名創優品，品多牌少
作者 | 張清越
來源 | 產業科技
6月27日，名創優品通過港交所上市聆訊，後續將在港股雙重主要上市，美銀、海通國際和瑞銀擔任聯席保薦人。在赴港上市前，名創優品於2020年10月在美國紐交所掛牌上市，但目前股價較歷史高點已跌去超七成。
名創優品在招股書中提到，雙重主要上市後的進一步战略包括門店擴張和升級，提升產品开發和供應鏈能力，推動全渠道體驗、強化數字技術能力、持續投資於品牌建設，孵化新品牌、以及战略性地探索投資和收購機會。
不樂觀的是，名創優品雖然憑借“類直營”擴張模式，獲得大量加盟管理服務費，但單個門店收入下滑，拖累了重金投入的加盟商。2020至2021財年，名創優品單店收入同比下降19.8%、11.3%。
擴張遭遇瓶頸之外，名創優品還面臨品牌塑造難題。成立至今，名創優品一直難逃品牌爭議，品牌標識和品牌特色不夠突出，其面向Z世代推出的潮玩品牌TOPTOY也在自有IP上遜於同業。
從街邊十元店到頭部生活家居綜合零售商，名創優品在全球已擁有超過5000家門店。當名創優品的觸角不斷向下沉和海外市場延伸時，自主品牌創新上的乏力，也爲增長埋下隱患。
質優價廉難兼得
質優價廉，是名創優品主打標籤，其也在招股書中提到，自身發展的關鍵是：高品質、高吸引力、高性價比。但在實際經營中，名創優品的產品質量問題頻發，難再給消費者帶來質優價廉的消費體驗。
如今，名創優品95%以上的產品價格仍維持在50元內，產品覆蓋面從生活百貨、創意家居、健康美容、潮流飾品到文體禮品等11個品類，門店平均SKU數量約3000個。在定價受限的情況下，爲獲取更多利潤，工廠可能選擇從原材料上削減开支，最終導致門店成品質量難以保證。
有關名創優品的質量爭議不止一次。今年上海消保委曾檢測出名創優品的保暖襪雖宣稱使用特定纖維原料的方法達到保暖目的，但保溫率並不理想。2020年上海一家門店的“一步可剝”指甲油被檢測出致癌物質——三氯甲烷含量超過國家標準1400多倍。
面對層出不窮的質量問題，名創優品CEO葉國富難辭其咎，他宣布個人出資一億元用於品質管控，並通過聯合各個質檢機構來提高對供應商、產品的質量管控。
在小紅書上搜索“名創優品避雷”，依然可以看到不少消費者的吐槽。例如耳機、數據线壽命不過七天，指甲油甲醛味道大，眼线筆過粗暈染嚴重，幹發噴霧越噴越油，美妝蛋喫粉嚴重等。尤其是涉及到許多上臉的化妝品和護膚品時，名創優品的評價屬實不盡人意。
除了自身質優價廉難平衡，名創優品還需直面一衆定位質優價廉的競爭對手，這些零售商分散於线上和线下渠道，對名創優品的市場份額發起衝擊。
例如，近兩年名創優品迎來了強勁的競爭對手——淘特。阿裏最新季度財報顯示，淘特年度活躍用戶超過3億，訂單同比增長超過100%。與名創優品相比，淘特無需門店成本，直接與1688打通，縮短了工廠和消費者之間的距離，“低價好貨”已成爲其標籤。
品牌價值欠缺
名創優品，品多牌少。
不少顧客表示，幾年前不清楚其是日本品牌還是中國品牌，LOGO、產品種類、店鋪裝潢等與日本一些連鎖品牌極其相似，包括大創、優衣庫、無印良品等。2018年名創優品使用的“nome”品牌也與家居品牌“NOME”產生過商標爭議。
“上新”，新的只是產品。葉國富十分重視新品，招股書中提到，名創優品平均每月推出550個SKU。在新零售早期階段，持續更新新品或許能吸引不少顧客，但眼下各類新零售品牌爆發，單純“上新”已很難吸引顧客，決定消費者留存的關鍵在於可持續的品牌價值。
新品過度依賴聯名。在名創優品淘寶旗艦店，最近上新的產品中，銷量過百的大多是和三麗鷗、迪士尼、、可口可樂等經典或流行IP的聯名，僅有名創優品羊咩咩是其品牌原創，IP聯名爲品牌帶來加成的同時也易引發品牌創新惰性。
熱門產品難以體現品牌特色。在名創優品淘寶店鋪月銷量3000+的產品中，多爲洗臉巾、氣囊梳、眉筆、香薰、小風扇、粉撲、茶壺等產品，這些產品屬於隨處可买的生活小物件，唯一不同的是一些產品的外觀較爲精致。
名創優品甚至與三麗鷗等品牌聯名的日用品能佔到10個，雖然也有其自創的毛絨玩具如裸熊、大白鵝、嘟嘟雞、小豬B-BO，但都尚未形成IP優勢並和其他產品結合。
只懂跟風追趕年輕人，不懂自身創新引領潮流。名創優品於2020年年底成立興趣消費品牌TOPTOY，想要追趕Z世代消費潮流，但它推出的大多數潮玩產品採用聯名IP方式，聯名和原創比例約爲7:3，尚未形成有競爭力的原創IP，而泡泡瑪特原創IP收入佔比達57.6%。
IP原創能力弱，難以吸引推崇新潮的Z世代，並且IP依托外採和合作，也會增加品牌許可費用，進而加重盈利負擔。
品牌特色和核心競爭力是目前新消費品牌致勝的關鍵，品質貫穿於二者之間。隨着人們對生活用品的品質要求提高，主打家居生活零售的品牌，也开始在线上线下瘋長，如家居零售品牌NOME、美妝集合店HARMAY、主打精致生活的KKV等。
在賽道玩家都把目光聚焦在性價比、下沉市場時，名創優品的差異化特色又在哪裏？這正是站在產品背後的名創優品，需要解答的問題。
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