營收增速大幅下滑，“世界最貴奶粉”飛鶴還能飛多高？

在國產奶粉中，飛鶴乳業向來以“豪氣”著稱，曾經以一句“更適合中國寶寶體質”的宣傳語，坐上了國產“奶粉一哥”的寶座。

飛鶴的豪氣除了奶粉“每公斤售價全球第一”，還有營銷大手筆。近年來，飛鶴先後重金聘用章子怡和吳京兩名國際巨星來做代言人，旗下產品星飛帆的“高端”定位也深入人心。

巨星代言和大量的營銷廣告，使得飛鶴營銷費用开始呈現出連年上漲的趨勢。財報顯示，2017年到2021年，飛鶴的營銷开支從41億元增長到了67.3億。但2021年，飛鶴的利潤卻沒有隨着營銷的增長而增長，迎來的卻是近年來利潤首次下滑。

市值蒸發超1000億港元

在乳業此前爆發的“三聚氰胺”事件中，飛鶴雖然是少數沒有受到波及的企業之一，但依然主動砍去了鮮奶業務。同時开啓提價策略，主攻高端嬰幼兒配方奶粉，加之“更適合中國寶寶體質”的品牌定位取得了成功，讓其市場份額迅速增長。

基於此，飛鶴在高端、超高端嬰幼兒配方奶粉市場上構建了不可復制的競爭優勢，旗下星飛帆更是一舉成爲嬰幼兒配方行業的最大單品。

但與此同時，飛鶴的高價策略也一直備受關注。

在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆經典款的標價爲348元/900g，星飛帆A2的標價爲338元/708g，星飛帆卓睿的標價爲382元/750g。若統一換算成1kg的單位來換算，三款產品對應價格分別爲386.7元、477.4元和509.3元。

由於產品價格偏高，近年來飛鶴的毛利率持續穩定在70%以上，讓國內外奶粉企業“自嘆不如”。

飛鶴董事長冷友斌也曾坦言道：“飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴！”

高端化和本土化讓飛鶴牢牢抓住了一部分消費者的心，但對其高價營銷，市場也有一些不同的聲音。

乳業資深專家王丁棉對大公快消表示，飛鶴的高定價策略，是區別於其他奶企“另類”的營銷手段。因爲奶粉的生產成本都大致相當，飛鶴產品定價高，其實和奶粉本身的品質與成本是沒有很大關聯性的。除了是一種差異化的營銷策略，高定價也可以爲飛鶴獲取更高的收益。另外，也迎合了一部分消費者追求“價高、質優”的消費心理和訴求。

但是，飛鶴的高價故事，對消費者和投資者的吸引力似乎已經日漸降低。

王丁棉表示，放眼整個行業生態，飛鶴此舉可能會讓一些企業跟風漲價，從而導致整個奶粉行業定價提升，讓消費者支出更多不必要的消費成本。

如今在疫情反復以及出生率持續下降的影響下，嬰幼兒配方奶粉市場已經逐步進入“存量競爭爲主、增量競爭爲輔”的時代，尤其像飛鶴這樣的龍頭企業，原本收入基數就很大，企業營收增長已經逐漸到達天花板。

而資本市場對於飛鶴未來的擔憂，也如實反映在了股價上。

大公快消注意到，2021年开始飛鶴的股價便跌跌不休，截至今年6月16日，中國飛鶴股價報8.55港元。相較於 2021 年 1 月 22 日上市後的最高價 24.97 港元，飛鶴的市值蒸發已超過1000億港元。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認爲，當一個企業的主打品牌定位高端市場並且給予市場以較爲強烈的印象之後，就比較容易形成品牌勢能，然後再以定位較低的品牌去拓展市場就會相對容易。這是飛鶴乳業將自身定位高端的利弊所在。

營收增速大幅放緩，整體毛利率下滑

財報顯示，2021年飛鶴收入達到227.763億元，同比增長22.5%；溢利（利潤）約爲69.149億元，同比下滑7%，這也是近年來飛鶴利潤首次下滑。

對此，飛鶴方面表示，2021年利潤同比下滑，主要是收購原生態牧業有限公司的溢價購买導致的，如果剔除這項因素，利潤同比增長21.2%左右。

不過，大公快消注意到，飛鶴的整體毛利率已經开始下滑，從2020年的72.5%降至2021年的70.3%。

對此，飛鶴在公告中指出，公司的整體毛利率下滑，主要是因爲液態奶及其他乳制品銷售佔比增加，而其毛利率相對較低。

然而，在2021年，飛鶴除了整體毛利率數據在下滑，作爲飛鶴業務頂梁柱的嬰幼兒配方奶粉的毛利率也在萎縮，從2020年74.1%降至72.4%左右。

圖片來源/飛鶴財報截圖

針對其嬰幼兒配方奶粉毛利率萎縮的現狀，飛鶴總裁蔡方良表示，這主要因爲公司近兩年开始一直在推高端產品，去年开始兒童奶粉的佔比也越來越大，而超高端產品星飛帆的毛利比高端產品、兒童奶粉都是要高的。因此，隨着高端產品和兒童奶粉的增長，會影響到整體毛利率。

那么，爲何高定價未能給飛鶴帶來利潤增速的提升？

在乳業專家王丁棉看來，飛鶴的高售價可以幫助飛鶴品牌打上“高端”標籤，吸引有一定購买力的消費者的眼球，對拉動銷售量起到很好的作用；同時，也可以爲企業創造更多的利潤，提高企業毛利率。

但是，王丁棉進一步表示，飛鶴雖然賣的價格高、毛利高，但是最終財報上的淨利潤沒有和高毛利成正比，這可能是飛鶴的渠道成本和非生產經營成本較高所導致的，例如財務成本、借款成本、渠道商打款的時效性較長等因素，而這些成本消耗掉了原本屬於利潤的那一部分，這也會給飛鶴帶來一定的壓力。

柏文喜和王丁棉持有類似的觀點。柏文喜表示，飛鶴的價格高應該和飛鶴的產品與品牌定位有關系，主要是面向高端市場的，但高端產品意味着市場基礎相對偏窄，即使較高的毛利水平，但是因爲市場規模相對，也未必能夠獲得更好的財務回報。

和伊利、雅士利、君樂寶等頭部奶企相似，飛鶴也是採取用高投入來打造高市場佔有額和高銷量的模式，主要靠渠道驅動銷售。

但是，這種營銷和策略的布局和實施，需要企業完成包括奶源建設、渠道建設、工廠組織等方方面面，保證貨源供應穩定。“這些都涉及到大量的資金投入，資金壓力大也造成了飛鶴利潤的減少。”王丁棉分析稱。

奶粉市場競爭加劇

海通國際研報內容顯示，近年來，我國人口紅利隨着人口出生率下降而逐步消失，同時母乳喂養率一直處於較低水平，人均消費量難以上升，因此未來奶粉消費量增長空間較爲有限，嬰幼兒配方奶粉行業進入存量市場的競爭階段。

爲此，飛鶴、伊利、君樂寶等龍頭企業都在拓展新的細分市場，比如兒童奶粉，但兒童奶粉市場的零售價格偏低，根本無法媲美嬰幼兒配方奶粉。

“作爲寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉屬於剛需產品，且90後、95後成爲生育主力羣體之後，愿意爲高品質產品承擔一定的溢價，加上消費升級，導致嬰幼兒配方奶粉的市場價格偏高。”一位業內人士告訴大公快消。但是，兒童奶粉並非剛需產品，更多地是嬰幼兒配方奶粉的延伸產品，可替代性較強，如果價格過高，消費者就會選擇其他產品，比如純牛奶、鮮奶。

“但是兒童奶粉市場雖然巨大，但零售價格上擡空間有限，即使是龍頭企業，也很難通過兒童奶粉攫取與嬰幼兒配方奶粉等同的毛利率。”上述業內人士表示。

而根據歐睿國際測算的數據，2021年我國嬰配粉市場規模同比下滑約6%。市場趨勢對於95%以上營收來自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言，也並不友好。

在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆兒童奶粉（4段）的標價僅爲165元/700g，遠遠低於星飛帆嬰幼兒配方奶粉的標價。除此之外，君樂寶、伊利、澳優、合生元、美素佳兒等國內外一线奶粉企業的兒童奶粉，在標價上，也遠遠低於同一品牌的嬰幼兒配方奶粉。

據飛鶴副董事長兼首席財務官劉華介紹，2021年飛鶴高端類產品收入約74億人民幣，佔飛鶴整體收入的33%，同比增長37%；同時4段兒童產品全年收入約19.2億人民幣，同比增長63%。

劉華也在飛鶴2021年業績說明會上透露，毛利率下滑主要是茁然兒童奶粉、成人粉的毛利率下滑，而產品結構中原有的毛利率沒有變化，2021年星飛帆的毛利率還是保持（穩定）的。

但對於飛鶴來說，星飛帆嬰幼兒配方奶粉的毛利率能夠保持穩定已是萬幸，未來提升的可能性較小，同時，隨着星飛帆兒童奶粉業務規模逐步增大，星飛帆的毛利率繼續萎縮將是大概率事件。

因此，如何保證毛利率相對穩定，則是擺在飛鶴管理團隊面前最棘手的難題。

在飛鶴的未來發展中，飛鶴董事長冷友斌提到的“飛鶴是奶粉裏的茅臺”能否實現，也是行業所關注的問題。

柏文喜認爲，飛鶴僅僅希望依靠自身品牌定位於高端市場就想成爲奶業中的茅臺，顯然是不太現實的。因爲茅臺植根於中國悠久的白酒文化與世界最大的烈度酒市場，並有“國宴”用酒的長期加持和市場的良好口碑積累與沉澱，才形成了並列於世界四大白酒之一的中國白酒“封神”的位置。

柏文喜直言，而中國乳品市場由於“三聚氰胺”事件造呈的國人對於國產乳品食品安全的極度不信任，已經讓高端乳品品牌不可能產生於國產乳液制品之中，而飛鶴的品牌影響力和市場佔有率連伊利、蒙牛、光明都不如，僅僅依靠定價高就想成爲“奶茅”，“飛鶴夢”或許只是講給飛鶴自己聽的。

此外，因爲行業新標準實施在即、新配方注冊、疫情影響和出生率大幅下降等諸多因素碰在一起，意味着在今年甚至是明年，奶粉市場的競爭都會異常激烈。

在這種情況下，怎樣去維護自己的市場份額，這是每個頭部奶企都需要考慮的問題。對此，王丁棉也坦言，此前奶企靠高投入、高定價來獲得高利潤的模式，實際上已經开始受到影響，也會給奶企之前的營銷策略帶來一定的挑战，甚至會倒逼企業改變經營手段。

因此，王丁棉建議，行業變遷下奶企要花一定的本錢和時間用於理順渠道，比如更好的解決渠道和經銷商之間的串貨問題、渠道獎勵問題等。如果經銷商的收益下降，那么品牌經營的積極性就會大受影響，如果飛鶴想要維持好的銷量，那就要讓利給經銷商、籠絡人心。

同時，大公快消也就飛鶴未來發展战略、定位實現、以及如何保持毛利率穩定等問題，向相關負責人發出採訪函，得到的回應只有：“現在出生率下降的事實情況就擺在這，相關問題我們就不做回復了。”

（文章爲大公網快消頻道原創，未經許可請勿轉載。）

• 中國飛鶴(06186)

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