新東方直播172天：體面商人俞敏洪，不認慫、終翻紅

6月18日凌晨1時47分，東方甄選粉絲數達到1400萬。10天前，它的粉絲數才剛剛過百萬。轉折發生在6月10日。

這一天，“新東方主播”衝上熱搜，“從沒想過能在帶貨直播間學英語”話題登榜抖音熱榜第一。十幾名老師一邊教英語一邊帶貨，終於出圈了。

東方甄選，是新東方旗下的農產品直播帶貨平臺。在頭部主播缺位的“618”電商大促期間，它成爲現象級熱點。東方甄選走紅被各界人士解讀，被賦予各種宏觀意義。有人將它視作直播界的一股清流，有人感慨新東方和俞敏洪終於挺過至暗時刻，還有人形而上地總結——這是新東方價值觀的勝利。

新東方“翻紅”，讓俞敏洪倍感意外。“做東方甄選很難說是一個战略。”俞敏洪6月16日在個人公號發文稱，“最多就是在摸索一條出路。”

去年7月，“雙減”政策出臺。K12教育一片蕭然，轉型是當務之急。新東方是國內規模最大的民營教育機構之一，也是最早在美股上市的教育企業。政策突變，所有人都好奇：俞敏洪下一步怎么走？

四個月後，俞敏洪宣布切入直播，成立東方甄選，選擇農產品爲主要帶貨品類。質疑、嘲諷四起，支持、看好者少之又少。有人指責，新東方想當李佳琦，俞敏洪想賺快錢。又有人指出，農產品議價空間小、利潤薄，是直播電商業界公認最不好賣的品類。他們不解，俞敏洪爲何選擇了一條最難的路？

東方甄選首場直播如期在當年12月28日上线，至今已172天。俞敏洪不時在直播間露臉，既是站臺，也是鼓勵。“做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。”這也用上了新東方老師能說會道的特點，所以，俞敏洪就堅定做下去。

在大部分時間，東方甄選都是年輕主播出境，他們原來是新東方英語老師。反響不溫不火，开局難言順遂。三個月後，東方甄選在抖音的粉絲不到30萬。

突然“翻紅”，贊譽紛至沓來。俞敏洪坦然笑納，“那些今天寫贊譽文字的人，不少也是當初批評過我們的人。”他和團隊成員說“急事慢做”，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”

成立近30年，“急事慢做”影響着新東方。有些時候，它顯得笨拙而緩慢。競爭對手大舉擴張，拼命燒錢在线教育，新東方慢條斯理，按部就班。最應也最有“鈔能力”的俞敏洪，直言“在线教育還不是跑通的商業模式，都靠資本輸血。”

面對危機和變化，新東方最終還留有余力，爲自己和他人體面撐傘。東方甄選已駛上快車道，但僅靠直播帶貨或許仍難支撐大象轉身。

今年的俞敏洪，已花甲之歲，新東方正駛向深水區。風大浪急，前路漫漫，它能否繼續“滔滔不絕”？

三次敲钟的“好商人”

俞敏洪的“急事慢做”，至少救了新東方兩次。

1993年2月，政策放开，民辦教育迎來快速增長。這年的11月，辦了3年英語輔導班的俞敏洪終於領到了辦學許可證，起名“北京新東方學校”。那個年代，留學熱興起。俞敏洪嗅準商機，新東方主打托福、GRE培訓，聲名鵲起，迅速在大學生羣體打开市場。1995年底，新東方學生人數突破1.5萬。俞敏洪本人是新東方的第一個名師。

接下來的故事，因爲被改編成電影《中國合夥人》而廣爲人知。俞敏洪赴美力邀王強、徐小平回國創業，新東方“原始合夥制”形成，並开始向規範化治理邁進。

說新東方是民營教育產業的拓荒者，不過分。它對外輸送了諸多創業者，堪稱民營教育界的黃埔軍校，高途（GOTU.NYSE）、樸新教育（NEW.NYSE）創始人均出自新東方。在資本市場，新東方同樣得心應手，創下多項行業第一。新東方是首只赴美上市的教育中概股，旗下新東方在线是第一家在港交所上市的在线教育股。2020年11月，新東方在港交所二次上市，成爲首家回港二次上市的中國教育公司。俞敏洪三次在交易所“敲钟”，在教育圈也是獨一份。

2010年前後，一對一教學模式开始盛行。與大班課相比，一對一教學優缺點都很明顯，有較高提價空間，運營簡單，但非標的教學內容難以統一。憑借客單價高的優勢，新東方不少分校一對一的比例超過了總營收一半，獲利頗豐。

而在俞敏洪看來，一對一業務是對教師資源的嚴重消耗，服務體系也太過龐雜。於是，他規定，一對一業務在分校K12業務中的佔比不得超過35%，班級課程依然是新東方營收的主要來源。

這一舉措，當時並不被人理解。新東方內部甚至傳出“俞敏洪歧視一對一業務”。

後續，一對一教學市場逐步擴大，市場亂象頻發。師資簡歷造假、教學質量參差不齊、機構卷款跑路等事件，證明了俞敏洪的先見之明。2020年开始，優勝教育、學霸君、輕輕教育等一衆頭部一對一培訓機構陸續暴雷。

循序漸進的“老古董”

2020年，在线教育站上風口，俞敏洪是教育行業內少數發出質疑聲音的企業家。

流量紅利洶湧而來，各界資本趨之若鶩。網經社電子商務中心的數據顯示，2020年，在线教育行業融資金額超539.3億元，超過過去四年總和。

在當年亞布力論壇，俞敏洪开炮，公开質疑在线教育的極速狂飆。他斷言，“在线教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在线教育會哀鴻一片。”

俞敏洪也曾反思，自己對在线教育的態度是否存在“偏見”？一番猶豫糾結後，俞敏洪決定：新東方要以地面教育爲主。

他喜歡循序漸進的往前，“哪怕其他人天天罵我落後，天天罵我老古董，但是我不能爲了贏得社會上的一瞬間的贊嘆，卻以新東方的命運爲代價。”

新東方的在线教育業務規模在頭部教育企業中規模最小，總體投入不高，確保大量在手現金。

2021年7月，“雙減”政策落地。新東方等教培企業面臨轉型壓力。不少教培機構現金流崩潰，無奈關店離場。得益於俞敏洪的謹慎，新東方账上還有充足的“救命錢”，無破產之憂，尚有轉型余力。截至2021年5月，新東方2021財年的現金及現金等價物達到16.12億美元，同比增長76.18%。

俞敏洪曾多次公开表示，新東方必須留有“救命錢”，這筆錢足以在新東方倒閉後依然能退還所有學生的費用，以及支付所有老師和員工的工資。

2022年的新東方新春聯歡會上，俞敏洪表態，新東方的地面K9培訓業務和在线K9培訓業務已全面停止。“2021年的困難和曲折，對於新東方來說確實是一個重大的考驗。”俞敏洪自評道，“我們經受住了這樣的考驗，拿了一個及格的分數 。”

左右爲難的理想主義者

俞敏洪是“好老師”，也是“好老師的老師”。在新東方，大家習慣稱呼他爲“俞老師”，而不是“俞總”。

俞敏洪在農村出生，農村長大，說自己是“農民的兒子”，有擺脫不了的“農民思維”。他致力於鄉村教育和教育公平，從不掩飾理想主義的一面。

現實中，他卻更多處於“左右爲難”狀態。

俞敏洪宣稱“後悔把新東方做大”，被人揶揄有凡爾賽之嫌。他的解釋是，“有資源有能力的學生來到新東方，考分自然會更高”，這對於沒有資源的人，“實際就是不公平。”

面對教育培訓這一行業，資本和公益之間的矛盾被無限放大。俞敏洪被夾在中間，左右爲難。

接受媒體採訪時，俞敏洪曾說，他最大的缺點是“優柔寡斷、情感過分豐富”。“雙減”政策落地，有朋友勸他體面離場。北京大學校友、中坤投資集團董事長黃怒波曾發文稱，校友們曾勸俞敏洪“認慫”。俞敏洪沒有說話。

幾天後，俞敏洪發了條朋友圈：“我還沒到認慫的時候”。

2021年底，俞敏洪在朋友圈發文：“教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校，已經捐獻近八萬套。”該條消息刷屏，全網點贊。

每年6月1日，是新東方的新財年首日，俞敏洪都會照例給員工寫一封信。在新財年的公开信中，俞敏洪表示，新東方將在學科教育之外全面重整教育體系，助力孩子的全面成長，“我的內心還是比較興奮的，我們馬上就可以看到我們的轉變”。

某種意義上，如今正在從事農產品直播帶貨、助力孩子全面成長的的新東方，或許正接近俞敏洪心中那個理想的教育企業。切入直播，東方甄選打破了不少行業潛規則，沒有坑位費，不要大量樣品，這些作風都和其他主播截然不同。俞敏洪“希望除了买买买之外，爲直播領域帶來另外一種不太一樣的直播文化。”

編輯 盛倩玉