理想切割ONE，之後還有內耗？

作者 | 石丕顯

導語：2022年已過三分之二，距離理想的年銷量目標還很遠。

理想L8的發布會，比原定的11月，提早了一個多月。此外，李想還順帶發布了理想L7。

或許，當下的理想汽車-W(2015.HK)，充滿了急迫感。

不惜與此前的爆款產品——理想ONE做切割，理想試圖借L9和L8，實現“1+1>2”的效果。

但看似完美的設想，很可能無法實現。

不過，如今的理想和李想，面臨業績、銷量以及市場競爭的多重壓力，或許只能靠着專攻L系列來實現突破。

爲何用L8“換代”ONE？

作爲理想推出的第一款車型，ONE的命名，彰顯了李想的自信——從一到萬、步步壯大。

而理想ONE不孚衆望，自2020年上市後，逐漸成爲了理想的爆款產品，更一舉成爲中國品牌30萬元以上車型銷量的第一名，以至於幫助理想實現了“一輛車打三年”的事實。

然而，正是這款战功卓越的車型，近日卻迎來了“絕唱”。

9月初，理想ONE因突然降價優惠2萬元、10月正式停產的消息，引來大批車主的維權。

理想ONE車主維權，來源：零碳風雲

對此，理想方面的工作人員表示，理想ONE降價及停產的消息屬實，該款車型將於10月正式停產，停產後理想ONE的售後服務不會受到任何影響。同時，該車的換代車輛理想L8將於11月正式發布，並且“發布當月即开啓交付”。

自此，理想陷入一場“換代”風波，欺騙、隱瞞、虛假宣傳等質疑聲，不絕於耳。

然而，更爲市場所驚訝的，是理想對於“換代”的迫切感。

新車型L8之前原敲定11月舉行的發布會，不承想，被理想足足提前了一個多月。

9月30日，國慶長假的前一天，理想舉行新品發布會，正式發布了理想ONE的換代車型——理想L8，分別有售價35.98萬元的L8 Pro和售價39.98萬元的L8 Max兩款。

從理想L8的命名邏輯上，足可以看出，其換代的部分原因。

在此之前，理想已經發布全新車型，命名爲L9，爲該系列旗艦車型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的驚喜亮相，預示着理想未來車型的命名邏輯，將與小鵬汽車-W(9868.HK)的G3、G9序列類似。

這也是當下造車新勢力通用的命名邏輯。字母加數字，彰顯了車型一脈相承的聯系，並預示着該系列車型更新迭代的加速進行。

此外，理想在該車型具體命名上，同樣借鑑了智能手機的命名模式，比如Pro、Max等。

理想創始人李想，此前曾在微博上表示，L9就是iPhone 14 Pro Max，而L8是iPhone 14 Pro。

由此可見，理想ONE換代L8，有着李想互聯網思維的“作用”。畢竟，ONE長期作爲理想旗下唯一的產品，不利於其造車新勢力的形象。

此外，理想急於用L8換代ONE，還有產能規劃考量。

作爲造成新勢力的一員，理想的產能，同樣來自代工。

雖然理想“規劃+在建”中的產能，至少已經超過30萬臺。但是，理想目前實實在在能夠拿出來賺錢的，就只有常州工廠約10萬產能。

而且，在未來很長一段時間內，理想只能指望這10萬的產能。

以當前行業競爭態勢，在產能利用率超100%的超緊平衡運轉模式下，理想要想在ONE以外，重新打开一片天地，顯然是十分挑战。

事實上，在有限產能的情況下，只靠理想ONE這一款大單品來撬動市場的策略，已經开始出現明顯的弱化。

當務之急，理想必須要進入到平臺化產线模式中，這樣既可滿足多樣化的需求，又可實現一定的生產規模，降低成本。

在此背景下，L8以及後續L7、L6的出現，與L9共同構成標準化、通用化的發展，對於理想而言，意義重大。

L8+L9>ONE？

值得注意的是，理想L8作爲新系列車型的代表，完全可以以全新的姿態出現，爲什么非要強調理想ONE的“換代”呢？

要解釋這個問題，就必須要回顧理想ONE的輝煌。

在理想L9上市之前，理想ONE是理想旗下唯一的產品，代表着理想汽車對於智能汽車的階段性理解。

不過，2019年末上市之時，理想ONE曾遭遇到不小的質疑聲音。因爲在行業層面上，大家並不看好其增程式路徑。

然而，市場對於理想ONE卻異常歡迎，其產銷量一直攀升，直至雙雙過萬，且持續保持增長的趨勢。

2021年10月，理想ONE迎來第10萬輛下线，成爲首個單款突破10萬輛生產的新勢力車型。

整個2021財年，理想ONE共交付90491輛，較2020年的32624輛，增長177.4%。

在2022年1-8月，理想ONE銷售了75396輛，同比增長56.5%，在新能源SUV中排名第五。

時至今日，理想ONE已累計銷售超20萬輛，成爲不折不扣的現象級爆品。

可即便如此，在現實面前，理想ONE也逃脫不掉被L8“換代”的結局，生命周期只有短短的4年。

不過，鑑於此前的成功，李想也必須承接下理想ONE的一切，包括目標客戶、銷量表現等。

而對於理想L8的市場表現，李想信心滿滿，“理想ONE是中國品牌30萬元以上車型銷量的第一名，是2021年國內中大型SUV的銷冠，作爲換代車型的理想L8，將接替理想ONE的這一位置”。

而在寄希望於理想L8穩住理想ONE傳統客戶羣體的同時，理想還想再打造一個爆款車型，借機衝擊40萬以上的豪華車市場。因此，售價達到45萬元以上的L9應運而生，並且李想爲其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號。

也就是說，李想想借助L8+L9，實現“1+1>2”的目的。

但是，李想的這一愿景，實現起來顯然困難不小。

首先，雖然李想對於理想L8寄予厚望，但是就發布時間點來看，其潛在能力與理想ONE已不可同日而語。

要知道，如今40萬元左右的新能源汽車賽道，選手雲集、競爭非常激烈。即便是作爲理想ONE的“繼承者”，理想L8的銷量水平或許也難以重現輝煌。

再來看理想L9，雖然曾被李想稱爲“500萬元以內最好用的家用SUV”，但殘酷的現實就擺在面前：

45萬元以上的大型SUV賽道，本身就比20萬-30萬元的SUV賽道在市場規模上窄得多，再加上BBA等豪華品牌擁有堅實的擁躉，理想L9想要達到理想ONE那樣的爆款效應，有些天方夜譚的意味。

畢竟，45萬元以上的價位，已然動搖了理想汽車“奶爸”用戶羣體這一根基。理想L9要在豪車羣體孑然獨行，自然要難上加難。

除此之外，L9與L8、以及與後續的L7、L6之間的互相內耗，同樣不容小覷。

在這場發布會，大家得到的共識是，理想L8，實際上就是把L9縮小點，根據售價差異做些簡配。

而“One more thing”理想L7，如法炮制。爲此，理想汽車還背負上了“套娃”的調侃。

來源：新浪微博

然而，理想希望看到的“1+1>2”，或許難度頗大。前車之鑑，就是同爲造車新勢力的小鵬汽車。

小鵬P7於2020年推出，問世後很快便成爲其產品體系中的爆品。

一年後，小鵬汽車推出新款車型P5。或許是因爲P5比P7智能化更高，價格更爲便宜，因此在一些用戶看來，P5就是“小一號P7的升級版”，是對15萬-25萬元產品的補位。

但是，本該是互補的兩款車型，卻彼此搶了熱度和銷量。

在P5上市前，P7在2021年第二、三季度的銷量環比增長幅度爲44.5%和71.2%。但在去年第四季度P5开始交付後，P7銷量環比增幅就只實現了8.2%，增幅下滑明顯。

在產品內耗的影響下，P7銷量下滑明顯，而在去年第四季度，P5實現銷量爲7621輛，環比增長高達3023.4%。

進入2022年以來，P7和P5的銷量表現，繼續呈現此消彼長的態勢。

理想會否重蹈小鵬覆轍？

理想和李想，如何突破

不過，理想之所以急於更新換代，就根本而言，還在於對於銷量和業績的焦慮。

2021年，理想汽車實現銷量90491輛。要知道，這還只是理想ONE一款車型的表現。

受此影響，今年年初，理想官方表示，2022年的目標爲年銷20萬輛。

不過，現實卻是殘酷的。數據顯示，今年1-8月，理想汽車實現銷量75396輛。

也就是說，2022年已過三分之二，理想的年銷目標還遙遙無期。

而在業績方面，理想汽車同樣承壓。

一直以來，理想汽車稱得上是造車新勢力中的“異類”，原因就在於其業績表現“不像”是一家造車新勢力。

在過去的兩年時間裏，理想汽車幾乎要實現盈虧平衡。2020年，理想虧損1.5億元；2021年雖然虧損3.2億元，但在第四季度實現盈利，單季度創收2.96億元。

而在今年第一季度，理想汽車只虧損1087萬元，形勢貌似一片大好。

如此表現，主要還是受益於理想ONE單一車型更低的研發成本以及營銷費用。

不過，理想汽車扭虧爲盈的勢頭，戛然而止。

數據顯示，理想汽車今年上半年淨虧損6.5億元，其中二季度淨虧損6.2億元。背後因素很多，有供應鏈原因、有電池芯片價格上漲原因，但銷量增長放緩或仍是主要原因。

今年上半年，理想汽車總交付量達到6萬輛，同比增長100%。雖然同比翻倍，但理想居然沒跑贏行業120%的增長大盤。

之所以出現這種情況，理想ONE是要“背鍋”的。

作爲曾經的爆款產品，如今的理想ONE，所面臨的競爭態勢更爲復雜激烈。除“蔚小理”之間的競爭，更多的後來者也开始威脅理想的市場地位，包括問界M7、極氪、嵐圖、智己等傳統車企的新品牌，銷量勢頭異常迅猛。

理想要想抵抗，就不能只靠理想ONE這一單一車型。

因此，L9、L8等應運而生。說到底，理想不過是用適當多一點的產品品類，喫掉更多不同價位的市場份額，以此擺脫此前理想ONE市場覆蓋度過於狹窄的風險。

另外，理想汽車急於更新換代，或許也與李想本人的“瓶頸”有直接關系。

我們知道，李想的一大過人之處，就在於其能夠接連感知環境大勢和順勢而爲的能力。而李想通過押注理想ONE，已經完美地完成了卡位新能源賽道的使命。

然而，後期的“乘勢、壯大”，需要更系統的產品矩陣策略、更細分的市場需求分析、更完備的新能源技術路徑的承載。

而對於已經將理想ONE做到極致的李想而言，要想开發更多的產品线時，看似容易，實則是對理想整體組織結構的巨大挑战。

就產品而言，理想ONE和L9 ，都稱得上是不錯的車型。而這兩款產品，都是李想——這個行業公認的最強產品經理的得意之作。

事實上，理想汽車創始至今，一直被灌輸着李想強大的個人認知，從技術路线到營銷策略，再到最終的產品落地，無一不充斥着李想的“理想”。

但是，一個產品從規劃到現實、再到優化升級，需要一段漫長的路要走，其中的成本付出，堪稱巨大。

而作爲李想的“理想”，最終考驗的自然是李想的極限。

優秀的產品經理創始人，將其個人的能力，完美地復制到其他團隊以及整個公司之上，難度十分巨大。

這也正是我們所說的“創始人天花板”。而面對這一天然瓶頸，李想只得有所割舍，理想ONE便成了“犧牲品”。

值得一提的是，在新能源賽道上，李想爲理想選擇了增程式混合動力，雖然初期飽受質疑，但理想ONE成功樹立起行業大旗。

不過，今年以來，新能源賽道上表現更出衆的PHEV，有比亞迪(002594.SZ)、賽力斯(601127.SH)、東風汽車(600006.SH)、長城汽車(601633.SH)、吉利汽車(0175.HK)等，增速動輒翻倍式增長，反而把理想70%-80%的增速襯得淡了不少。

由此掀起的關乎行業引領者以及話語權分量的較量，日益激烈。

而爲了理想汽車的將來，李想只得切割理想ONE，集中力量專攻L9、L8等系列車型，正是爲了維持市場對理想汽車品牌的感知力，以此削弱競爭對手的市場影響力。

由此看來，理想和李想眼下的困難，共同促成了理想汽車的變革之旅。

隨着市場格局的風雲突變以及競爭的加劇，理想汽車對於新產品的研發，仍在加速，並且已开始布局之前從未涉足的純電動車型。

究其原因，還在於增程式混合動力終歸是新能源賽道上的過渡技術，理想汽車並不可能靠着這樣的技術持續下去。

而隨着純電技術的成熟，理想和李想是否會放棄L系列的車型？

鑑於理想ONE的遭遇，這種結果很可能發生。

利益至上，沒有什么是不能切割的。