流量“卷翻”抖音，視頻號重新定義中國短視頻

導語：視頻號打破舊有“抖快”壟斷格局，將引發短視頻領域新變局。

7月21日，“視頻號小店”悄然上线。視頻號緊鑼密鼓加碼商業化，背後是騰訊稱霸短視頻領域的野心。

視頻號作爲快速升起的視頻新霸主，不僅在騰訊的財報中被多次強調，也被寄予了厚望。

根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音爲6.8億，快手3.9億。微信視頻號已然位列榜首。

火爆背後，視頻號已打破舊有雙巨頭“抖音快手”壟斷市場的格局，還將引發短視頻領域新的變局。

趕超抖音

常勝將軍騰訊，在很長一段時間內打遍天下無敵手。遊戲、音樂、體育等諸多領域，騰訊控股（HK0700）都獨佔鰲頭，但短視頻領域，卻曾是個例外。

騰訊入局短視頻領域並不晚，2013年9月28日，騰訊就推出了主打8秒短視頻的微視，黃子韜、李易峯、張傑等百余位明星支持，無論是熱播綜藝《吐槽大會》、《創造營》，還是吳磊、迪麗熱巴的《長歌行》等，微視均有露出。

砸下重金扶持，2018年三季度時，騰訊座下就擁有微視、下飯視頻、閃咖、速看、DOV、MOKA魔咔等十余款短視頻APP，曾成就國內最龐大的短視頻陣容。

但短視頻領域卻一直是雙寡頭格局。據艾媒數據中心顯示，直到2020年7月，抖音、快手(01024.HK)還壟斷了8.4億月活，其他平臺用戶量級均未達1億。

彼時，除了微視能排進前十，騰訊的其余短視頻APP未能擠進第一梯隊，最終被一一砍掉。

2020年7月中國短視頻APP月活排名，來源：艾媒數據中心

還好視頻號讓騰訊抓到了短視頻的最後一張船票。

2020年1月22日，騰訊官微正式宣布开啓內測的平臺，用戶可以發布1 分钟內的視頻，入口位於發現頁“朋友圈”的下方。

2020年10月，公衆號开始支持插入視頻號動態卡片，原本微信公衆號的分享功能，強化了用戶之間的互動性，提升了用戶進行互動社交的頻次。

視頻號趕超抖音的關鍵節點，是2021年3月29日。微信將原本只能在朋友圈發30秒視頻的規則，修改爲可通過微信視頻號直發。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

借着騰訊龐大的用戶羣體，被微信引流的視頻號，坐上了順風車。據視燈研究院統計，2021年上半年視頻號日活躍用戶就達到3億。

2021年微信之夜上，張小龍差不多花足足一個小時講視頻號，他認爲：“視頻化表達，可能是下一個十年內容領域的主題。”

背靠騰訊的巨大用戶和流量池，從誕生起就在快車道的視頻號，在成立不到一年半的時間就榮登2021年CNPP品牌排行TOP3的寶座。

來源：前瞻產業研究院

除了微信的加持，視頻號還借助一年一度的流量盛會“春晚”來造勢，2022年除夕（1月31日）當晚，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”。

微信視頻號猶如一匹黑馬，爲騰訊在短視頻領域贏回了地位。到2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，超越了抖音和快手。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

視頻號數據能趕超抖音，最重要的原因是視頻APP終於不再孤立於微信之外，而是真正被納入了整個微信生態中，隨時隨地可以得到12億日活流量池的加持和孵化。

視頻號團隊負責人張孝超曾表示，作爲微信生態中的原子化組件，當視頻號跟微信內“其它原子組件”產生各種化學反應，將自然地在整個通信和社交體系內流轉。

視頻號如今已與朋友圈、公衆號、看一看、搜一搜、企業微信、個人微信等多個微信生態圈打通，成爲了新型流量廣場。

視頻號與微信，形成的“視頻+社交”模式，集合兩大爆款屬性，讓騰訊僅僅用了兩年，就成了短視頻領域TOP 1的贏家。

視頻號趕超抖音這一現象，側面反映出流量分發底層邏輯的悄然改變——表層，流量入口越來越多，去中心化態勢明顯；底層，從興趣內容到場景，或從社交場景到內容，再到服務（消費）閉環模式，已經成型。

不同的打法

“我現在習慣刷視頻號，我可以在同一個應用內，把視頻號的內容轉給朋友看，也能看到朋友點贊、評論了哪些內容，使用感更流暢。而且一個APP能解決的，爲什么要來回換切兩個？”一位抖音曾經的用戶說道。

這也顯示出視頻號和抖音截然不同的打法。

視頻號在流量分發上，具有去中心化的特徵，基於微信的社交關系鏈是分發流量的核心。也就是說，視頻號認爲，人們更愿意觀看自己朋友正在觀看或點贊、收藏的視頻。

抖音的流量分發方式，是流量拿在自己手裏，由機器學習算法，根據用戶的畫像和興趣進行匹配，是一種中心化的做法：抖音負責“直給”迎合你趣味的內容。

從目前的數據看，視頻號的社交關系鏈分發，效果要好於抖音的機器學習算法。

對抖音而言，成也算法，敗也算法。算法所打造的興趣推薦匹配能力，曾經幫抖音登上了短視頻TOP 1的王座。

但機器學習算法的弊病是內容同質化。算法僵硬，也讓用戶產生了視覺疲勞。

如果你曾經喜歡過哪怕一次某個內容，從此很長一段時間，你刷到的視頻幾乎全是這一類，缺少多樣性變化。讓用戶有一種被“投喂”的感覺。

此外，由於商業機構更善於研究抖音推薦算法的機制變化，抖音上現在充斥“帶貨”和商業化的視頻，擠出了大批更有特色的個人創作者。

再從視頻創作者的扶持來看，視頻號借助微信社交圈傳播，內容層面的“中腰部”創作者特別多。

而抖音更重視自己培養頭部創作者，對中腰部、乃至尾部創作者，無論是流量還是曝光度方面，都要相差千裏。

另外，因龐大的作品量，近乎嚴苛的審核成爲抖音內容的高門檻。

抖音在審核視頻的時候，會把視頻還原成一幀一幀的圖片，然後識別圖片上是否有違規內容，即使發布成功後，後續也會隨機抽查審核。

如此嚴格的審核制度，導致很多創作者战战兢兢，因爲稍有不慎辛苦制作的作品就通不過審核。而視頻號的審核相對更寬松，導致大批創作者轉战視頻號。

近期有視頻創作者抱怨，自己做的一期自行車騎行的視頻，本來通過了抖音的上傳審核，但是瀏覽量上升後，抖音進行二次審核，導致視頻被下架，“感到很無語”。

後進者難逆天改命

視頻號衝進兩強後，對整個短視頻格局將產生深刻影響。

根據易觀千帆數據，2022年5月，短視頻領域，總體月活用戶規模約8.7億，全網滲透率83.6%。

而一年前，這一數字分別爲9.07億和87.54%，對比來看，皆有所下降。短視頻平臺的天花板已現。

短視頻平臺全網活躍人數滲透率，來源：易觀千帆

短視頻競爭格局，幾乎已是存量競爭。雙寡頭贏家通喫，這個態勢，在去年的數據中就已經非常殘酷——第三名以後的規模加起來，都趕不上前兩名中任何一個的50%。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

到了今年上半年，視頻號月活突破8億。三者的競爭也日趨白熱化，截止到2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音從去年同期6.4億上升到6.8億，快手已從去年4.2億下降到3.9億。

視頻、抖音齊爭第一，短視頻領域競爭格局已定，接下來只剩洗牌。而快手被排擠出雙雄陣營，生存空間开始變得狹窄。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

視頻號的崛起，不僅僅是座次的變化，更是對於賽道內其他選手的降維打擊。

不排除有水分，微信視頻號中，抖音、快手平臺的用戶滲透率分別爲59.2%、30.8%，形成了用戶競爭。

視頻號在拼搶抖音和快手的用戶心智陣地上，可謂兇猛，遑論對第四名以後的流量掠奪。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

抖音算法覆蓋高中低端用戶羣，而視頻號則穩佔社交傳播賽道，兩位巨頭齊聚賽道，幾近“鋪滿”战場。

如同支付寶與微信支付競爭，看不到第三名是誰。移動互聯網的世界，往往沒有留給中腰部玩家的空間。

頭部玩家激烈競爭的“外溢”效果，是第三名以後的市場份額被蠶食，後者生存空間愈加稀薄，乃至成爲炮灰。

即使幸運者可以靠創新贏得短暫的勝利，但視頻號和抖音全方位的生態布局和步步緊逼的打法，也讓後進者難以有長久發展空間——市場偶有神來之筆的創新，哪怕僅是爲了在第一梯隊陣營拼刺刀，視頻號和抖音也能分分钟做個差不多的。

未來的短視頻賽道，再難復制後來居上、逆天改命的傳奇。

大局已定，而雙雄的商業化變現路徑，就成爲下一個看點。

兩者所處的短視頻賽道上，商業化前景非常誘人。根據今年上半年數據，短視頻已在各細分行業的使用時長中，佔比達三成。用戶粘性增長，帶來更大商業化變現潛力。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

視頻號和抖音，由於基因不同，變現思路也頗爲迥異。

視頻號的基因是社交關系。對標在電商管理體系方面領跑的抖音，視頻號打造商業閉環之路並不容易，其战略以及實際執行層面仍在探索階段。

但視頻號的商業化進程一直在提速。

2022年1月，微信視頻號上线付費直播間。7 月18日，視頻號上线了信息流廣告功能。7月21日，微信不動聲色地上线了視頻號小店，大有直接跟抖音王牌業務搶生意的態勢。

騰訊用“視頻號小店”取代“微信小商店”，旨在打造視頻號商業閉環。目前，視頻號打通微信生態流量，所構建的從內容到商業變現的一體化平臺，漸已成型。

2022中國移動互聯網半年大報告，來源：QuestMobile

視頻號在變現方面也有獨特優勢。在所有商業化嘗試中，信息流廣告被認爲將是視頻號吸金的最大來源。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示，2021年信息流廣告佔比36.8%，排名第二，僅次於電商廣告。

騰訊對視頻號廣告業務的前景寄予厚望，借助微信流量池已有的高粘性和龐大用戶羣，視頻號在內容、廣告推送精準度，以及私域流量落地方面具有優勢，廣告更易轉化。

中信證券的一份報告預計，視頻號开啓信息流廣告變現後，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。

視頻號的商業化尚待時日。而抖音雖然居於次位，但商業化探索顯然更爲領先。

抖音正在強化多元化布局，比如开通外賣服務、上线“種草小紅書類”APP可頌、也在悄悄投入重壁壘的物流配送領域。這背後，是目前抖音月活、用戶增長已近天花板，所以要开闢新路。

在涉足的諸多業務中，毋庸置疑，抖音的電商業務是賺錢的王牌。因此，主打KOL直播帶貨的抖音更重視頭部網紅。從GMV構成來說，抖音贏在用戶轉化效率。

例如，抖音通過“直播+短視頻”，融合內容和消費場景，縮短消費者觸達轉化路徑，貨架電商成爲新的商業變現途徑。

但抖音畢竟是內容平臺，即使再增加廣告露出，也不可能把所有流量都曝光給電商。

從這個角度講，東吳證券認爲，抖音GMV的增長更容易遇到天花板。

短視頻江湖，真正進入了下半場。