醫院被疫情推到线上，逼急了平安好醫生？

近段時間以來，國內多個城市先後出現了不同程度的疫情反復，爲了解決疫情期間看病難的問題，同時也爲了減少醫院聚集、防止交叉感染，對醫院提供優質互聯網线上服務的呼聲也越來越高。

因此在12日，呼和浩特宣布內蒙古醫科大學附屬醫院、內蒙古國際蒙醫醫院、內蒙古自治區中醫醫院三家醫院已建成互聯網醫院並上线運行。盡管這並非首次對醫療資源轉移线上的探索，但以近一年疫情反復所帶來的社會影響，未來或許也會有更多互聯網醫院的出現，而這也爲互聯網醫療行業，帶來了新的變化和機遇。

只不過，行業趨勢整體向上的同時，頭部互聯網醫療企業卻遲遲沒能走通盈利模式，普遍處於長期且巨額的虧損之中。與阿裏、京東旗下大健康業務“三分天下”的平安好醫生，更是疑似承受不住業績壓力涉足“綁架銷售”，在近期遭到了大量的投訴。

這條看似前景無限的賽道，終究只是一場鏡花水月嗎？

一、互聯網醫療企業難逃巨額虧損，頭部企業平安好醫生被迫“綁架銷售”？

互聯網醫療行業的現狀，從衝擊IPO的各個企業身上，大概就能看出一二。

作爲全球生物科技第二大集資中心，港股長期以來都是醫療健康企業IPO的主要聚集地。據不完全統計，僅是2021年就有34家醫療健康相關企業掛牌上市，同時已經遞交申請卻因爲種種原因仍未上市的，更是達到了65家。

例如微醫、醫聯、圓心科技等衆多明星企業，大都集中在2021年至2022年第一季度开始衝擊IPO。盡管這些企業至今仍在爲之努力，但相比宣布計劃時的聲勢浩大，如今低調前行的沉默，反而更加刺耳。

尤其是在招股書公布後，各個被冠以“獨角獸”名號的企業，也不斷被扒出了不同於光鮮外表的狼狽內在。其中最爲明顯的，莫過於幾乎所有互聯網醫療企業，都在面臨着巨額的虧損。

例如，一度被視作有望成爲，阿裏健康、京東健康、平安好醫生之後“第四巨頭”的微醫，在今年謀求港股上市之前，3年來已經連續虧損將近80億元；騰訊、紅杉資本等11家知名投資機構關注的圓心科技，連續虧損4年，累計虧損達到了13億元左右。

即便是在2021年6月22日遞表失效後，又於2022年3月17日再度遞交招股書，最終於今年9月14日成功上市港股的叮當健康，也頂着4年虧損近29億元的記錄。自2021年稅後利潤虧損15.99億元後，截至2022年6月30日，今年上半年叮當健康也出現了5.86億元的虧損。

諸如此類，即便是擁有明星資本護航的互聯網醫療企業，也難逃虧損焦慮，以及找不到優質經營模式和盈利渠道的困惑之中。而且2022年晚春的細雨和深秋的寒風，不僅冷卻了互聯網醫療企業衝擊IPO的熱潮，更是讓頭部企業也在困境中掙扎。

綜合2022年各大企業發布的中報，“三分天下”的三巨頭中，表現最好的是京東健康，在上半年成功實現扭虧爲盈。其總營收爲202.25億元，同比增幅48.3%，而股東應佔溢利爲2.24億元，同比增幅149.12%。

只不過根據京東健康在財報中的分析，之所以實現扭虧，主要是由於銷售醫藥和健康產品所得商品收入同比增加48.6%至175億元，本質上還是依靠“賣藥”。因此市場方面對京東健康後半年的發展，似乎並沒有發生實質性改變。

從股價表現就能看出，截至10月13日收盤，京東健康已經跌至41.7港元。而且從一年前的79.25港元下跌至今，京東健康的股價走勢仍趨於下滑，平均跌幅約爲4%。

同樣的時間段內，京東的老對手阿裏巴巴，旗下的阿裏健康則是在一年內，從12.62港元跌至3.27港元。而且2022年上半年中，阿裏健康無論是股價還是業績，其表現都要遜色於京東健康。

根據阿裏健康2022年中報，總營收93.58億元，同比增幅30.66%，而股東應佔溢利則出現2.32億元的虧損，同比跌幅181.77%。最主要的是，2021年才實現扭虧爲盈的阿裏健康，在今年上半年又出現虧損，很難說不會持續打擊投資者的信任。

至於平安好醫生，大概是三家企業中表現最差的一位。今年上半年總營收28.28億元，同比降低25.94%，股東應佔溢利虧損了4.24億元，同比增幅51.75%。

而且整體來看，從2021年10月20日達到54.75港元高點後，平安好醫生在一個月不到的時間就直线跌至20港元區間。從天眼查就能看到，平安好醫生在10月13日已經跌落至13.7港元，達到一年來的最低點。

或許也正是業績和股價上的持續低迷，平安好醫生仍離不开平安集團的“輸血”。從2019年至2021年，平安好醫生在財報中公布的主要客戶中，平安集團附屬公司長期充斥於排名前5的客戶名單。

同時在近段時間，據媒體報道，一名自稱是平安普惠前員工的用戶，公开在網絡投訴平臺表示，平安好醫生強制員工內部消化銷售任務，用工作要挾員工購买十五六張體檢卡，一張最少400元。而且在該投訴平臺中，類似的投訴信息甚至超過了2000條。

由於網上沒有找到官方的回應，我們對該報道的真實性不置可否。

與之相應的，平安好醫生從2019年开始，應收账款也保持着平均超過10%的增長幅度，三年間增長了近11億元。盡管暫時沒有證據表明，這一數據的增長和“綁架銷售”有所關聯，但對任何企業而言，被傳出強制要求內部員工購买產品的負面信息，都不是一個好信號。

綜合來看，线下醫院組建线上醫療體系，固然是應對疫情的權宜之計。但考慮到疫情長期反復的狀況，以及用戶羣體對线上診斷、治療的認知和接受程度不斷提高，未來很可能會帶動更多醫院提供更全面的线上服務。

尤其是隨着遠程手術、專家遠程會診等技術應用的持續革新，掌握着正牌醫療資質的醫療機構，對於仍無法走通盈利模式的互聯網醫療企業而言，或許會是一場極大的顛覆式衝擊。

二、线下醫院或將衝擊互聯網醫療市場，降維打擊還是革新契機？

互聯網醫療企業的問題，並不只是虧損。

除了盈利之外，正規醫療機構湧入线上，對互聯網醫療企業所帶來的衝擊，或許還將發生於以下幾個方面。

1.互聯網醫療健康滲透率較低，無力觸及核心診斷業務。

雖然在2020年疫情防控期間，阿裏健康、京東健康等线上平臺都及時跟進了在线接診服務，在醫療資源最緊缺的階段發揮了重要作用。但是嚴格來講，無論是市場需求還是政策支持，現階段的线上診斷業務，還遠遠無法達到线下醫院的高度。

對线上診斷效果的不信任，也導致了市場接受度普遍較低。據不完全統計，截至2022年，國內使用线上診斷服務的用戶人數，僅佔10%左右。

而平安好醫生在2021年推出线上問診付費制後，付費用戶轉化率只有24.8%。盡管相比之前有着不小的提升，但想要成爲營收主力，或許仍然需要時間來沉澱。

一旦醫院等正規醫療機構大規模介入互聯網醫療市場，憑借着核心診斷醫療業務能力的優勢，毫無疑問要遠比只會“賣藥”的互聯網醫療企業，更具備吸引力和競爭力。大量市場份額的“易主”，將會是各大企業難以逃避的難題。

2.互聯網紅利見頂，C端流量獲客成本過高。

並不是所有互聯網醫療企業，都像阿裏健康、京東健康一樣，擁有穩定的流量入口。隨着互聯網紅利逐漸見頂，线上流量的價格和獲客成本也在持續增長，依靠傳統的流量採买方式來拓展用戶，只會變得越來越困難。

盡管平安健康背靠平安集團的支持，能夠通過產品矩陣的導流，減輕公域流量挖掘壓力。但是相比主要競爭對手，平安旗下產品在流量獲取方面，並不具備較大的優勢。

而且即便是阿裏和京東，也在無法避免獲客成本攀升帶來的影響。從整個行業來看，燒錢做市場的經典互聯網打法，已經很難再繼續維持。

相對而言，湧入线上的醫院，由於本身就擁有足夠的知名度和市場接受度，並不需要花費太多精力來進行线上獲客。反而會因爲自身的專業性，輕松轉化更多的线下市場，全面擠壓互聯網醫療企業的生存空間。

3.網售處方藥亂象頻生，容易觸及灰域招惹處罰。

在醫藥的盈利模型中，處方藥的重要性遠超過非處方藥。但是由於藥品的特殊性，監管部門在2019年12月才放开了部分處方藥的網絡銷售途徑，並且在銷售過程中有着嚴格的限制要求。

然而即便如此謹慎，依舊止不住亂象頻發。諸如無證營銷、給錢就賣、監管缺失等情況屢屢出現，甚至發生過，用寵物照片作處方都能买到處方藥的鬧劇。

在整個過程中，平臺方普遍存在着管理失位、未盡到審方責任、無視法規等情況。由此，也很容易引來監管部門的處罰，以及出現藥監局禁止第三方平臺銷售藥品之類的情況。

相較而言，互聯網醫院並沒有這方面的困擾。如此一來，互聯網醫療企業本身就不具備優勢的B2C和B2B業務，都將受到更大的影響。

不過從另一個角度來看，线下醫院的“降維打擊”，對於正陷入困頓的互聯網醫療行業而言，未嘗不是一次革新的機遇。畢竟醫院的專長在於充足的醫療資源，以及成熟的診斷體系，但在互聯網運營方面，卻未必有互聯網企業那樣得心應手。

如果二者能夠實現互補，互聯網醫療行業目前所暴露的缺陷和隱患，或許也有機會得到進一步彌補，讓互聯網醫療真正走出盈利困境，开拓更大的市場。

也希望在這一天到來之前，互聯網醫療的頭部企業，例如被傳強制員工購买產品服務的平安好醫生，也能找到“更體面”的業務增長渠道吧。

參考資料：

《被指“強制購买體檢卡” 平安好醫生捆綁“平安系”仍難救業績？》——中國科技投資

《平安好醫生的跑輸大市：被多家投行下調預期，捆綁式消費投訴雲集》——港灣商業觀察

《三家互聯網醫院上线運行！患者足不出戶可享受這些醫療服務》——呼和浩特日報

《互聯網醫療困於盈利，B2B才是破局之道？》——醫趨勢

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