業績猛漲，股票跳水！奢侈品行業到底怎么了？

作 者丨高江虹

編 輯丨張偉賢

圖 源丨視覺中國

5月24日，香奈兒集團公布了截至2021年12月31日的財年業績，營收大漲49.6%至156億美元，營業利潤54.61億美元，較2020年暴漲170.6%。無獨有偶，早一周公布年報的歷峯同樣業績表現強勁，銷售額增長46%達192億歐元，營業利潤增長逾一倍至34億歐元。LVMH、开雲、愛馬仕最近披露的一季度財務數據也表現良好，漲幅均在三成上下。

一份份亮眼的成績單似乎昭示出行業形勢一片向好，然而股市反應卻並非如此，幾大巨頭中除香奈兒沒有上市外，其他集團的股票均呈現出顯著下跌趨勢，今年內跌幅普遍在30%上下。經濟形勢不佳、通貨膨脹加劇、中國市場受疫情影響等衆多不確定性因素爲奢侈行業的未來籠上了些許陰影。歷峯集團總裁Johann Rupert更是在財報公布後的電話會議上直言：“我們已經準備好迎接一個增長率不會到30%的時期。”

經歷了疫情後的觸底反彈、強勢復蘇後，奢侈品行業正面臨新的增長壓力。

業績新高，市場前景卻並不樂觀

香奈兒在財報中披露，所有產品類別的銷售額均創下歷史新高。時裝業務所有產品线、所有地區的手表和高級珠寶銷售額均實現了兩位數增長，香水美妝在主要國家的市場份額也有上升。亞太地區2021年銷售額同比增長53.5%達80.68億美元，幾乎爲歐洲地區40.42億美元銷售額的兩倍。美洲地區大增79.5%至35.29億美元。除歐洲市場較2019年仍有10.9%的下滑外，其他市場均已全面超越疫情前水平，較2019年增長五成上下。

歷峯集團同樣表現強勁，旗下所有業務領域、地區和渠道的銷售額也在截至2022年3月31日的財年中實現了雙位數增長。核心業務板塊珠寶部門銷售額大漲49%，總銷售額超過110 億歐元。專業制表的銷售額同比增長53%至34億歐元，幾乎所有品牌的銷售額均超過疫情前的銷售水平。在线分銷商銷售額增長了27%。主要由時尚及配飾品牌組成的其他業務領域也實現強勁增長，增幅達53%。

細分到各地區市場，美洲地區增幅領跑全球，達79%，在各市場中勢頭最爲迅猛。亞太地區在上一年的強勁表現基礎上進一步擴大，銷售額增長32%，其中中國大陸銷售額比上一年增長了20%。而強大的歐洲客戶羣遠遠抵消了入境旅遊的疲軟，歐洲地區銷售額增長達51%。中東和非洲的銷售額以54%的速度增長，達14億歐元，超過了12億歐元的日本成爲集團第四大市場。按兩年比較，歷峯集團所有地區的銷售額均超過疫情前的水平。

更早公布年報的LVMH、开雲、愛馬仕銷售額也均超出疫情前同期，並在一季度延續了強勁的發展勢頭。然而業績全面超越，股票市值卻不增反跌，今年以來各奢侈品巨頭股價跌幅普遍已達30%，這對奢侈品行業而言，並不是一個好的信號。要客研究院院長周婷分析指出，“奢侈品牌的股價由兩方面決定，一方面是品牌現在的表現，另一方面是目前市場預期的好壞。而現在整個奢侈品市場的股價下跌，只能說明一點，就是整個市場對於未來的預期其實並不抱樂觀態度。”

疫情衝擊，中國市場牽動行業預期

周婷認爲，造成這一市場預期的原因是多樣的。不穩定的全球政治經濟形勢和不時局部暴發的疫情使得大環境充滿不確定性。定制產業的規模化發展也對講究品牌爲王的奢侈品行業造成了衝擊。而作爲奢侈品行業最重要市場之一的中國增速放緩，更對整個市場基本面的預期產生了負面影響。

3月以來，中國最核心的兩個奢侈品銷售中心上海、北京先後疫情防控，拖累了整個中國奢侈品市場。而疫情防控帶來的不僅僅是短期門店歇業、業績下滑，對於供應鏈及消費者心理的連鎖反應更讓行業憂慮。上海作爲多家奢侈品集團中國區主要倉庫所在地，物流梗阻，既不能接收海外的新貨，也無法向國內其他地區發出貨品。歷峯集團總裁Johann Rupert在財報後的電話會議中披露，目前歷峯在中國有40%的銷售網絡關閉，而上海管控帶來的物流問題使得中國市場已經沒有多少剩余庫存，集團只能尋找日本等替代路徑。而對於中國市場供應鏈的疏通恢復，歷峯預計將需要一年左右的時間。

另一方面，疫情對消費者後續消費信心的影響在業內形成了兩種不同觀點。Johann Rupert認爲，即便結束目前的防控，也很難出現70%、80%的大幅增長，中國市場的增速已經放緩。與之前LVMH、开雲對中國市場在疫情結束後迎來反彈回升的預測不同，歷峯的態度並不十分樂觀。Johann Rupert還指出，在一段時間內人們可能面臨裁員的風險。而這一風險無疑會對消費者的消費信心與消費能力造成進一步的打擊。

消費前景難料，奢侈品漲價的聲浪卻一波接着一波，歷峯已透露卡地亞、梵克雅寶在5月份會有個位數的價格增長，以抵消黃金成本。而此前香奈兒、路易威登、迪奧、愛馬仕等多個品牌已經完成了新一輪的價格上調。成本上升、保證利潤、維持高端形象是品牌給出的普遍原因，但在周婷看來，頻繁多次的高額漲價有些像在“飲鴆止渴”，一方面會透支市場對品牌的消費力，另一方面也使品牌處於高壓力之下，在透支消費的同時透支信任。持續漲價的做法會縮短奢侈品的生命周期，對於行業增長而言並非良策，市場基本面對此也持負面評價。

多重壓力影響下，中國奢侈品市場的走向牽動着整個行業的未來預期。目前，上海已宣布6月1日起商場將全面恢復线下營業，但周婷認爲，距離真正迎來市場的全面开放，還需要一定的時間。全面放开後，市場必然會有反彈，然而反彈將比較有限，第一波疫情後報復性消費的態勢恐難重現。但要客研究院預測，中國市場仍將是奢侈品未來最重要的市場，即便歐美市場回暖，其增長潛力也難以超越中國。要客預估今年的中國奢侈品市場仍將以雙位數的速度增長。

本期編輯 啊同木 實習生 李凱琳