瑞幸2.0：天亮之後的故事

瑞幸又刷屏了。

抖音、微博、朋友圈，近日都被一股椰子風席卷。瑞幸咖啡與椰樹集團聯名，兩大玩椰子的高手走到一起，引得各路網友紛紛打卡，熱度直接飛到了大氣層。

官方數據顯示，4月11日首發當天，椰雲拿鐵毫無懸念拿下“單品王”，單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。在日益喧囂的中國咖啡市場，這一成績足以霸榜。

就在同一天，還有另外一條動態值得關注：瑞幸咖啡宣布，根據《美國法典》第11篇第15章的規定，公司已經順利完成債務重組，在債權人的支持下，公司正式結束作爲債務人的破產保護程序。

一邊面向消費者，一邊面向資本。不同的市場，意義同樣重大。

在消費者市場，大家對瑞幸的熱情依舊。在資本市場，瑞幸則用時兩年擺脫危機，回歸正常狀態。變與不變之間，瑞幸走進了一個新的發展周期。

4月14日，瑞幸發布了經審計的2021年財務報告。基於一組組經營數據，瑞幸的昨天、今天和明天有了更加清晰地呈現。

文：彬彬（熊出墨請注意）

兩年重啓路，誰救了瑞幸

一家企業的自我救贖需要多久？瑞幸的答案是兩年。

2020年4月2日，瑞幸向SEC承認其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題。自此，瑞幸陷入泥潭。

2022年4月11日，官宣完成債務重組後，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，“今天是瑞幸咖啡全新的开始”。

我們關注結果，更要注重過程。爲了解除信任危機，瑞幸在這兩年時間裏做了什么？

外部，配合調查，並與SEC及投資者達成和解。

2020年末，SEC與瑞幸針對造假指控達成和解，後者愿意支付1.8億美元的民事罰款。2021年9月，瑞幸又宣布已經與集體訴訟的原告代表籤署和解意向書。至此，瑞幸基本從訴訟風波中走出。

內部，解決訴訟糾紛的同時，瑞幸進行着自我刷新。

2022年1月27日，瑞幸發布公告稱收到來自大鉦資本牽頭的买方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，买方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。瑞幸與原造假團隊徹底劃清了界限。

隨後，瑞幸臨時清盤申請撤銷，結束破產保護程序，公司回到正常狀態。歷時兩年的自救行動，取得預期中的成功。

而不知是巧合還是注定，在全新开始的第一天，瑞幸憑借聯名款椰雲拿鐵贏得“开門紅”。這也讓我們意識到，過去兩年裏，與瑞幸自救同步進行的還有來自消費者的他救。

與資本市場不同，在品牌、產品爲王的消費者市場，大家並未對財務造假事件表現出過多的負面情緒。實際經營數據表明，近兩年消費者對瑞幸的支持有增無減。

財報顯示，2020年，瑞幸淨營收40.33億元，同比增長33.3%；累計交易客戶數量超過6490萬，上年同期爲4060萬。2021年，淨營收79.653億元，同比增長97.5%；月均交易用戶1300萬，較2020年的840萬增長55.2%。

消費者的高度關注下，瑞幸天生的熱搜體質也得到了保持。例如在椰雲拿鐵賣爆的前不久，瑞幸就憑借新一屆品牌代言人谷愛凌掀起了一陣打卡熱潮，谷愛凌奪冠之時，各路網友以瑞幸咖啡爲“應援卡片”，舉杯慶祝。

可以想象，消費者如此支持，必然使企業更加堅定自救的決心。共同努力之下，瑞幸危機終得以解除，於兩年之後重啓。

變成“另一家公司”,爭取第二次機會

消費市場，熱度不減當年。資本市場，瑞幸重啓之後能否重獲信任？

這個問題誰說了都不算，讓我們從最基本的常識出發：

首先，管理層大換血之後，瑞幸實質上已經成爲有別於此前的“另一家公司”，信譽方面自然會迎來重估。

2020年7月12日，郭謹一被正式任命爲瑞幸董事長兼CEO，公司新管理層逐步將公司帶入正軌，資本市場开始重新審視瑞幸。

今年初，IDG資本和Ares SSG Capital Management，以實際行動爲瑞幸提供了信譽背書。因爲防止任何一家投資機構，面對曾身陷信任危機的標的，態度都會謹慎、謹慎再謹慎，IDG資本和Ares SSG Capital Management出手之前必然經過了較平時更爲深入的盡調以及嚴苛的評測。

對於順利通過考驗的瑞幸而言，這是信任修復的標志。

其次，瑞幸的經營情況達到了有史以來的最好，在資本市場受挫的兩年間其用業績證明了商業模式的可行性，這是公司吸引投資者的底層邏輯。

財報顯示，截至2021年12月31日，瑞幸門店自營和聯營門店總數爲6024家，與上年相比淨新开門店數爲1221家。到了今年3月31日，自營店數量增加到4675家，聯營門店增加到1905家。

從門店數據可以得到兩點重要信息，其一，瑞幸進入了良好的運營軌道；其二，瑞幸門店規模超過星巴克，成爲中國最大的連鎖品牌之一。根據星巴克公布的數據，其在中國市場門店總數爲5557家。

還有一組具有代表性的數據是自營門店的銷售情況：2021年，瑞幸自營門店收入爲61.927億元，同比增長78.3%；門店層面利潤爲12.528億元，利潤率爲20.2%。作爲對比，2020年同期自營門店層面虧損爲4.347億元，虧損率爲12.5%。

這是瑞幸首次實現門店利潤轉正。

頂着疫情和資本市場的雙重壓力，瑞幸交上了有史以來最好的成績單。反觀市場其他品牌的經營壓力，瑞幸增長的來之不易愈發凸顯。如星巴克2022財年第一季度財報顯示，當季其在中國的同店銷售額下滑14%。

最後，從成長性來看，瑞幸也是咖啡賽道繞不开的標的。

2021年开年以來，星巴克股價下挫超30%，創始人舒爾茨宣布回歸公司，試圖挽救局勢。即便如此，作爲咖啡市場最具代表性的上市企業，其市值目前仍達到930.82億美元。

其他坐上牌桌的新銳品牌，也極受資本青睞。比如起源於上海的Manner，在2020年底至2021年中半年內完成了4次融資，估值超30億美元，單店估值達1007萬美元；再如M Stand估值6億美元，單店估值達690萬美元。

瑞幸6000+門店，若按這業界估值標準，對應的空間一算便知。

此外，與瑞幸有業務重合的新茶飲市場，近幾年同樣受資本熱捧。喜茶估值據傳高達600億元，新茶飲第一股奈雪的茶在上市時市值則達到了340億港元。

而重啓的瑞幸此時正處於價值低谷，價值修復需要一個過程，如果能夠回歸納斯達克或者其他主流板塊，業界普遍認爲市場會基於瑞幸的市場地位，重新給予其合理的估值。

簡而言之，市場是公平的，瑞幸能否擁有第二次機會，歸根結底是取決於瑞幸自己的表現。

天亮之後，瑞幸2.0

-看，前面一片漆黑，什么也看不到

-也不是，天亮之後便會很美

這句經典臺詞來形容此時的瑞幸，可能再合適不過。

2017年10月开出第一家門店，至今不過四年半。回顧瑞幸的創業史，長度有限、密度卻遠超正常水平。大起之後大落，年輕的瑞幸迎來了黑暗時刻。根據前文所述，經過兩年時間自我整理，瑞幸此時已經走到了陰影的邊緣。

新的开始，等待瑞幸的是什么？

市場方面，中國咖啡市場進入了一個全新發展階段。此階段特徵明顯：市場紅利進一步釋放，競爭同步加劇。

經過前幾年的市場教育，特別是伴隨着瑞幸這樣熱度較高的品牌進入大衆視野，中國的咖啡消費需求已經得到初步激活，在人口優勢的基礎上，目前中國已經成爲世界第一大咖啡市場。且消費規模仍在以每年15%-20%的速度增長，遠高於全球2%的平均增速，預計2025年將達萬億。

以上海爲例，上海市食品協會咖啡專業委員會發布報告顯示，上海咖啡門店共7200家，其中精品咖啡店3244家，成爲全國、乃至全世界擁有最多咖啡館的城市。

之於各咖啡品牌而言，中國市場的重要性不言而喻，也因此引來了各方勢力的覬覦。

除了瑞幸、星巴克這對老CP以及正在異軍突起的Manner、M Stand之外，還有很多品牌同樣不容忽視。例如Tims中國近期宣布獲得1.945億美元的新融資承諾，有了資金保障，預計到2026年，Tims中國門店數將拓展至2750多家；還有挪瓦咖啡、皮爺咖啡、代數咖啡等等，近兩年也正在加速前進。

視线回到瑞幸，身處大時代之中，重啓的瑞幸呈現了更強的战鬥狀態。

例如在消費市場，瑞幸堅持以產品立足，用品質贏得消費者的認可與口碑。今年开年，瑞幸上新的小黑杯SOE花魁系列，使用的冠軍咖啡豆源自埃塞俄比亞古吉罕貝拉產區的Buku Abel莊園。據悉，國內全年進口的花魁5.0咖啡豆僅約計196噸，瑞幸承包了其中的90噸。

椰雲拿鐵、生椰拿鐵等屢出爆款的椰子家族，亦是產品爲王的例證。去年風靡的生椰拿鐵一舉帶火了椰子相關飲品，還在《財經》等多家媒體共同舉辦的“boom大賞”評獎中獲得了“年度現象級產品”。

與此同時，瑞幸所擅長的數字化運營，在社羣、直播等工具的加持下進一步做到極致。

比如面對消費羣體的私域流量建設，在瑞幸重啓的過程中至關重要。瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛此前就曾分享過瑞幸通過私域進行數字營銷的底層邏輯，包括充分利用社交關系鏈，用存量帶增量，以高頻帶高頻等。基於精細化、專業化的運營，瑞幸此舉效果顯著。

瑞幸公布的數據顯示，2021年6月份，其運營的社羣3.5萬個，私域用戶達到千萬規模。要知道，瑞幸私域用戶在250萬左右時，每天直接貢獻單量就達到了4萬杯，間接促單12萬杯。

提升客戶生命周期總價值、降低獲客成本，在最新的成績單中，淨收入、月交易用戶、門店利潤率能達到歷史最好水平，均離不开數字化運營的貢獻。

綜上，於消費市場，以更強的战鬥狀態投入战鬥；在資本市場，無債一身輕且正在進行價值修復，重啓在即。郭謹一口中“新的开始”，我們完全可以理解爲瑞幸的二次創業。

瑞幸2.0，講的是天亮之後的故事。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權