Kindle走了，但劉強東只猜對一半

來華九年，這次Kindle真要走了。

6月2日下午，亞馬遜Kindle服務號發布通知，亞馬遜將於一年之後的2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。而從即日起，亞馬遜停止了對經銷商的供貨。

“感覺像告別了一位老朋友。”對仍癡迷電子書閱讀的老用戶來說，這無疑令人嘆息。但一位出版業人士向市界表示，早先亞馬遜撤出了中國的紙質書市場，現在是電子書也撤了，Kindle的退出“並不意外”。

1 徹底退出中國

今年1月，有消息稱Kindle可能要準備退出中國市場，官方旗艦店大部分產品都顯示無貨。當時亞馬遜方面給了一個模糊的回應：

消費者可以通過第三方线上和线下零售商購买Kindle設備。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。

這被解讀爲亞馬遜對“退出中國”傳聞的否認。但就像很多闢謠一樣，傳言往往成真。如今可以明確的是，Kindle的軟硬件業務都要走了，甚至Kindle的官方公衆號也要停止運營。

根據Kindle服務號公告，退出主要有幾個重要節點：

從今天，也就是2022年6月2日起，亞馬遜會停止給經銷商提供Kindle電子書閱讀器。

2023年6月30日，是Kindle中國電子書店運營截止日期，在此之後用戶將無法購买新書。Kindle Unlimited會員權益也保留到這一天。

2024年6月30日，Kindle中國電子書下載功能將關閉。之後用戶只能用Kindle閱讀已經下載的電子書。同時在這一天後，用戶將無法繼續從應用商店下載Kindle APP。

“揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩。”Kindle走得可謂徹底。

Kindle還給出了退貨政策。對於在2022年1月1日之後購买的Kindle電子書閱讀器，亞馬遜提供非質量問題退貨服務。退貨截止日期爲2022年10月31日。

亞馬遜的退出通知，引發了衆多網友的懷念。

有用戶稱，Kindle就像一個心靈的後花園，雖然不會時常光顧，但是在衆多設備裏找到它的時候，那個樹下看書的孩子，就是我們看書時的自己，心靈依舊會安靜下來。

還有網友說，紙質書佔地方，而Kindle更便攜，對“打工人”來說比較友好。“我悼念的，是搬家時陣亡的自己。”

2 Kindle改變了什么

在Kindle進入中國之前，國內已經有類似電子書閱讀器產品。不過在Kindle到來後，這款產品幾乎與“電子書閱讀器”劃了等號。從入華到撤退，Kindle給愛讀書的人帶來改變。

Kindle誕生於2007年，這個英文單詞本意是點燃、照亮，而Kinlde這款產品，也具有劃時代的意義。

三年之後的2010年7月，Kindle電子書的銷量超過了亞馬遜上的精裝圖書。又過了六個月，Kindle電子書的銷量超過了簡裝圖書。到2011年5月，Kindle電子書的銷量則超過了精裝和簡裝圖書的總和。

（亞馬遜首席執行官傑夫貝索斯）

隨着海外市場表現的優異，Kindle入華的消息引起關注。2012年，盛大文學一位副總裁稱，Kindle將在年內正式進入中國市場。不過亞馬遜中國方面很快表示：Kindle入華沒有時間表。

Kindle進入中國的確晚於人們的預期。直到2013年6月7日，Kindle電子書閱讀器才在中國上市。

不過除了少部分關注科技或對電子書很感興趣的人，Kindle的吸引力被質疑：我們已經有了手機和平板電腦，爲什么要在一個只能顯示黑白兩色的屏幕上讀書呢？

不僅是顯彩問題，Kindle的運行遠不如手機、平板靈敏，還不能看視頻、聽音樂、打遊戲。這些“短板”都天然地限制了Kindle用戶規模。

然而這些“短板”也正構建Kinlde的一份優勢。雖然人們把時間和精力分散給各種各樣的娛樂，但閱讀始終是一項基本需求。熱衷閱讀的人始終存在，對他們來說，Kindle反而有了魅力。

亞馬遜中國區Kindle負責人曾對媒體表示：Kindle Paperwhite閱讀器的設計初衷只有一個——讓消費者體驗最純粹的閱讀，只把閱讀這一件事做到極致。

（2012年，亞馬遜推出Kindle Paperwhite）

貝索斯談及Kindle的理念：專門爲長篇閱讀打造。

相比手機、平板，Kindle屏幕可以提供更有沉浸感且更護眼的閱讀體驗。相比國內早先誕生的同類產品來說，Kindle擁有更爲豐富的資源。

還有用戶記錄了一些細節，同樣反映了Kindle的競爭力。

一位知乎網友提到，早先在Kindle买過一部《馬伯庸精選作品集》，其中有一小部分章節錯亂，讓讀者們讀起來摸不着頭腦。這位網友嘗試跟Kindle客服溝通，第二天發現出問題的書籍已被下架，同時有提示：暫不可購买，正與出版商協商修改排版。

由此可見Kindle對讀書生意的認真。可惜的是，Kindle最終還是離开了中國市場。

然而這次離开並不意外。

3 劉強東對了一半

早在11年前，劉強東就預言了Kindle的失敗。

“讓亞馬遜的貝索斯也到中國來創業，給他二十億美金，他也燒不出來一個Kindle”。這番判斷的關鍵理由是，“有個盜版在裏面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”

（劉強東）

盜版，一直是討論Kindle離不开的話題。有評論認爲，Kindle之所以退出中國市場，就是因爲難以賺錢。

首先要承認，盜版的確是內容行業長期面對的挑战。劉強東當時說道，人們买來Kindle的第一件事就是破解。時至今日，很多用戶也是習慣從網絡下載電子書資源，再導入Kindle閱讀。

這對Kindle傷害極大。

硬件產品並非Kindle主要盈利點，它更依賴用戶對電子書內容本身的付費。比如平臺會從電子書發行售賣中抽取傭金，再者，亞馬遜推出了Kindle Unlimited電子書包月服務，用戶通過充值付費會員來租借電子書。

不過盜版並非Kindle面臨的唯一問題。

伴隨Kindle退出中國市場的消息，掌閱科技的股價在6月2日下午直线拉升至漲停。掌閱是數字閱讀領域的老將，曾涉足電子書閱讀器領域。雖然這部分硬件業務已經從上市公司剝離，不過仍有投資者決定賭一把。

除了掌閱，更多國內廠商也涉足到墨水屏電子書閱讀器領域，其中不乏華爲、小米、科大訊飛這類科技行業龍頭。

Kindle在國內面對的競爭越來越激烈，它所具備的優勢就顯得越來越不足。

“其實最了解國人的，還是我們本土的企業。”深圳掌閱負責人程超向市界指出，目前國內在墨水屏市場的玩家越來越多，本土企業快速了解用戶需求、響應用戶需求是Kindle很難做到的。

比如對電子書格式的支持，以及排版效果的把控。

有用戶經對比指出，國內廠商的電子書閱讀產品支持書籍格式更全面。另有用戶表示，Kindle上的閱讀PDF的體驗不如人意。

早先國內廠商輸給Kindle，沒能得到用戶的信任。程超認爲，這主要是由於廠商爲了利潤，對品質把控不到位，且墨水屏市場很多都是靠ODM公司代工，沒有自己的技術團隊。

不過眼下情況已經有所不同，業內頭部公司組建了自己的研發團隊和內容服務體系。從電商平臺數據來看，華爲、科大訊飛都排名靠前。

4 打敗你的人，你意想不到

除了墨水屏電子書硬件同行，對Kindle造成劇烈衝擊的，還有微信讀書、番茄小說等國內讀書軟件產品。

盜版的泛濫，重要原因之一是人們長期習慣於免費模式。就電子書閱讀來說，互聯網大廠的發力，成爲更重要的市場變量。

有出版業人士向市界指出，Kindle的市場可能被中國電子書行業衝擊到了。

“比如微信讀書、番茄小說、晉江等電子書平臺，都長期提供非常豐富的免費閱讀資源。而Kindle的電子書售價，跟紙質書相比並沒有價格優勢，买一本電子書還是蠻貴的。”

對價格敏感羣體來書，“在Kindle上买書其實不太劃算”。

出版業人士、牽所文化創始人劉娟向市界表示，Kindle退出中國不會對電子書行業或出版行業造成多大影響，因爲用戶對它的依賴性本就不大，大家已經習慣通過微信讀書和百度來閱讀了。

閱文集團曾在2019年年底披露過一份數據，當時微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。

微信讀書崛起，一方面是靠微信的社交關系鏈，還有很重要的一點，就是推出了免費無限卡的激勵模式。大量書籍都可以免費閱讀，不僅讓讀者省了錢，還節省了找資源的時間。

對Kindle這種主打硬件的電子書閱讀器來說，跨界而來的降維打擊更有殺傷力。正應了那句話——打敗你的人，可能永遠不會在既定的名單上。

其實喬布斯也給Kindle潑過冷水。在Kindle誕生之初，喬布斯便指出：“這款機器是好是壞並不重要，問題是，人們已經不讀書了”。

拉長時間线看，書籍的吸引力的確在變弱。就國內情況而言，閱讀市場近年被短視頻蠶食得厲害。在Kindle退出國內市場後，這是友商們仍要面對的挑战。

而對喜歡閱讀的人們來說，書籍一直存在。重要的是，能否保持對讀書的熱愛。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨李楠編輯丨雷彥鵬）