後，除了體育賽事，它還將一部分營銷用來綁定流量明星和在社交媒體上的投放。2021年，公司籤下肖战做全球代言人。

這樣的營銷策略無所謂對錯，但毋庸置疑的一點是，無論國潮還是流量明星，跟體育精神比起來，都更難走向世界。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者 | 齊敏倩 周奕航 編輯 | 劉肖迎）