瑞幸真正的敵人：門店开出1300家，拿鐵只要6塊錢

“ 

經歷了25年的發展，依然在向新的土地揮起鋤頭。

 ”

諧音梗“鴨梨山大”的原型，來自於公元前3世紀的馬其頓王國國王亞歷山大。他是歐洲歷史上最偉大的四大軍事統帥之首，後來也成爲了撲克牌中梅花K的人物圖案。

時隔20多個世紀之後，這個撲克牌圖案在東方國度成了一個咖啡品牌的LOGO，它叫幸運咖。

作爲蜜雪冰城旗下咖啡品牌，幸運咖目前1300多家門店。而從500家开到1000家，它只用了6個月。

在奶茶門店布局幾近飽和後，蜜雪冰城瞄準咖啡市場，不變的是，產品定價依然非常“親民”。咖啡的下沉市場逐漸迎來更多競爭，喊出“高質平價”的幸運咖，能否還會像當年的蜜雪冰城一樣殺出一條血路？

布局5年

2017年，蜜雪冰城創立20周年，但其門店尚只有千余家。但就是這樣一個草根品牌，卻在這一年悄悄做了兩個動作：

第一是孵化一個咖啡品牌幸運咖；第二是投資一個至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——極拉圖。

在幸運咖起步前兩年，發展速度明顯不及同時期的蜜雪冰城。囿於產品、定價、渠道、推廣等都還在摸索，幸運咖門店在很長一段時間裏只有20家左右。

直到2019年，蜜雪冰城的“二號員工”——蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊入場，幸運咖才迎來快速發展期。

次年，張紅甫在公开信裏說，將在平價咖啡領域用5年復制一個蜜雪冰城。

如何復制？低價顯然是被復制的第一項。幸運咖的產品價格普遍定在了5～12元之間，這與蜜雪冰城的價格帶差不多。

張氏兄弟也曾嘗試過走更高的價格帶。有報道顯示，張紅甫曾於2009年在鄭州嘗試高端奶茶店，但最終以“兩年半只賺了6100塊”告終。

此後，蜜雪冰城堅守低價路线，就連其投資的高端冰淇淋品牌極拉圖，也在今年4月大幅下調了產品定價，比如雙球冰淇淋從26元直降至11元。

第二項是幸運咖也復制了蜜雪冰城加盟模式。

2020年4月，幸運咖正式开放加盟。隨後幸運咖進入了攻城略地階段，以至於目前在幸運咖微信小程序的點單頁面，都能看到門店加盟的電話。

與多選址在校園、街邊、商場的蜜雪冰城相似，幸運咖選址也被官方分爲了學校、商業街、商場幾個類型。還有很多門店就簡單粗暴地放在了瑞幸咖啡旁邊，冷不丁搶走後者的人流。

與咖啡店對手競爭市場的同時，幸運咖的加盟店主也有不少擔心不遠處的蜜雪冰城分流客源。畢竟，蜜雪冰城店裏留着的咖啡產品，也在有意無意地培養着小鎮青年的喝咖啡習慣。

不難看出，幸運咖與蜜雪冰城的店面竟出現了一種難解難分的情愫。

張紅甫在蜜雪冰城的創業階段，曾擔任了哥哥身旁的新品研發、品牌加盟、產品宣傳等角色。在缺少資金的時候，張紅甫甚至自學了CorelDRAW和Photoshop軟件來自己設計海報。

在張紅甫帶隊幸運咖之後，同樣不忘快速升級品牌形象和菜單。幸運咖也很快共享了蜜雪冰城的廣告設計合作公司華與華。

目前，幸運咖品牌形象由原先的小藍杯改成了撲克牌梅花K的國王頭像，國王頭頂王冠，戴着墨鏡，卷曲的胡須透露出十足的大牌風範。

提升品牌形象之後，幸運咖進入了快速擴張階段。從1家門店到1000家門店，蜜雪冰城花了17年，而這個數字在幸運咖這裏，只有5年。

幸運咖更新迭代了5次門店形象

上下滑動查看圖片

還打“老實”牌

“真人真心真產品，不走捷徑不騙人。”在公司官網，幸運咖掛出了這條企業的核心價值觀。這句核心價值觀很樸實，就像是村口頭一位賣豆腐的老農在給买豆腐的村民做出的承諾。

看得出，幸運咖有意打造“老實人”人設。張紅超說：“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了，不能裝，不能端着，這樣消費者方便決策。”

“老實人”的材料不能虛。

幸運咖在介紹產品時說，其咖啡豆是產自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆，椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳，這些用料與星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。

但它的一杯椰椰拿鐵定價10元，一杯卡布奇諾8元，一杯輕乳拿鐵只要5元。

能維持這樣低價還不賠本的一個關鍵是，幸運咖能夠搭上蜜雪冰城已經成熟的研發生產和物流倉儲產業鏈。

蜜雪冰城關聯公司河南大咖食品有限公司、上島智慧供應鏈有限公司，這兩家公司也在同時服務幸運咖。通過兩個品牌批量採購壓低咖啡豆成本，幸運咖有了壓低價格生存的核心競爭力。

而蜜雪冰城在“老實人”的外表下，也打着不錯的營銷算盤。

去年，一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠着洗腦式歌詞曲調出圈，刷足了存在感；今年入夏，將LOGO“雪王”變成黑色來推廣的“蜜雪冰城黑化”營銷更是引來了數以億計的關注。

用最小的代價，獲得最大限度的關注，蜜雪冰城的營銷足以碾壓衆多掛着創新標籤的互聯網公司。

不可否認的是，幸運咖面世5年，尚未得到蜜雪冰城般的高熱度關注。但相信在張紅甫的操盤下，幸運咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也應該不遠了。

下沉的咖啡是個好市場嗎？

喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等一衆奶茶品牌已經陸續布局了咖啡市場，奶茶企業开拓咖啡市場並不讓人意外。

對蜜雪冰城來說，尋找奶茶之外的第二賽道，或許有更大的必要性。當下，蜜雪冰城在全國布局已經有超過2萬家店，覆蓋一二三四五线城市，市場接近飽和。

如果再提高蜜雪冰城的門店密度，只能分散客流，導致降低單店營收。如此一來，奶茶之外的咖啡市場，成爲了蜜雪冰城必須考慮的下一個战場。

但對張紅甫來說，咖啡產品並不陌生。早在2009年，他就曾用糖、植脂末、咖啡粉調配出了獨創的咖啡飲品，一元一杯的價格賣得很好，即使那個時候的顧客甚至不知道真正的“卡布奇諾”是什么味道。

雖然蜜雪冰城方面表示幸運咖的市場並不會區分下沉市場和高端市場，但幸運咖低廉的價格已經妥妥地被外界劃分在下沉市場。

2021年底平安證券發布的報告指出，一二线城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨於飽和，進入下沉市場成了唯一獲得高增長的辦法。

而根據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年三线城市的咖啡外賣訂單量同比2020年增長接近2倍，下沉市場的咖啡外賣訂單量同比增長更高達250%以上，儼然已經成爲一片藍海市場。

不過，低價咖啡已經不是幸運咖獨有的優勢。諸如全家、羅森、7-ELEVEn等便利店以及麥當勞、肯德基等快餐店裏，同樣有單價低至個位數的咖啡。是否能在保持相當品質的同時競爭得過這些對手，也是幸運咖需要考慮的問題。

在幸運咖之外，蜜雪冰城還有更大的想法。2021年7月，蜜雪冰城宣布在成都的青白江區建設蜜雪冰城亞洲總部，預計2023年建成投產。同年，蜜雪冰城已經开始接受上市輔導，距離IPO近在咫尺。

作爲世界歷史上最著名、最年輕的軍事天才，亞歷山大完成統一大業的時候，只有20歲。巧合的是，張紅超在鄭州开出第一家奶茶店的1997年，也是20歲。

如今，蜜雪冰城已經經歷了25年的發展，依然在向新的土地揮起鋤頭。