你的出行自由，讓這對夫妻掙了235億

中國電動兩輪車市場，有一南一北兩個中心——無錫與天津。無錫有約190家電動車整車制造企業，除了雅迪這個衆星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業。在天津，龍頭企業是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。長期以來，雅迪和愛瑪等企業在中低端市場纏鬥不休，價格战是逃不开的宿命，利潤率非常低，還讓小牛電動、九號公司等在高端市場成功偷襲。

作者丨董溫淑

編輯丨雷彥鵬

“小電驢”成了“天選打工人”的最愛。

在北京通勤路程約10公裏的王平算了一筆账：“我花1600元买了輛電動車，打車的話早晚高峯算下來一天最少要70多元，這樣一來，新車騎夠一個月就算是賺了。”

反復的疫情，讓很多人將“出行自由”寄托於電動車。2021年，電動兩輪車龍頭企業——雅迪控股的銷量達1386萬輛——平均每天銷售3.8萬輛。

近三個月，雅迪控股的股價從不到8港元漲到近16港元，漲幅超過100%。截至6月24日收盤，總市值爲479億港元。

在2022年胡潤全球富豪榜上，合計持有雅迪控股63.58%的董經貴、錢靜紅夫婦，以235億元的財富位列第952名。同時，他們還是安徽六安首富。

01 年售1386萬輛，但不太賺錢

隨着出行方式的個人化，疊加新國標帶來的“換車潮”，電動兩輪車的銷量大漲。

據智研咨詢，2020年，中國電動兩輪車累計社會保有量爲3.4億輛。而《中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，2021年，中國電動兩輪車累計銷量爲4100萬輛。

這其中，約1/3是雅迪賣出去的。

2021年，雅迪電動兩輪車銷量同比增長了28.3%，以1386萬臺依然穩居行業第一。同期，雅迪控股收入爲269.68億元，同比增長了39.3%；歸母淨利潤爲13.69億元，增長了43%。

雅迪控股的主要產品包括電動踏板車、電動自行車，以及配套的電池及充電器。2021年，其銷售了約610萬輛電動踏板車、770萬輛電動自行車。

結合《電動自行車安全技術規範（GB17761-2018）》（簡稱“新國標”）及相關行業標準來看，電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車，都可歸爲電動兩輪車。其中，電動自行車屬於非機動車，且有腳蹬，可以腳踏騎行，而電動輕便摩托車和電動摩托車屬於機動車。

雅迪控股的電動踏板車，根據招股書及門店工作人員的介紹，就是電動輕便摩托車和電動摩托車。

2021年，雅迪控股電動踏板車的平均售價爲1662元，而電動自行車爲1265元，所以電動踏板車雖然銷量少於電動自行車，但營收佔比高於電動自行車。

自2019年新國標开始實施以來，不同城市的新國標過渡時長不等，但大多數城市計劃在5年內完成新舊過渡。在這個時間窗口中，“換車潮”創造了新的增長空間。

不過，雅迪電動車雖然銷量很大，但這門生意並不那么賺錢。

電動兩輪車90%以上的營業成本來自原材料，而原材料主要包括電池、電機、控制器、車架、輪胎、充電器等部件。從原材料構成來看，一輛電動兩輪車中，電池的成本最大。

經過20余年的發展，電動兩輪車市場已成熟，各個環節的價格趨於透明。一位在無錫從事機械制造業的資深人士向市界分析道，在無錫、常州，要造一輛電動車太容易了，供應鏈很好找，供應鏈同質化是普遍現象。

對於整車廠商而言，行業競爭激烈，價格战是逃不开的宿命。

即使是行業龍頭，利潤率也不高。

2021年，雅迪控股的毛利率爲15.21%，淨利率爲5.07%。長期以來，雅迪控股的營銷費用與歸母淨利潤不相上下。2021年，其銷售及分銷开支12.83億元，佔營收的比例近5%。

雅迪的毛利率，還不如早已處於完全競爭的自行車企業上海鳳凰——2021年毛利率爲16.1%。如果跟毛利率近60%、淨利率超24%的農夫山泉比起來，雅迪控股確實不怎么賺錢。

“走量卻不走價”，是以雅迪爲代表的老牌電動兩輪車企業的普遍現狀。

02 南雅迪，北愛瑪

中國電動兩輪車市場，有一南一北兩個中心——無錫與天津。

無錫有約190家的電動車整車制造企業，其中雅迪是衆星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業。在天津，龍頭企業是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。

長期以來，雅迪和愛瑪都在電動車行業中纏鬥不休。

有趣的是，雅迪和愛瑪有兩大共同點：兩家公司都是“夫妻創業”模式，雅迪由安徽夫婦董經貴、錢靜紅在2001年創立，愛瑪則是由河南夫婦張劍、段華在1999年創立；雅迪和愛瑪都是從2004年开始，全面進軍電動兩輪車行業的。

在2004年之前，雅迪從事的是摩托車裝配生產，愛瑪從事的則是自行車裝配生產。彼時，由於禁摩令與非典等因素，電動兩輪車市場快速發展。觀望已久的雅迪和愛瑪，紛紛入局了。

（雅迪摩托車生產繁忙）

接下來的十年裏，羣雄並起，電動車市場滲透率提升，技術快速迭代。雅迪和愛瑪代表的南派和北派也快速形成了各自的產品風格。

具體來說，雅迪依托摩托車產業發展而來，車型看起來比較“豪華”、續航等性能較強、價格更高；愛瑪則是依托自行車產業鏈發展而來，相較之下，車型簡約、性能較低、售價更低。

在這一階段，各路玩家使出渾身解數搶佔市場。愛瑪注重低價、下沉營銷，還在2009年以3000萬元請來周傑倫代言，迅速成爲行業第一。那句“愛就馬上行動”，也成了一代人的記憶。

雅迪自然不甘，先後嘗試了廣告營銷創新、聚焦推出自研新品等策略，均未撕开愛瑪的防线。

2015年，雅迪轉而推出高端產品，提升產品配置和定價、進行門店升級。其推出了一系列4000塊以上的電動踏板車，2016年，還發布了售價高達8588元的Z3電動踏板車。

高端化战略，在當時迎合了消費升級之下部分用戶的消費心理，雅迪的盈利能力也得到了一定的改善。更重要的是，2016年，雅迪控股赴港上市，成爲了電動兩輪車行業的第一股。

在樹立高端形象的同時，雅迪又向中低價電動車市場殺了一個回馬槍。2017年开始，雅迪一邊打折促銷，一邊提升售價較低的“簡約類產品”電動自行車佔比，推動銷量快速增長。

2017年，雅迪電動踏板車的平均單價由前一年的1766元降到1675元，電動自行車平均單價由1181元降到1135元，同時後者的營收佔比從前一年的22.9%提升至25.5%。

這一年，雅迪賣了406萬輛電動兩輪車，超越愛瑪，成爲行業老大。降爲行業老二的愛瑪，同期銷量爲377萬臺。

雅迪在產能和渠道上，也在快速擴張。其電動兩輪車產量由2019年的800萬輛，躍升至2021年的1700萬輛；同期，門店數目也由1.2萬家擴張到了2.8萬家。

相比之下，愛瑪擴張較爲保守。到2021年，愛瑪科技的電動自行車、電動摩托車產量合計約845萬輛。

03 與小牛、九號搶高端市場

從2017年至今，雅迪始終穩居電動兩輪車行業第一的位置。通過縮減SKU進一步向中高端聚焦的同時，在塑造“更高端的電動車”的品牌形象上，雅迪也不遺余力。

2019年，雅迪高端智能電動車G5面向全球發售，售價7999元，同時，官宣《速度與激情》男主範迪塞爾成爲雅迪全球品牌形象大使。

此前，雅迪的代言人爲李敏鎬和胡歌。

早年間，市場對高端電動車的關注點集中在更長的續航時間、更快的駕駛速度等基礎功能。近幾年，高端電動車市場越來越注重產品的智能化了。

雅迪也曾着力打造智能化產品。

2020年，雅迪推出了定位智能化的“冠智”系列高端電動車，主打遠程控制、防盜檢測、GPS定位等功能，並採用鋰電芯。

2021年，雅迪發布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號稱源自保時捷設計，包括6個子系列產品，部分機型提供車機中控、實時導航等智能功能，產品售價從6999元到19800元不等。

不過，從市場表現來看，雅迪的高端化“人設”並未得到市場認可。

近幾年，雅迪電動兩輪車產品的平均售價並沒有明顯提高，甚至還下降了。這在一定程度上可以說明，中低價產品仍是絕對主力，高端化進程比較緩慢。

相比之下，九號、小牛等新勢力品牌的平均售價更高。2017-2020年期間，小牛電動的產品均價一直維持在4000元以上。

據《魯大師2021年電動兩輪車行業調研報告》，在6000～7000元高端價格帶中，九號、小牛的銷量分別爲第一、第二，雅迪則是第三名，且銷量與九號、小牛差距較大。

雅迪電動兩輪車主要有經典、冠能（定位高性能）、VFLY（定位高端）、換換四個系列。一位北京的經銷商告訴市界，目前雅迪銷量較好的產品集中於經典、冠能系列，銷量較好的產品在2000元上下。

從毛利率來看，從2019年到2021年，九號公司、小牛電動均在20%以上，遠高於雅迪控股。

雅迪似乎也意識到了公司智能化產品增長力不從心的現實。

2022年，雅迪產品技術研究院動力能源中心總監韋士富在接受採訪時透露，雅迪未來的方向仍是圍繞“耐用”這一方向。

“雖然雅迪這兩年在智能交互、潮流設計上也做了很多的部署，但我們始終認爲，爲消費者造一輛可靠、耐用的車，才是最重要的使命。”

但是，在成熟的供應鏈之中，雅迪想要單憑產品質量形成差異化優勢和產品溢價並不容易，未來難免還是會落入同質化的市場競爭中。

而且在某種意義上，智能化已成爲電動兩輪車市場增長的一個重要方向。

九號、小牛等新勢力品牌也已進軍中低端產品市場，推出2000～3000元的產品，並提供手機App協同、感應解鎖、乘坐感應等智能功能。

此外，九號、小牛等新勢力品牌的全系列產品，均以智能化服務向消費者收取年費。對於廠商而言，軟件收費既易於形成用戶粘性，又創造出了業績的增長空間。

到2022年，大多數城市的新國標過渡期已經結束，多家研究機構預測，新國標引發的“換車潮”將在2023年達到高潮。這也意味着，這一輪增長空間接近尾聲。

新一輪存量競爭，內卷只會愈演愈烈。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）