瑞幸起死回生，祕訣就藏在CEO的名字裏！

謹言慎行，表裏如一。

  

文/方文宇 江昱玢 編輯/陳曉平

五年來第一次，瑞幸盈利了。

5月24日晚間，瑞幸咖啡宣布，一季度淨收入24億元，同比增長近九成，成立以來首次季度經營利潤轉正；且門店數增至6580家，超越星巴克成爲中國第一。

瑞幸走出至暗時刻，董事長兼CEO郭謹一功不可沒。

這位低調的掌舵人直言，過去兩年，在战略、運營、治理機制、組織文化等方面，瑞幸已實現“根本性的提升”。

“我的名字很好記：謹言慎行的謹，表裏如一的一。”在昨晚溝通會开場時，郭自我介紹說。

這有點語帶雙關，瑞幸回歸正途，要害也恰在謹言慎行、表裏如一。

首次單季盈利

“這兩年，對公司和我個人都是重大考驗。”郭謹一總結道。

郭也是“神州系”出身，2016-2017年任神州租車董事長助理，彼時董事長即爲陸正耀。

據報道，郭謹一因工作原因，認識了想做咖啡的錢治亞，“兩人一拍即合”，與CMO楊飛共同構成了瑞幸的核心創始團隊。

2020年5月，他臨危受命，在造假風波後代理瑞幸CEO，兩個月後，又接替陸正耀，成爲董事長。

在其任上，瑞幸神奇地逆風翻盤，尤其今年以來，利好不斷。

 

2月以來，他先是繳清1.8億美金，履行了與SEC（美國證券交易委員會）的和解協議，又結束了向开曼羣島法院提交的清盤呈請。

4月中旬，瑞幸公告稱，已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區，均不再受到破產或破產程序的約束。

“這標志着瑞幸咖啡的新开始。”無債一身輕後，郭謹一評價說。

其時，瑞幸經營狀況已大幅改善。

2021年全年虧損5.39億元，較2020年25.87億巨虧，大爲收窄。官方樂觀預期，“距離全面盈利僅一步之遙”。

郭謹一隨即兌現了盈利。

一季度是傳統淡季，疊加疫情影響，本來預期不高，但是，今年1-3月，瑞幸營收24.046億元，同比增長89.5%。

特別是，自營門店的單店GMV增速達41.6%，老對手星巴克中國，同期單店GMV則直接下降了23%。

 

郭謹一透露，高效的門店運營、更大規模和經營槓杆，爲自營店帶來了超20%的營業利潤率，上年同期的這一指標僅爲6.2%。

自營店貢獻了瑞幸7成收入，2022年一季度，瑞幸經營利潤（通用會計準則下）達1606.2萬元，去年同期爲虧損3.64億元。

 

“這是一個重要的裏程碑，驗證了我們的战略計劃。”郭謹一如此定調，並援引公开數據稱，“瑞幸的門店數量已經成爲中國第一”。

財報顯示，瑞幸在一季度新开門店556家，門店總數達到6580家，比去年同期增長約33%。

拓門店推新品

擴張可以，燒錢不可。

掌舵瑞幸後，郭謹一明智地放棄了激進的擴張策略，开門迎接加盟商，停止低效補貼，精細化運營，經營更爲務實小心；同時，回歸產品本身，發力奶咖賽道，爆款頻出。

早在2021年1月，瑞幸管理層就宣布，开啓“新零售合作夥伴”計劃，向三、四线城市开放加盟。

實施該計劃前，瑞幸曾折戟低线市場，擴張不及預期。

2021財年，局面翻轉過來，瑞幸聯營門店的收入爲13.06億元，同比增長312.5%。

“瑞幸自營店同店銷售增長強勁，聯營店擴展到低线城市，也見證了收入的大幅增加。”郭謹一認爲，开放加盟與其自營店战略“高度互補”。

 

截至3月末，6580家門店中，聯營店的數量增至1905家，爲瑞幸貢獻了5.5億元的收入，同比增長239.3%，佔到瑞幸總營收的22%。

 

業內人士認爲，新品战略也是瑞幸得以翻身的一把利器，牢牢穩住了年輕客羣。

“從厚乳拿鐵、到生椰拿鐵、再到椰雲拿鐵，瑞幸已成爲引領中國飲品創新的潮流力量。”郭謹一稱。

以瑞幸聯合椰樹的新品“椰雲拿鐵”爲例，首周即售出495萬杯。爆品“生椰拿鐵”自發布以來，13個月累計銷量已超過1億杯。

 

郭謹一解釋，由於新年假期，第一季度瑞幸自營店銷售原本相對疲軟，受益於當季推出了34款新品，對業績形成了支撐。

瑞幸的數字化研發體系，也構建了差異化的技術優勢，對精益化運營貢獻良多。

據介紹，瑞幸的科技能力涵蓋全業務鏈條，從數據支撐門店選址、算法驅動供應鏈採購到用戶營銷自動化、門店設備物聯網管理等，各業務環節均在其中。

“這樣的數字基因，讓我們能夠快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率。”郭謹一說。

事實上，瑞幸也沒能幸免新一輪疫情對門店的衝擊，3月份門店受到的影響最大，平均每天有700家門店不得不暫停營業。

供應鏈護城河

郭謹一認爲，中國咖啡市場“具有極爲廣闊的空間”，他準備更加聚焦咖啡賽道，加大供應鏈、門店的投入。 

單在2021年，瑞幸共進口咖啡豆15808噸，今年一季度，又從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆。

事實上，郭謹一已成爲花魁咖啡在中國的超大买家。

除了向咖啡豆貿易商大量採購，他正布局產業鏈上遊，建立咖啡烘焙工廠，第一家工廠於2021年4月在福建正式投產，產能1.5萬噸。

瑞幸咖啡產品线負責人高級副總裁周偉明公开表示，瑞幸咖啡已逐步打通並實現全產業鏈的延伸，可全流程把控咖啡產品質量。

 “持續深耕咖啡供應鏈，將是我們最深的護城河和最高的競爭壁壘。”郭謹一強調說，並將繼續加大對算法、物聯網等智能化建設的投入。

 

新的股權結構和管制團隊，也在爲瑞幸下一步預埋伏筆。

今年1月，大鉦資本牽頭完成對瑞幸部分老股的收購，成爲投票權超過50%的控股股東，收購涉及總計3.83億股A類股。

一季報發布前，瑞幸董事會也再次調整，新董事會由大鉦資本三名董事、管理層兩名董事，及四名獨立董事構成郭謹一繼續擔任董事長。

“除了公司的名字沒有變以外，瑞幸已經涅槃重生，成爲一家全新的公司。”郭謹一認爲，拋开過往，現在的瑞幸有着充裕的現金流、陡峭的增長曲线，依舊很有想象力。

中國食品產業分析師朱丹蓬也告訴《21CBR》記者，2025年之前，中國的咖啡市場都將處於高增長、高擴容的窗口期。

 

截至25日早收盤，瑞幸在粉單市場報收於8.54美元/股，市值24.7億美元，約合人民幣165億元，較之剛從納斯達克退市時，市值已經上漲了5倍。

瑞幸重生的確有點意外，但是，面對星巴克及一衆新飲品的挑战，郭謹一也並不輕松。

(作者：方文宇,江昱玢 編輯：陳曉平）