“流量焦慮”下病急亂投醫，淘寶瞄準未成年人？
這是首次有互聯網大廠提出，將未成年人視爲自己核心用戶羣體之一。問題是，當加強未成年網絡保護成爲社會共識，此舉是否“流量焦慮”下的病急亂投醫？
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
未成年人，成了淘寶精細化運營用戶目標。
根據“晚點LatePost”最新報道，大淘寶用戶發展及運營中心總裁俞峯（花名玄德）按照消費者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶分成九大人羣，以進一步精細運營。這個思路獲得了張勇和戴珊等管理層面的認可。
具體而言，九大人羣分爲學生人羣、單身簡約、單身貴族、婚戀小康、婚戀小資、家有兒女、勤儉持家、資深中產、退休長輩。其中，學生人羣指未成年人+大學生（18-24 歲）。
“下至未成年人，上至銀發一族，不管有錢或沒錢，都會成爲淘寶核心用戶。”一位互聯網觀察人士如此判斷，拼多多、抖音等對手步步緊逼下，淘寶接下來或許會推出各種措施，深挖各個細分人羣消費潛力，讓各個人羣消費能力、付費意愿、用戶黏性更強。
這一切變化，顯然離不开討論許久的話題：流量焦慮。
值得注意的是，這也是首次有互聯網大廠提出，將未成年人視爲自己核心用戶羣體之一。問題是，當加強未成年網絡保護成爲社會共識，淘寶此舉是否“流量焦慮”下的病急亂投醫？又計劃如何精細化運營未成年人羣？
01
瞄準未成年人的生意
截至8月2日晚，淘寶相關公關人士就上述疑問，未回復“極點商業”。
“作爲一個教育工作者，營造安全、有序未成年人網絡環境，十分重要。”教育行業從業人士林濱稱，爲未成年人提供綠色安全的網絡環境，構建適合孩子們的健康網絡文化體系，是全社會的共同責任。
在林濱看來，互聯網企業、電商平臺需要強化行業自律。“將未成年人當成生意目標人羣，這是我難以理解的，也隱藏着諸多風險。比如，是否涉嫌誘導未成年與認知不符的消費行爲？”
隨着數字時代發展，觸網低齡化，未成年人已成網絡“原住民”。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底，我國網民規模已近10億，中國未成年人網民達1.83億，未成年人互聯網普及率達94.9%。其中，近70%未成年人首次觸網是小學時。
如何面對、引導、保護龐大的未成年羣體，成爲家長、學校、法律界、互聯網領域專家長期關注的重要課題。盡管《未成年人保護法》和《預防未成年人犯罪法》正式施行，均涉及未成年人網絡保護和犯罪預防問題，但杜絕未成年人沉迷網絡——包括網絡遊戲、短視頻直播等沉迷問題，一直是全社會關注焦點。
事實上，培養未成年人電商購物正確消費觀，同樣重要。今年6月底，＃初二學生電商平臺花光母親12萬手術費＃就衝上熱搜，根據相關報道，孩子私底下花12萬元“救命錢”購买遊戲账號、手機、衣服等後，在警方與購物平臺多次協商後，最終購物平臺退回了6萬元，手機、衣服等則無法退回。
類似案例不少。北京朝陽法院曾公布稱，14歲李同學未經家長同意情況下，在某電商購物平臺購买了一部中高檔手機，李同學父親將電商平臺訴至法院。南京鼓樓區法院也曾公布類似案例，一名15歲男孩私下從電商平臺網購高檔手機，法院最終判決案涉網絡購物合同無效。
廣州12315投訴舉報中心最新公布數據也顯示，今年上半年涉及未成年人消費的投訴舉報有1440件，較去年增長近2倍，主要反映在未成年人網遊充值、直播打賞，購买盲盒、遊戲卡牌、手機等。
諸多案例都在說明，作爲消費者中的特殊羣體，未成年往往缺乏判斷力和自制力，特別是沒有交易金額概念，容易做出與其認知能力不相符的購买行爲——電商平臺有責任、有義務進行保護和預防，而不是將未成年人視爲普通的消費羣體，更不能成爲一個聚焦生意的核心目標羣體。
而從淘寶最新計劃來看，將對用戶結構進行更細致區分，以便更精準和深度運營包括未成年人、學生在內的羣體，以提高單一用戶貢獻價值。
截至目前，淘寶和阿裏都未向外界闡述，如何精準運營未成年羣體具體措施，是提高流量轉化效率、用戶停留時長，還是用“內容種草”等方式吸引更多未成年關注，但很明顯，由玄德給淘寶帶來的最新增長思路，已經得到了張勇、戴珊等領導層的認可，具體措施出臺或許就在時日。
02
平臺缺失的監管責任
淘寶並非第一次瞄準未成年和學生等年輕羣體，以及其背後的潛力。比如面向年輕人宣講的“淘寶造物節”——這個從2016年开始、投入大量資源打造的“淘寶造物節”，不賣貨，純粹展示、遊玩的线下嘉年華，只是爲了吸引更多年輕賣家。而在一些媒體報道中，也屢有未成年人淘寶創業案例。
不止賣家，淘寶年輕化更體現在买家端。根據2019年第三方機構Questmobile數據：2019Q3淘寶平臺用戶中，淘寶“00後”用戶增長3180萬——倘若以此計算，淘寶平臺實際一直存在大量未成年和學生羣體。
有電商業內人士稱，根據淘寶此前規定，未成年人可以在淘寶下單的物品有服飾類、化妝品、鞋子、食品、飲品等等，但不能購买虛擬物品、酒類等等。
未成年人保護上，今年1月，淘寶表示全面升級《兒童類商品行業規範》並發布公告稱，重點排查、嚴處商品類目包括但不僅限於兒童服飾、玩具和兒童影像、照片等。
不過，淘寶顯然做得並不夠。以未成年人涉及最多的遊戲代充服務來看，今年6月5日，南都大數據研究院調查發現，在各大遊戲公司紛紛加強未成年人保護情況下，淘寶已成遊戲代充服務最活躍電商平臺——不僅有大量遊戲代充商家商品，未成年人遊戲账號代充也輕易實現，不僅突破防沉迷規定限額，也存在不同程度的風險。
“極點商業”最新實測也證實，各類熱門遊戲在淘寶均能找到代充服務，“點券直充”、“超低價代充”等宣傳語被商家廣泛使用，在用剛注冊、並未實名未成年人账號購买遊戲點券時，盡管有“平臺禁止商家向未成年人提供相關商品，禁止未成年人購买”提示，但溝通、購买過程卻未受到任何詢問或阻止。
此外，在黑貓投訴平臺，搜索“淘寶+未成年人”有139條結果。其中涉及給未成年人銷售香煙（含電子煙），誘導購买盲盒、虛擬账號、遊戲機等。值得一提的是，這些投訴狀態均顯示處理中，無一條有效回復。
“十歲兒童疫情期間用爺爺手機上網課期間，自行下載淘寶網並注冊账號，在淘寶網消費23450元購买一款名爲香腸派對虛擬账號，孩子开始只是要买450元遊戲账號，最終被商家誘導买極高價位遊戲账號，分別爲8000元和15000元。”6月20日，有用戶就在黑貓平臺投訴稱。
“香腸派對”是一款卡通喫雞冒險遊戲，小學生是其中主要玩家羣體。上述投訴稱，該淘寶账號剛注冊、尚未實名，未有其他任何購买行爲，未核實身份信息下，就誘導孩子進行了多次大額網遊消費行爲。但在淘寶客服介入後，堅決維護商家利益，稱商家問過孩子年齡孩子自稱成年人，所以不用負責任。
“淘寶沒有承擔起一個全國領先大型消費平臺應有的管理責任。”上述投訴稱。那么，本應在未成年網購問題上“踩剎車”的電商平臺，爲何反而將其視爲核心用戶羣體之一？
03
淘寶被“流量焦慮”逼急了？
在觀察人士看來，這與淘寶最近幾年深陷“流量焦慮”有直接關系——互聯網發展到今天，流量早已見頂。零和博弈遊戲裏，前有京東爭鋒相對，拼多多異軍突起，後有抖音、快手、視頻號爭奪直播電商賽道，淘寶感受到的所有競爭危險，其實都可以總結爲“流量”二字。
也正是因爲流量的減少和分配不公平，讓更多中小商家逃離淘寶，轉战拼多多、抖音，也就讓更多消費者覺得淘寶天貓體驗越來越“不太好”。
“淘寶商業生態閉環中，雖然大商家貢獻了更多利潤和GMV，但生存根基和流量來源則是中小商家。”一位淘寶多年創業者如此抱怨，當與拼多多有來自微信海量流量加持，以及抖音電商自身豐富流量池，大量中小商家離开淘寶也就成爲必然。（相關數據顯示，2020年Q1拼多多獲客成本爲170元/人，而阿裏系獲客成本在2019年Q2就達到了535元，並且一直居高不下）
多年來，淘寶一直採用的是蔣凡打造的流量模型——2015年，時任淘寶、天貓、阿裏媽媽總裁的蔣凡开啓淘寶智能化的打造，通過算法，淘寶實現了千人千面的信息流推薦。這是淘寶當年飛躍關鍵，但多年過去，面對拼多多、抖音，這套算法模型無論是轉化率，還是購物體驗、內容建設，都已“有心無力”。
阿裏內部也認識到，問題就在於此。《晚點》報道中，一位淘寶員工問逍遙子，未來一年核心要做的三件事情是什么？張勇說，只有兩件事情，一是解決基礎的用戶痛點，二是讓淘寶變得好逛。“誰對用戶好對用戶體貼，流量站在誰這一側。”
從去年底开始，面臨巨大威脅的淘寶开始了組織變革。上任中國數字商業板塊分管總裁後，戴珊做的第一件事，就是融合淘寶、天貓，形成用戶、產業和平臺三個中心——盡管阿裏早已用“88VIP會員”體系圈定高價值用戶，但用戶運營第一次被提升到如此高度。
此後，戴珊又公开強調，優化用戶體驗，幫助商家穩大盤、有增長，將成爲整個大淘系經營思路的首要目標。其中，種草內容社區“逛逛”，就是被不斷加碼講述的故事。
這一系列動作，其實仍是爲了解決淘寶流量兩大關鍵瓶頸：一是內容，二是提高消費者體驗。
只不過，在諸多業內人士看來，此前調整思路本身並無太大新意，也未能給淘寶帶來太多商家、用戶留存和新增，用戶體驗也未有明顯提升，反而失去了李佳琦這個最強吸金選手。
而根據玄德最新運營思路，淘寶核心考核指標也從AAC（年活躍买家數）變成了DAU（日活躍用戶數）。顯然，在玄德看來，按照消費者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶分成九大人羣，才能幫助更多中小商家，更精準細化運營到每一個人頭上面。
毋庸置疑，未成年和學生羣體作爲“數字原住民”，其未來潛力無限——掌握他們，就掌控了未來。被譽爲現代營銷學之父的著名經濟學家菲利普科特勒，曾預言過未來消費模式：“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購买商品的可能性將增加29%，並且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”
這可能是淘寶將未成年人作爲消費市場重要一環的原因。問題是，面對這個特殊消費羣體，淘寶做好引導、保護的準備了嗎？
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