是什么吞噬了小牛電動的業績？

作者 | 颸痕

導語：產品不再遵循“極致性價比”，或許是开創高端電動車賽道的小牛銷量下滑，不可忽視的原因之一。

業績全线暴跌

在傳統兩輪電動車品牌的激烈競爭中，小牛電動（NIU.O）曾經以高端創新脫穎而出，甚至开闢出高端電動車這一賽道，一時間風頭無兩。

但近年來，陷入增長困境的小牛，已遠離高光時刻。

今年第二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下降12.4%；淨利潤1440萬元，同比下降84%。自此，該公司單季淨利潤，已連續三個季度同比下滑。

直接地說，業績下降的主要原因，是銷量大幅度下滑。

根據2022年第二季度銷量數據，小牛電動共售出20.89萬輛電動車，同比下降17.4%。在小牛“大本營”中國市場，小牛電動實現銷售18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。

與此同時，小牛電動近期也調低2022年全年銷量目標至100萬-120萬輛，這一數字相比2021年年末的公司預測值，下降了50萬輛。

受此影響，小牛電動的股價，9月盤中價格下跌至4.5美元，後於10月3日更跌至3.95美元，創下了上市後新低。

小牛電動近三月股價，來源：同花順iFind

更需要留意的是，現有業績，是在小牛電動產品尚有20%以上毛利率，且大力進行營銷推廣下取得的。

財報顯示，2019年至2022年二季度，小牛電動的毛利率分別爲23.4%、22.9%、21.9%與20.3%，下滑趨勢明顯；而2022年二季度，小牛電動的淨利潤率爲1.74%。

作爲對比，2022年同期，其競爭對手雅迪控股（1585.HK）和愛瑪科技（603529.SH）的毛利率只在15%左右；但雅迪控股的淨利潤率有6.44%，愛瑪科技的淨利率則更高，爲7.29%。

小牛電動以高於競爭對手的毛利潤率，實現了弱於競爭對手的淨利潤率。

是什么吞噬了小牛電動的利潤呢？

部分原因是，小牛電動投入了大量的營銷與推廣費用。財報顯示，2022年二季度，小牛電動銷售和營銷費用爲9253萬元，若與當期1.68億元的毛利總額相對比，小牛電動的銷售費用，吞噬了一半左右的當期毛利。

收入與淨利潤下滑的同時，小牛電動的優勢產品帶——高端區，又面臨雅迪、愛瑪、新日股份（603787.SH）等品牌強勢進軍，以及九號公司（689009.SH）異軍突起。高端產品的市場競爭愈演愈烈。

產品力下降背後：頂級供應商被更換

在公告中，小牛電動將業績下降，歸結爲疫情造成的一线城市消費下降。某些市場分析人士認爲，也有小牛電動低线城市线下網點布局不足的原因。

來源：

然而，同樣處於疫情壓力、瞄準高端市場，同樣线下網點較少的九號電動，卻交出了不同的成績單。

九號公司2022半年報顯示，其智能電動兩輪車業務，營收9.3億元，同比增長81%，在報告期內實現銷量30.7萬輛，超過了小牛電動。

這樣看來，小牛電動業績下滑，背後或許還有其他原因。

一個猜測是，小牛電動的產品力與性價比，發生了變化。

小牛產品力變化，集中表現在以下幾個方面：

其一，超高端產品領域的競爭力，在競爭對手之後。

從魯大師實驗室評測結果可以看到，各家歷史所有車型綜合得分排名榜單上，前十名被九號公司的車型佔據，見不到小牛產品的身影。

電動車智能評測天梯，來源：魯大師實驗室

雖然超高端產品未必能貢獻足夠多的銷量與利潤，但其對品牌認知的帶動作用不可小覷。

以特斯拉（TSLA.O）爲例，集合了衆多賣點的model X系列，更多意圖是在吸引眼球並錨定江湖地位，而真正“走量”和貢獻大量利潤的，卻是相對低端的model 3與model Y系列。

其二，小牛電動的技術優勢，不再稀缺。

隨着技術進步與消費者喜好變化，九號電動、雅迪、愛瑪等競爭對手也开始紛紛發力智慧電動。小牛電動曾引以爲傲的特色技術，如App控制、衛星定位防盜技術和NFC解鎖技術等，已經成爲主流品牌中高端車型的常見配置。

互聯網分析師張書樂認爲：“和智能化轉型的傳統電動二輪車企業相比，起點即打智能牌、且佔據一定時間窗口期的小牛電動，已經失去了自身的紅利期。在此前的時間窗口，它並未形成智能技術壁壘與外觀設計的優勢，在電動車領域並無護城河。”

其三，產品質量引發投訴率偏高。

黑貓投訴顯示，截至2022年10月8日，關於小牛電動的累計投訴量爲1889條。粗略與銷量相比，參照同行，小牛電動的投訴率明顯偏高。

來源：黑貓投訴平臺，公司公告，阿爾法工場整理

以黑貓投訴平臺爲例，針對小牛電動的投訴，主要集中在續航虛標、電池質量、電機質量等方面。

其中，中控故障及電池問題的投訴佔比最多，普遍反映車輛存在無法定位、中控報故障、雙跳自動閃爍、電池虛標、充不上電、部分功能沒法使用等問題。

小牛電動產品質量的投訴部分截圖，來源：黑貓投訴平臺

2022年3月21日，小牛電動發布公告稱，受上遊鋰電等原材料大幅上漲，小牛電動將於2022年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額200元-1000元不等。

在價格上漲的同時，產品性能並沒有同步提升（僅產品漲價而非升級）。並且，博世電機、松下電池等頂級供應商已被更換。

以電機爲例，曾經奠定小牛電動江湖地位的核心產品N1S（已下架），在彼時產品宣傳中，也將博世電機放在了顯眼位置：小牛電動N1s的電機，採用了德國BOSCH定制無刷永磁電機，採用新的磁鋼設計，優化了內部銅线纏繞方式和纏繞密度，能效比提升至92%，電機功率爲1200瓦，同時採用了FOC控制器配合。

來源：太平洋電腦網

作爲高端電機的典型代表，博世電機在江湖中的地位顯赫，一般都只用在最高端產品身上。

來源：小牛電動官網

但從目前小牛主流產品的電機來看，小牛的電機供應商已經更換爲以下供應商：

1、NIU定制電機：代表車型有UQis都市版等；

2、金宇星電機：代表車型有M1系列、G6系列等。

如果說在平價“走量”產品領域如UQis都市版、M1系列、G6系列等，作爲頂級供應商的博世電機被替換，尚有成本考量因素。

但在高端和主流產品中，小牛同樣放棄了博世電機產品，例如，售價8499元的小牛電動 MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎產品SQI等。

同樣的例子，還體現在小牛的電池、電控等領域。

以電池供應商爲例，現在，遠東電池等國內供應商已經取代了松下，成爲小牛電池的主供應商。

2022年5月，江蘇小牛電動科技有限公司與遠東股份（600869.SH）籤訂了1.22億元鋰電池採購合同。

而根據雙方在2021年1月籤訂的長期採購合同，小牛電動將在2021至2023年期間向遠東股份全資孫公司江西遠東電池採購不低於1.5億支的18650三元鋰電芯，訂單金額將超過9億元。

在小牛電動曾經的高端旗艦產品N1S身上，使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠實現續航可達到80公裏（官方數據）、續航裏程廣受好評的重要因素。

續航裏程數據，是一個包括電機、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結果。博世電機、松下電池等大量頂級供應商被替換後，小牛產生的質量投訴，是否有這方面的原因，不得而知。

競爭對手正在復制小牛崛起之路

小牛剛剛“出世”的時候，在博世電機、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人，引發“自來水”無數。一時之間，小牛N1s甚至可與蘋果手機相提並論，成爲一種時尚標志。

彼時小牛的產品售價並不便宜，甚至可以說，小牛電動开創了高端電動車這一賽道。

能夠开出一條新賽道的原因，是因爲小牛做到了同樣條件下（同硬件配置、同軟件配套）最便宜，說是極致性價比，也不算誇張。

同樣，當小牛產品力和性價比都發生變化的時候，九號電動卻正在復制小牛當初的崛起之路。

在2022年8月29日，九號公司宣布中國區智能電動兩輪車累計實際銷售出貨量破100萬輛。在競爭激烈的電動兩輪車領域，九號公司入局僅2年多，就佔據了一席之地。

在2022年的618銷量大战中，九號電動智能電動車機械師MMAX系列奪得京東電動車交易榜TOP 1的位置。

九號電動車618銷量，來源：九號電動京東旗艦店

機械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦，價格達到9000元級別，單從定價上看，可謂昂貴。

但一如小牛當初的產品，在諸如21700電芯、鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統、TCS牽引力控制系統等的堆料之下，9000+的售價，性價比方面卻非常有吸引力。

機械師MMAX卻並不是九號電動的最高端產品。在價格更貴（已經突破萬元級）的九號電動E125等高端產品中，作爲頂級供應商的博世電機赫然在列。

九號電動E125產品參數，來源：ZOL產品報價九號電動車E125參數

競爭策略再次驗證：既要高端，又要極致性價比

在高端電動車市場，性價比競爭策略正在逐漸復活。但不同的是，該策略以往更多出現在中低端產品。現在能打爆市場的，是高端產品+高性價比，或可稱之爲極致性價比。

實現高質量、高價格區間下的性價比最高，正在成爲高端產品邁向爆品行列的一條捷徑。

小牛的橫空出世，是建立在博世電機、松下電池等的堆料之下的極致性價比。而九號電動的崛起，也是建立在鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統等等加持下的極致性價比。

智能化大浪潮下，產品迭代的速度不斷提升，加之競爭對手等紛紛向高端市場進發，若遲遲沒有另外一款像N1S這樣叫好叫座的產品出現，小牛可能面臨更大的增長困境。

究竟能否遏制住營收與利潤的雙降，關鍵還要看小牛電動能夠重歸初心，沉下心來耐心地打磨產品。畢竟，品牌的基礎還在，用戶的基礎還在。