蔚來式“長期主義”

進入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來，就會發現它選擇做的難事不在少數，而這些選擇最終都成爲蔚來“長期主義”下的沉澱。

作者 |余魚

編輯 |劉肖迎

蔚來以一種意料之外的方式，進入了更大範圍的歐洲市場。

剛剛於德國柏林舉辦的NIO Berlin 2022活動中，蔚來宣布开始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國市場提供服務，加上此前已經進入的挪威，蔚來在歐洲市場的版圖有了實質性的擴大，深入BBA（奔馳、寶馬、奧迪）大本營。

回顧發布會內容，關鍵詞包括“全體系落地”、“訂閱模式”等，外界試圖從中解讀出蔚來更激進的內涵。

但蔚來聯合創始人秦力洪對此解釋爲“沒有絲毫徵服德國的豪邁，也沒有殺入對手大本營的陰謀，只是想要進入歐洲，德國就是一個繞不過去的市場”。

進入歐洲市場的方式，展現出一個更立體和全面的蔚來——始終堅持高端化、全球化，在研發和銷售模式上務實且大膽地進行創新。

01、從歐洲看蔚來

德國柏林當地時間2022年10月7日晚，蔚來在柏林藤普杜音樂廳舉辦了NIO Berlin 2022活動，宣布开始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國市場提供服務，現場座無虛席。

（NIO Berlin 2022現場圖片）

這是繼蔚來去年進入挪威市場之後，進一步在歐洲市場开展業務，背後充滿深意。

作爲BBA大本營，歐洲顯然是一個充滿挑战的市場，爲什么蔚來非去不可？

事實上在全球乘用車市場中，歐洲是僅次於中國的第二大市場——根據IHS數據，2022年1-8月，世界新能源乘用車銷量達到783萬臺，中國和歐洲各分別佔38.6%和27.2%，全球純電動乘用車銷量505萬臺，中國和歐洲分別佔46.2%和21.8%。

毫無疑問，想要成爲一家全球化車企，歐洲是一個無可忽視的存在，而新能源車在那裏之所以有廣闊、超前的市場，一個重要原因在於，歐盟已經就歐洲氣候法達成協議，致力在2030年結束時將溫室氣體的淨排放量減少一半以上，並建議自2035年起歐盟國家銷售的所有新車都應該實現零排放。

在這其中，挪威、德國、荷蘭、瑞典和丹麥——這五個蔚來選擇進入的市場，新能源汽車滲透率從26%到86%，都屬於較高水平，其中蔚來首發進入的挪威更是以86.2%位列全球第一。

既然非去不可，那么蔚來又給這個羣雄環伺的歐洲市場帶來了什么？

此次發布會上，ET7、EL7和ET5三款全新車型以創新的訂閱模式呈現，在上述四國开啓預訂，其中ET7將於10月16日开始交付，EL7將於2023年1月开始交付，ET5則將於2023年3月开始交付。

除了產品本身的一系列賣點，整場發布會最大的新意是“訂閱模式”——相比於國內通常意義上的“賣車”，蔚來的訂閱模式可以理解爲長期或短期租車，期限涵蓋1到60個月，訂閱價格包含了全險、保養、維修、換電等服務，用李斌的話說，就是“除了電費全包了”。

具體來說，短期訂閱模式下，期內可提前兩周取消當月訂閱或更換車輛，以德國爲例，不同車型每月訂閱費用從1249歐元到1549歐元（約合人民幣8655元到10733元）不等，後續月費會隨着車齡增加有所降低。

長期訂閱模式下，則只能選擇一款車型，期限在12至60個月不等，可以享受較低的固定訂閱價格，同樣以德國爲例，每月訂閱費在999歐元至1199歐元（約合人民幣6922元至8308元）不等。

爲什么先採取這種“以租代售”的模式落地歐洲，之後再考慮包含銷售等更多商業模式？這是一些有意愿購买的歐洲消費者提出的疑惑。

這是商業上的取舍，未來也不排除增加售賣的選項。“等整個體系，如團隊、換電站、服務等各方面成熟後，由訂閱再增加一個賣車選項，相對容易。”李斌表示。

背後原因首先是在歐洲D、E、F級主流高端車市場中，Leasing（租賃）和Subscription（訂閱）構成的使用權市場佔到近60%的市場份額。

另外，在目前的使用權市場中，還是有一些用戶痛點沒有解決，比如租用時間固定，一些公司只提供24或者48個月這類固定選項；可供選擇的車型配置少；還車時，出現小問題而罰金很高等。蔚來希望，通過自營的銷售服務網絡和數字化能力，給用戶提供超越期待的體驗。

當然，李斌也坦承有部分考量是海外團隊本身處於擴張過程中，精力有限，因此在挪威只單純賣車，在另外四個歐洲國家先推行訂閱模式，以此提高團隊的專注度。

這顯然不是一次普通的海外銷售，與訂閱模式相對應的是，蔚來需要在新進入的歐洲市場落地一整套完整的運營體系。

銷售模式上，蔚來將在新進入的四個歐洲國家採用和國內、挪威相同的直營模式，建立自己的銷售和服務網絡；加電體系方面，蔚來已經在歐洲接入了38萬根充電樁，並計劃2022年底和2023年底分別要在歐洲建成20座和120座換電站。

至於研發，7月份蔚來已在柏林建了新的創新中心用於智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發，9月份其位於匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠也實現首座換電站的完工下线，另有蔚來牛津和慕尼黑的研發、設計團隊配合开展研發工作。

從高端路线到全體系落地，蔚來將自己堅持的路徑更完整地呈現在歐洲，加上頗具挑战的訂閱模式，一個更加具象的蔚來在歐洲逐漸顯露。

02、蔚來的“長期主義”

進入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來，就會發現它選擇做的難事不在少數，而這些選擇最終都成爲蔚來“長期主義”下的沉澱。

一开始切入的高端路线，是蔚來延續至今的選擇，也是蔚來“長期主義”最初的映射。

蔚來布局換電站業務曾有過各種爭議，如果沒有“長期主義”的信念感幾乎也是不可能完成的。

此次歐洲發布會的媒體溝通會上，李斌回憶當年做換電站時表示，“我有換電這個想法是從2012年开始，想了幾年，研發又好幾年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前後是8年時間。”

區別於其他進入歐洲市場的車企，其首要目標是車輛售賣，蔚來在海外的第一座工廠是蔚來能源歐洲工廠。基建先行，蔚來將完善補能體系放在了更爲優先的位置；蔚來也沒有採用通常意義上的經銷模式，借助當地經銷商的力量打开局面，而是沿襲創立時在中國被驗證成功的直銷模式，大量布局直面用戶的蔚來中心與蔚來空間。

可以看到，蔚來在歐洲的布局，從一开始就有着明確的思考和獨特的打法。

在战略和銷售模式層面之外，蔚來的“長期主義”甚至已經滲透至外觀設計的思考。

此次在歐洲發布的三款車型，有外媒反饋，認爲這套設計下攝像頭和Radar對於他們來說太多了。但李斌對此回應“我覺得將來的車可能都會很像我們的車，包括歐洲將來的車，我們可以過三五年再去看，因爲它合理，其實合理非常重要。”

談笑之間，看得出蔚來兩位創始人李斌和秦力洪，對進入歐洲市場這件事是有敬畏心也有底氣的。

被問及曾表達的在國內高端市場做到“三分天下有其一”的期待，在歐洲市場是否依舊時，李斌笑稱“在國外四分天下有其一是不是好一點？”

“我們代表不了所有的中國品牌，我們只能代表我們自己”，秦力洪同樣克制地表示，“我們沒有絲毫徵服德國的豪邁，也沒有殺入對手大本營的陰謀，只是想要進入歐洲，德國就是一個繞不過去的市場”。

當然，“長期主義”需要有理性和可以被寄予期待的實力作爲前提。

而在電動汽車行業內如果以智能、電動和車三要素，乘以產業規模、供應鏈、政策環境和人才基礎四個維度，一共有12個要素，李斌認爲能把這12個要素全部填滿的國家只有中國。從這樣一個很“卷”的環境中走出來，就是蔚來最重要的信心所在。

03、“蔚小理”各奔前程

曾幾何時，作爲造車新勢力的三位新晉選手，“蔚小理”共同霸榜新能源車銷量前三，在傳統車企環伺下，通過直銷而非經銷，強調軟件和智能而非硬件，硬是殺出一條屬於各自的新賽道，月銷接連破萬。

有人將其形容爲“三傻”，也有人將其形容爲“三強”，外界逐漸將三者進行綁定成爲一個事實，百度上甚至有不少關於“蔚小理是什么車”的提問，這意味着可能有人還不知道蔚來、小鵬或理想，但他們大概率都聽說過“蔚小理”。

三家車企創始人也確實爲彼此賣車站過臺，共同熬過一段融資艱難的歲月，網上流傳的那張三人合照一直留在許多人記憶之中。

但不管是早期共同开闢市場，還是創始人互相力捧，甚至像小鵬創始人所說“定期开會”，都不代表“蔚小理”三家應該被綁定在一起，它們本質上是同一個時代下誕生的截然不同的三個存在。

回頭去看，從一开始小鵬汽車主打的賣點就是技術，且選定了相對中端的產品线，售價多在30萬元以內。

靠一款增程式車型打天下的理想汽車，最突出的優勢在於單款車型帶來的規模效應，以及相對克制投入的基礎下，表現較好的毛利率。

相比之下蔚來始終堅持高端市場，在產品线、基礎設施、研發等方面都有較高的定位和相當的投入，且高端路线、用戶服務體系和直銷模式都從國內市場一直延續到了海外市場。

在高端領域深耕之後，蔚來的成績是可以看得到的——中汽中心零售數據顯示，2022年1月至8月，在成交價30萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市佔率接近25%，位居第二；在成交價40萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市佔率超70%，位居第一。

與此同時，在8月份高端品牌全市場銷量（含燃油車）排行中，蔚來排名前十；與“BBA”相比，平均成交價超45萬元，略低於奔馳，遠超寶馬和奧迪。

如今，“蔚小理”在不同的路徑下已經越走越遠，面臨的課題也不再一樣。

但可以看出，從大框架到細節，蔚來8年全球化之路的初心始終沒有變，正如李斌總結的十二字方針：長期思考、周密準備、保持耐心。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）