這個福州家族，賣珠寶掙了百億身家

2016年，深圳市羅湖區水貝村拆遷的消息曾鬧得沸沸揚揚。有個自媒體報道，水貝村平均每戶能拿到2億元拆遷款。這讓水貝村村民覺得自己“被暴富了”，於是憤而報警。

雖然2億元的拆遷款是謠言，但水貝村的“富”也藏不住了。據報道，水貝村平均每人分到了兩三百平米補償面積，當時周圍的房價是7萬/平。

水貝村能這么富，離不开珠寶產業支撐。這裏有“珠寶界華強北”之稱，業內流傳着這樣一句話：中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝。

1999年，福州人周宗文在深圳成立了自己的珠寶品牌“周大生”，公司總部就在水貝。

靠着生產外包、加盟爲主的輕資產模式，周大生從水貝走向全國，如今已是市場佔有率排名前三的品牌。在行業“下沉”趨勢下，依靠下沉市場發家的周大生，面臨的競爭壓力也越來越大。

1 從“書生”到百億富豪

《2022年福布斯全球億萬富豪榜》上，周宗文及其家族以17億美元（約合人民幣113億元）身家上榜。周宗文家族的財富積累，主要來自於上市公司周大生。

周宗文及其妻子周華珍、兒子周飛鳴總計持有周大生珠寶股份有限公司63.19%的股權，截至6月2日，這部分股權市值約100億元。

（注:周宗文和周華珍爲夫妻關系，周飛鳴爲二人兒子）

除了所持股份的市值外，周大生自2017年上市以來，已經進行過6次現金分紅。周宗文家族作爲大股東，累計分紅金額稅前達14億元。

雖然如今的周宗文已經算得上是百億富豪，但他小時候也是“窮孩子”出身，靠着讀書、高考，而後下海經商，一點點逆襲，改變了自己和家族的命運。

周宗文是福建省福州市福清人，因爲家族中有不少人在海外，所以高中畢業後，既不能被推薦讀大學，也不能當兵，只能選擇回老家，靠拉甘蔗養活一家老小。

1977年，高考恢復，從接到消息到考試的兩個月裏，據《深圳商報》報道，當時每到晚上9點半，村裏都會定時熄燈，周宗文就自己點兩盞煤油燈看書，每天睡覺前，鼻子上都有黑色的煙灰。

最終，20歲的周宗文抓住了這次改變命運的機會，考上了武漢地質學院（現在的中國地質大學）。畢業後被分配到福建某個地質隊。雖然他當時的工作跟珠寶無直接關系，但地質隊有個寶石分隊，這讓他對珠寶有了一些了解。

如果說，周宗文從“窮小子”到端上鐵飯碗主要靠個人努力，那之後下海經商成爲富豪，則是抓住了時代機遇。

1988年，周宗文迎來了升職調崗的機會，但他毅然決定下海，到深圳一家珠寶廠做起了廠長。

珠寶制造屬於勞動力密集型產業，二战後，世界珠寶制造工業逐漸向香港轉移。到上世紀80年代，香港已經成爲全世界第三大貴金屬珠寶出口地。

由於勞動力、土地等資源價格低，深圳也开始承接香港珠寶產業轉移。其中，臨近香港的鹽田區沙頭角和羅湖區水貝村漸漸成爲珠寶聚集地，這裏的珠寶生產工廠，开始爲港資品牌周大福、謝瑞麟代工。

在珠寶廠做廠長的周宗文，就這樣趕上了深圳珠寶制造行業發展的好時候。

周宗文的老家福清，臨近莆田，在我國珠寶行業裏，莆田人赫赫有名。早在黃金還被管制的年代，莆田的“打金匠”就冒着被抓的危險，遍布全國。據周宗文說，他的家族中就有不少人在國外從事珠寶行業。

上世紀末，我國黃金管制漸漸放松，很多從事珠寶行業的人聞風而動，开始想辦法自己开店做珠寶零售，更有野心和魄力的則想着做自己的珠寶品牌。

1999年，周宗文在水貝創辦了“周大生”品牌，還在北京王府井开了第一家直營店。

做品牌，必須要有響亮的名字。由於當時港資品牌周大福和周生生已經很有名氣，所以深圳水貝誕生了很多“周姓”珠寶品牌。其中，最出名的當屬周大生和周六福。

周大生說自己的品牌名字取自周易——“天地之大德，曰生”，但因爲跟“周大福”和“周生生”兩個“前輩”的名字相似度過高，關於周大生“碰瓷”名牌的聲音一直不絕於耳。

周大生成立5年後，潮汕人李偉柱也在水貝創辦了“周六福”。至今，水貝黃金珠寶產業年營收超過1000億元，約佔我國黃金批發市場一半的份額。“你能在店裏买到的黃金首飾，大多數都來自水貝。”在水貝從事珠寶生意的趙歡這樣說道。

趕上深圳珠寶行業騰飛的周大生，如今已是水貝走出來的最知名珠寶品牌。目前周大生在我國珠寶行業的佔有率排名第三，僅次於香港品牌周大福和百年老店老鳳祥。

2 金墩墩風波背後

2003年到2013年，黃金管制政策徹底放开，黃金珠寶行業得以快速發展。

這個過程中，周大生能脫穎而出，靠的是錯位競爭和拓展加盟渠道。

珠寶品牌的產品，可以粗略分爲黃金飾品和鑽石等非黃金飾品，黃金和鑽石合計佔我國珠寶消費的70%左右。由於黃金價格固定，所以黃金飾品毛利低，而鑽石等鑲嵌類寶石珠寶的毛利則相對較高。

以周大福爲代表的港資企業和老鳳祥、老廟黃金等國內老品牌，最早都以黃金飾品爲主。入局較晚的周大生，避开了和龍頭企業在黃金飾品上“硬剛”，選擇把鑽石類產品作爲自己的核心產品。

（周大福門店）

2013年，周大生還獲得了著名鑽石切割家族“Tolkowsky家族”百面切工鑽石“LOVE100”在中國區的經銷權。周宗文也經常爲鑽石代言，說自己最愛的珠寶就是鑽石。

2020年以前，鑲嵌首飾一直都佔周大生一半以上營收。對比來看，周大生鑲嵌首飾佔比，遠高於同行周大福。

側重鑽石等鑲嵌首飾，除了能讓周大生錯位競爭，還讓公司的毛利率水平位居行業前列。近五年來，老鳳祥的毛利率基本在7%—9%之間，周大生則在32%—41%之間，比周大福高出5—13個百分點。

除了產品之外，周大生的錯位競爭，還體現在市場選擇上。

珠寶屬於奢侈消費，所以長期以來，一二线城市是珠寶消費的主要市場，也是珠寶品牌爭奪的重點。在珠寶行業，周大生屬於很早布局下沉市場的企業之一，目前公司7成的門店在三四线及以下城市。趙歡告訴市界：“周大生幾乎就是在下沉市場發家的。”

在拓展市場的過程中，周大生選擇了速度更快、更輕資產的加盟模式。

2006年以前，周大生只开直營店。當時，隨着政策放开和消費水平的提高，珠寶行業迎來快速發展。周宗文覺察到只靠开直營店速度太慢了，依靠加盟商，才能力量更大、开店速度更快。

截至2021年底，周大福近95%的門店都是加盟店。2014年至2021年，周大生直營門店數量從339家減少至238家，加盟門店則從1860家增長至4264家，平均每年淨开加盟店343家。

加盟是珠寶品牌常用的經營方式，中國黃金、老鳳祥、周大福等都有加盟模式。珠寶品牌之所以青睞加盟，除了輕資產快速擴張外，還因爲黃金珠寶毛利低，單靠开店零售很難做大。

隨着加盟店成爲周大生的主力，公司的盈利模式也漸漸從賣珠寶，變成了賣品牌。

2021年，周大生加盟業務收入約65.2億元，佔周大生營收的71.24%。具體來看，公司的加盟收入主要來自於向加盟商批發產品的收入、加盟管理費以及品牌使用費。其中，前兩種收入幾乎是所有加盟模式下品牌方都會賺的錢，而品牌使用費則是周大生的獨特所在。

（情人節情侶扎堆珠寶店）

周大生跟老鳳祥等企業的不同之處在於，公司生產完全外包。

鑲嵌首飾和直營店賣的素金首飾公司負責進原料，生產外包。而加盟店賣的素金首飾，一般是加盟商直接找供應商拿的貨，再貼上“周大生”的品牌售賣，周大生不參與這些產品的原材料採購及設計，只負責審驗以及送到第三方機構檢測，賺的是品牌使用費。

靠着拓展加盟商，讓周大生一度成爲發展最快的珠寶品牌。2014年到2021年，公司營收從26.66億元，增長至91.55億元，年均復合增長率達19.3%。

雖然輕資產模式增速快，但加盟商爲主、生產外包，也讓周大生在對加盟商和加盟店產品質量的管控方面存在一定風險。前段時間周大生門店賣未經授權的“山寨”金墩墩，最後查明就是加盟商的個人所爲。

3 高增長承壓

除了加盟模式帶來的管理壓力外，近兩年，珠寶行業整體增速放緩，各大品牌都在卯足勁布局下沉市場。原本在下沉市場佔優勢的周大生，也很難保持原來的高速增長。

在下沉市場爭奪战中，周大福布局最猛。2018財年到2021財年，周大福三线及以下城市的零售點數量佔比從34.4%，提升到了45.7%。

“這兩年，我估計周大福會在下沉市場會再开兩千家以上的門店，這種衝擊不僅對周大生，對其他品牌也是巨大的。”擁有10年珠寶連鎖經營經驗的汪飛說道。

競爭帶來的衝擊，首先體現在加盟商拓展方面。

據汪飛了解，周大生過去三年內，調高了很多貨品成本，加盟商裝修費、運營費都有所增加，“裝修費堪比一线港資”。與此同時，由於競爭越來越大，有的加盟店銷售額不僅沒有增長，還出現了下滑。這導致加盟商投資回報率從原來的30%下滑到了15%，有的新店只能做到保本微利。

“周大生拓展很難，因爲老店盈利也不理想，所以加盟商开店動力不如原來。”汪飛說道。針對加盟商开店意愿是否降低，市界曾向周大生求證，但截至發稿，對方尚未回復。

從周大生加盟門店的數量也能开出端倪，2018年，加盟商門店數量同比增長了25.5%，之後便开始下滑。到2021年，加盟商門店數量同比增速爲8.2%。

爲了加快渠道拓展速度，2021年周大生推了“省代模式”。省級代理商在本地設立區域黃金展銷配貨服務中心，展銷會上加盟商向供應商拿貨，周大生先負責跟供應商結款，並給加盟商28天账期。“省代”爲這部分資金提供風險管理和擔保，周大生則給予其一部分平臺服務費。

“省代”模式，相當於周大生先爲加盟商“墊錢”，這無疑將增加公司的運營資金規模，同時也可能增加壞账的風險。公司愿意這么做，除了提高加盟商开店意愿外，也是爲了適應行業變化，提高黃金產品鋪貨量。

周大生剛成立的時候，我國賣鑽石產品的主要是國際大牌，當時面向大衆市場的鑽石品牌並不多。本世紀开始，三金、鑽戒逐漸成爲許多人結婚的標配，這個過程中，周大生喫到了大衆市場鑽石消費的紅利。

但近幾年，隨着“悅己”消費和國潮的崛起，整個珠寶行業也發生了變化。毛利更高的鑲嵌首飾和一口價產品，整體需求都在放緩，按照克重賣的黃金首飾需求卻在增長。

在頭部珠寶品牌中，周大生的高毛利產品佔比最高，所以這種變化對周大生的影響也更大。

周大生的產品分爲鑲嵌首飾和素金首飾兩大類。鑲嵌首飾原本是周大生的主力產品，但2018年至2021年，這部分產品的營收卻從30.8億元下滑至22.3億元。

黃金首飾方面，按克售賣的產品逐漸成爲珠寶店引流的重點和主力產品，所以周大生素金首飾的毛利率也從2020年的22.66%下降至10.59%。

產品結構的變化，讓周大生整體毛利率出現明顯下滑。2021年，公司毛利率同比下滑約14個百分點至27.3%。

我國珠寶行業已經快速發展了20年，在這個過程中消費者對珠寶的認知越來越多，也越來越“聰明”。對於像周大生這樣還算不上奢侈品牌的企業來說，靠高毛利產品“賺大錢”也就越來越難了。

（文中趙歡、汪飛均爲化名）

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨齊敏倩 編輯丨劉肖迎）