蔚來，親手把墜車悲劇變成一次品牌危機

作者 | 王曉玲 來源 | 20社

導語：汽車行業的公關專家，也有同樣的疑問，蔚來爲什么一定要在聲明中加上“與車本身沒有關系”？

這兩天，全網都在罵蔚來（NIO.US）對墜車事故的回應太冷血。

事件本身很多人都知道，不再贅述。這個事件現在已經發酵成一場公關危機。蔚來是如何親手把墜車悲劇，變成一次巨大的品牌危機的？

其實，和網友一樣，汽車行業的公關專家，也都有同樣的疑問：爲什么一定要在聲明中加上最後一句“與車本身沒有關系”呢？

“這個時候不去關心人，先說自己產品沒問題，應該想到可能激起衆怒。”一位跨國汽車公司的公關專家說。

在這一版聲明下面，“凸顯資本的冷血”成爲點贊最多的熱門評論。後來蔚來官微做了修改，把這句話從文尾，挪到了中間。

蔚來如此執着在聲明中表示事故和車無關，成爲引發網友憤怒最重要的原因。不過，對此也有個疑問，官方聲明除了對事件本身的描述，以及對當事人關心的表達，是不是一定不能爲自己辯解。

對於公關來說，如果公司確實需要同時傳遞這一信息呢？或者簡單點說，老板要求一定要有這部分內容呢？

這個事情的難度在於，事故原因整體來說，就只有兩種可能性，要么是車的問題，要么是人的問題。

而就算真的是人的問題，這個時候出於對逝者的尊重，也不能直接明說。當然，目前到底是什么原因，還沒有結論，仍然要等待詳細的調查結果。

上述公關人士認爲，其實危機公關的處理，本身就是爲了避免公關災難，那么引起外界對產品的廣泛負面猜測，也是一種災難。“如果一定要說，也可以說，不過要換種說法。”

他舉例說，不要自己去說“事故和汽車本身無關”，而是通過對事故本身的簡單描述，讓讀者能夠自己推導出這一點。

在他看來，這份公告最大的問題是顯不太會說話，或者說面對公衆發言過於隨意。其實相對於傳統汽車公司，國內外的造車新勢力都有類似風格。

特斯拉的老板伊隆馬斯克，已經是著名的大嘴。去年特斯 Model S 的一場車禍造成兩人死亡，美國警方稱相信事故發生時駕駛員座椅上沒有人在場。

馬斯克馬上跳出來說，“迄今恢復的數據日志顯示，Autopilot 自動駕駛儀尚未啓用......此外，標準自動駕駛儀將要求按車道线行駛，這條街沒有車道线。”

這種第一時間撇清的說法，同樣讓人寒心。

在傳統汽車廠商看來，特斯拉的公關策略和蘋果一樣，都是在立產品品質好的“人設”。“特斯拉傳遞的信息是，我不需要公關，因爲我家產品過硬啊。”

但是，當產品本身出現問題，這種策略就會反噬品牌。例如，來自美國高速公路安全管理局（NHTSA）的一份文件，就給馬斯克引以爲傲的 Autopilot 帶來了不小的信任危機。

這份文件中，有一句話是：Autopilot aborted vehicle control less than one second prior to the first impact. 也就是說，在車禍撞擊前不到 1 秒钟，Autopilot 中止了對車輛的控制。

國外網友評論說，這等於是“當大貨車要撞上你的時候，機器人才把方向盤還給你”。

而蔚來的人設，一直被外界視爲極致的“用戶至上”，這讓蔚來有了一羣忠實的粉絲。簡單來說，蔚來能夠給車主們帶來自豪感。

蔚來的這種 2C 溝通能力，讓傳統汽車廠商十分羨慕，也有品牌專門組織內部討論學習。但是，當蔚來粉絲，或者說它的用戶反水，品牌同樣也會被反噬。其實，蔚來之前的幾次公關危機，多多少少都和車主有關。

本次事件中，另一個神奇的操作是，蔚來的準車主們，能夠以另一種方式，提前獲得事故原因的詳細解讀。

事故發生後，《每日經濟新聞》以購車的名義給濟南蔚來銷售公司打了電話，詢問蔚來測試車墜車事故原因是否與制動系統有關，工作人員說，“不是制動問題，把倒擋掛成了前進擋。”

無論這個說法是否真實，都是給外界傳遞了兩種聲音，無疑會帶來混亂。

現在的網絡語境，資本這個詞包含的內容非常的寬泛，說資本冷血也沒問題，問題是蔚來不能把自己定位爲資本，作爲一家市值幾百億美元的大公司，應該有自己需要承擔的企業和社會責任。

在這個事件中，承擔責任和維護品牌本身就是同一件事。盡管去年蔚來的銷量只有不到十萬臺，但是相信蔚來不會把自己定位爲小衆品牌，而是努力在汽車行業轉型的關鍵時刻，去爭取成爲下一代國民車。

也就是說，無論是特斯拉還是國內的造車新勢力，都應該有把自己看成消費級品牌的自覺，而不是只能與自己的用戶和粉絲溝通。

從長遠來看，如果蔚來的品牌形象變成只想着賣車，不顧員工死活，那蔚來車主還是一個讓人自豪的標籤嗎？