盧敏放“再造”蒙牛，需要樹立“第二招牌”？

聯手茅臺共同發布“茅臺冰淇淋”的熱度還未過去，蒙牛又再次和伊利陷入“體育營銷”競爭的怪圈，上演了一場“梅西爭奪战”，恍惚間給人一種歷史重演的感覺。

縱觀蒙牛與伊利，從2008年的北京奧運會乳制品贊助商爭奪，到“寧澤濤代言人”的爭搶，再到剛剛過去的女足亞洲杯與北京冬奧會，都頻頻交鋒。當然，也可能是巨頭對於價值把控的眼光都格外相似。

從2008年到2022年，蒙牛與伊利這兩家在大衆眼中不相上下的乳業巨頭，差距卻在時代的道路上漸行漸遠。尤其是伊利公布2021年率先突破千億營收大關，穩坐亞洲第一乳企，而蒙牛卻繼續失約“雙千億”目標，營收落後伊利超過200億。

當然，作爲近十幾年來一直與伊利並肩且一度超越伊利的蒙牛來說，自然是不甘的，在2020失約雙千億後，盧敏放在業績會上提出了用五年時間“再造一個蒙牛”，也意味着2025年蒙牛的營收規模要達到近1600億元。

那么，在蒙牛的發展路徑規劃與大環境下，蒙牛能夠成功再造“蒙牛”嗎？盧敏放的底氣又在哪裏呢？

營收快速增長下，蒙牛“喜憂參半”？

2021年，作爲蒙牛“再造蒙牛”五年計劃的开局之年，以自身營收數據來看，絕對算是“揚眉吐氣”的一年。

根據蒙牛所披露的財報數據可知，2021年，蒙牛收入達881.415億元，同比增長15.9%；歸母淨利潤爲50.255億元，同比增長42.6%；成爲五年以來營收增長最快的一年。並且，其高端白奶特侖蘇營收超300億，成爲全球乳企第一大單品。

但是，這只能說是閉上門來看的“蒙牛速度”，從行業來看，2021年蒙牛哪怕創下了5年以來營收最大增長，但是依舊與伊利營收差距繼續拉大。

並且，隨着伊利營收突破千億關卡，市值上也甩开蒙牛近千億人民幣，率先完成了之前蒙牛“失約”的雙千億目標，國內乳企格局由之前的“雙強多雄”變成了“一超一強多雄”，如若差距一旦難以拉回，逐漸走向猶如白酒行業茅臺與五糧液的局面，這不得不令蒙牛所擔憂。

畢竟，在盧敏放定下“再造蒙牛”目標的同年，伊利領導峯會上董事長潘剛也立下了“伊利要在2025年成爲全球乳業前三”的目標，按照當前全球乳企排名及營收增速情況，伊利大概率在2025年也要衝擊1600億元營收。

雖然兩家目標不同，伊利爲全球排名爲標榜，蒙牛以自身爲基底，但是兩者像是命運一般殊途同歸，踏入了同一條河流。這也意味着，蒙牛如果真的可以再造一個蒙牛，有可能再次“逆襲”伊利，最差也將和伊利重新站到同一起跑线上。

假定蒙牛業績五年（N）翻一倍，年增長率爲X，以公式（1+X）*N=2來計算，那么蒙牛要完成這一業績，年增長率要爲14.88%。不過，回顧蒙牛過去五年來的營收增速，除了2021年外，沒有一年達到過14.88的年增長率，不禁讓人懷疑，在基數越來越大的情況下蒙牛要如何保持這一增速。

“隱憂”和“短板”齊現，蒙牛該如何破局？

從蒙牛歷年財報與營收構造來看，要“再造蒙牛”的蒙牛依然存在着些許隱憂。

1.“並購”來的增長是否可持續？

從蒙牛2021年財報來看，增速較快的是冰淇淋61.0%的增速和奶酪業務126.3%的增速。以冰淇淋業務來說，這主要得益於蒙牛2021年3月底收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，使得蒙牛冰淇淋業務從2020年的26.34億元飛升至2021的42.40億元，同比增長61.0%。

但是，這種靠並購帶來的增長或許也爲蒙牛自身埋下了“雷”。據公开數據可知，艾雪2019年營收已經突破15億，2020年據說已經接近20億。此外，從歷年財報來看，2020年蒙牛的冰淇淋業務的增速僅爲2.85%，與2021年增速相差超過20倍。

那么，也就是說2021年冰淇淋業務16億元的增長可能都是由艾雪在東南亞市場的基本盤帶來的，並非原本冰淇淋業務市場的接受度與滲透率的提高，這也就爲未來蒙牛冰淇淋業務能否保持快速發展留下了諸多不確定性。

其次，以奶酪業務來說，蒙牛通過收購妙可藍多，在奶酪板塊短時間內的確可以坐穩行業老大的位置。並且，未來與妙可藍多財報合並後，也是在奶粉、奶酪與冰淇淋三大業務中，最有希望率先衝擊“百億”的板塊。

但是，哪怕當前以奶酪爲主的其他產品增速高達126.3%，但是其僅僅佔蒙牛總營收的2.8%。並且，當前奶酪市場僅爲百億規模，加上行業競爭加劇、價格战先行以及妙可藍多財報中所影射出“靠營銷帶增長”的境況，很難讓蒙牛的營收迎來質的飛躍。

2.“南轅北轍”的奶粉業務，何時能脫離“短板”？

爲什么伊利在2011年重回第一後能逐漸與蒙牛拉开差距，是因爲液體奶战況的突然扭轉嗎？並不是，畢竟伊利2015年液體奶營收才超越蒙牛。

反而伊利走的是“曲线救國”路线，在液體奶之外，以奶粉與冷飲成爲了自身新的增長點。並且，奶粉方面已經打造出“金領冠”百億大單品。然而，蒙牛在奶粉業務上，2021年營收49.49億元，增速爲8.2%。若如按此增速，很難達到盧敏放2020年定下的“奶粉業務三年內進入中國前三，營收超百億”的目標。

當然這也與其“战略失策”有關，2013年蒙牛乳業斥資百億收購雅士利加強自身奶粉業務，2015年蒙牛乳業全資收購多美滋中國，繼續加碼奶粉領域。

然而，蒙牛花費巨資收購換來的卻不是奶粉領域的“欣欣向榮”，而是一地雞毛。2013年雅士利被收購後，卻走向了業績低迷，從2014年～2020年，雅士利營收分別爲35.54億元、27.62億元、22.03億元、22.55億元、30.11億元、34.12億元及36.49億元，仍未回到2013年的38.9億。並且，雅士利的經營不善，導致了蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值，這使得蒙牛當年的淨利潤由盈轉虧。

此外，蒙牛在2019年以40.11億元的售價賣掉了處於盈利的君樂寶，轉向花費71億收購了澳洲奶粉品牌貝拉米。然而，這項舉動不僅使得蒙牛奶粉業務的“短板”變得更短，而且還爲自己在乳業中樹立了一個勁敵。

畢竟，貝拉米很難短時間內打入市場，使得蒙牛的奶粉業務直接從2019年的78.697億直降至2020年的45.73億。反觀另一邊，君樂寶2021年營收已經突破200億，其中配方奶粉規模已經破百億。

這也就是說，如若蒙牛當年沒有賣掉君樂寶，轉向收購貝拉米的話，憑借着“雅士利+君樂寶”這一矩陣，蒙牛的奶粉業務也已經在150億左右，穩居奶粉市場前列。並且，在君樂寶200億營收的加持下，蒙牛當下總營收已經突破千億，與伊利相差無幾。

然而，世上沒有後悔藥。對於當下的蒙牛來說，如何讓雅士利發揮最大價值，使得貝拉米進一步提升市場才是重中之重。

畢竟當下的奶粉市場飛鶴已經突破200億，伊利與澳優財報合並後也將破200億，其次還有着君樂寶、鍵合等乳企，加上人口紅利的消退，奶粉市場早已經是一片紅海，蒙牛怕是很難在如此競爭壓力與大環境下完成“超車”。

蒙牛的“逆襲之路”， 避不开“內外雙修”？

作爲國內唯二的乳企巨頭之一，蒙牛跨過千億或者再造一個蒙牛只是或早或晚的事情，畢竟在蒙牛以乳品爲主的業務裏，高端白奶與奶酪還在穩定上漲、巴氏奶來勢洶洶、奶粉與冰淇淋在細分千億市場中也有着巨大的潛力。

但是，如何在短時期內快速增長、完成“彎道超車”，達成五年規劃是蒙牛需要思考的事情。

畢竟，據Euromonitor數據顯示，我國乳制品市場從2018年开始出現了明顯的增速放緩現象。2019年，市場規模爲6330億元左右，2020年同比僅增長0.87%。在市場總體增速放緩下，這就使得蒙牛能否確定自身的“第二增長曲线”尤爲重要。

首先，在液體奶上，蒙牛除了達成300億+成就的特侖蘇外，還需要新的大單品。畢竟，僅特侖蘇一個單品就佔據了蒙牛液體奶業務近40%的份額，隨着產品市場基數與滲透率的提升，未來很難帶來更大幅度的增長。

而且，一旦關於此單品出現類似於食品安全問題的“黑天鵝”事件，將對於蒙牛來說是致命打擊，畢竟“單條腿”走路抗風險能力太弱。

其次，在奶酪方面，“蒙牛+妙可藍多”的矩陣所帶來的規模與品牌效應，能夠讓蒙牛快速佔領消費者心智，走向“寡頭效應”。

但是奶酪市場競爭已經逐漸陷入紅海，蒙牛需要打破妙可藍多所主打奶酪棒“零食思維”的路徑，畢竟零食不是剛需，能夠讓奶酪成爲曾經的液體奶登上消費者餐桌，成爲營養的代名詞，才是蒙牛能夠“致勝”的關鍵。

此外，隨着消費者對於液體奶口感、新鮮度與品質要求的提升，低溫鮮奶逐漸成爲新的潮流。畢竟，低溫巴氏奶在全球都廣爲流行，發達國家低溫奶在液體奶中的市場份額超過90%。並且，數據顯示，2020我國低溫奶市場規模超過400億元，近5年復合增長率10%，遠高於行業整體增速。

那么，這將是蒙牛在液體奶領域一個強勁的發力點。雖然，蒙牛旗下的每日鮮語系列已經成爲行業第一品牌，但是其量級仍處於小衆，還未像常溫奶形成規模效應。那么，蒙牛如何對消費者進行“認知教育”，使得產品全國化、普及化尤爲重要。

此外，蒙牛還有面臨光明、新希望、伊利以及諸多地方乳業的競爭，但是市場教育這也需要大量的資金投入。不過一旦成功，可能會讓蒙牛誕生新的百億單品。

不過，無論是常溫奶、低溫奶還是奶酪，都屬於蒙牛身爲乳企的內线競爭，都仍舊未離开“奶”這個字。並且，以大行業來說，已經有着品牌規模高於自身的伊利，以細分賽道來說，也都充斥着各個賽道的佼佼者。

那么，對於蒙牛來說“內线產品”的競爭力加強與良好發展能夠使得自身底盤更加牢固，不過或許很難對伊利進行“彎道超車”。畢竟，同樣身爲乳業巨頭，你布局低溫奶我也可以，你加碼奶酪我也可以，並且兩家品牌影響力相似，在貨架上如果相同價位與相同口感基本很難讓消費者以品牌去抉擇。

那么，蒙牛想要“逆襲”就要有着更強的外线競爭的思維，這或許是蒙牛暫時缺失的。

就正如前文所說，蒙牛和伊利2011年營收幾乎處於同一起跑线上，僅不足一億之差，但是隨後伊利在2011年重回乳業第一後，逐漸擴大與蒙牛的差距，靠得並不是液體奶，而是“曲线救國”，在奶粉、冷飲上發力。

對於當時還在液體奶領域與蒙牛競爭的伊利來說，這就是“外线思維”，通過“外线競爭”來提升自身影響力，以主品牌影響力帶動矩陣產品线，產生規模後再以矩陣產品反哺主品牌。

但是，對於如今已經在乳業有着巨大影響力的蒙牛來說，在液體奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等細分乳制品諸多加持下，其“外线思維”已經不能像是伊利“曲线救國”那樣僅僅跳脫一個小圈子，而是要跳出乳業這個大圈子來帶動自身的增長。

就正如，在2021年以前一直在全球乳制品市場中排名第一的雀巢，雖然在乳制品上在2021年被Lactalisz所超越，但是以公司總業績來看，2021年，雀巢總營收爲871億瑞士法郎（折合人民幣約6142.89億元），遠高於Lactalis的220億歐元（折合人民幣約1576.72億元）。

這是源於雀巢雖然以乳制品起家，但是在隨後的發展中逐漸开闢出了飲料、寵物食品、調味料、糖果、飲用水和營養科學等多條“战线”，並且乳制品已經不是其收入佔比重最高的那個。

所以說，蒙牛想要“彎道超車”，除了“內线競爭”繼續再造蒙牛外，還需要有“外线思維”去开闢一個新蒙牛，“內外雙修”中去迎接自身的新時代。

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