波司登越賣越貴背後：股價持續下跌，常熟首富高德康資產大幅縮水

“國產品牌經歷幾十年的發展，正逐步擺脫價格競爭階段”，11月25日，在波司登（03998.HK）2022/23財年中期業績會上，董事局主席兼總裁高德康顯得意氣滿滿。

高德康在羽絨服行業摸爬滾打了46年，波司登也從小鄉間作坊一步步成爲羽絨服規模全球第一的企業。借此，高德康也成爲了2022年福布斯中國內地富豪榜中的江蘇常熟首富。

從經營數據上看，波司登仍在一路高歌。

今年雙11，波司登在天貓平臺打敗了優衣庫拔得了女裝品類的頭籌，而在男裝品類成爲了僅次於優衣庫的第二名。此外，在京東男裝和女裝品類、唯品會女裝品類的銷售上波司登也都佔據着第一名的位置。

11月24日，波司登發布了2022/23財年中期業績。根據財報，截至2022年9月30日，波司登實現了61.80億元的收入，同比增加了14.1%，毛利達到了30.89億，同比增長了12.4%，經營溢利達到9.45億，較去年同期實現了18.9%的漲幅，再次實現了營收和利潤的雙增長。

業績雖然亮眼，但波司登股價卻“反其道而行”。中期報告發布後的第二天，波司登的股價遭遇了超10%的下跌，值得注意的是，2022年，波司登股價已經累計下跌了25%以上，最新市值約爲374.52億港幣（約合343.64億人民幣）。

持有波司登59.64%的股份高德康，財富也大幅縮水。據胡潤研究院日前發布《2022胡潤百富榜》，其家族的財富同比下跌30%至365億元，總榜排名下滑19名至第133名。

營收利潤雙增長

羽絨服依然是波司登當之無愧的主業。

據財報，羽絨服在上半年的營收最高，外部收入爲38.57億元，佔整體營收的62.41%，比去年同期增長10.2%；其次才是貼牌加工管理、女裝和多元化服裝業務，分別佔整體營收的30.66%、5.50%和1.41%。其中，貼牌加工管理業務較去年同期上升32.7%。

圖片來源：波司登2022/23財年中期財報

普華永道分析師向時代周報記者表示，我國紡織行業今年以來受國內外形勢以及多重超預期因素的影響總體呈現着放緩的趨勢，在此背景下，波司登的表現突出。

這離不开波司登2018年布下的策略：聚焦主業，走上高端化之路。

波司登的羽絨服越賣越貴，不僅是消費者的觀感，也直接體現在了數據上。

根據國金證券的研報，僅在2018年，波司登就實現了整體提價的30%～40%。東興證券的研報顯示，2017年波司登產品吊牌價平均在1000元上下，而在2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。自品牌衝擊高端化以來，波司登羽絨服吊牌均價幾乎漲了近80%。

在11月25日的業績會中，波司登首席財務官兼副總裁朱高峯提到，波司登羽絨服近年來產品價格的提升更多是源自於產品的設計創新以及功能开發等帶來的附加值上升。

今年，波司登舒適戶外系列包攬包括德國紅點獎、ISPOAwardWinner2022、美國IDEA設計獎、美國muse設計獎及意大利A獎五項國際大獎，並最新榮獲國際CMF設計獎、德國設計獎、中國羽絨工業協會卓越創新設計大獎。

代言人易烊千璽身穿波司登舒適戶外系列羽絨服 圖片來源：波司登官方微博

這一系列的價格集中在3000元人民幣上下，而今年剛剛籤下的代言人——人氣小生易烊千璽同款的價格可以達到近4000元。

除了產品提價，波司登也在渠道上展开了更多的嘗試。

變化首先表現在线上渠道上。除天貓、唯品會、京東等傳統電商平臺，抖音等新興平臺也是其積極拓展的投放資源。根據財報，在報告期內波司登旗下全品牌线上銷售收入達到約915.8百萬元，同比上升29.6%，其中，品牌羽絨服業務期內线上銷售的收入約爲人民幣872.3百萬元，較去年同期增長約32%。

其次，變化也體現在其开店策略上。波司登相關負責人向時代周報記者解釋稱，目前波司登线下的零售門店以兩種店態爲主，一種是旺季店，主要在銷售旺季的時間开設，時間爲一周至三個月不等，截至2022年9月30日，全國大概有500家左右；另一種則是像旗艦店、高端店、主流店及大衆店等的常規門店，今年10月在上海南京西路开業的全球首家旗艦店則是一個例子。

11月26日，時代周報記者來到波司登位於上海南京西路的全球首家品牌體驗店，在三層的門店裏，不僅提供着前沿商品的展示和售賣，還提供高端產品定制的業務。同時，店中還設置了去年萬元羽絨服“登峯”系列的科技展示，以及與消費者互動的滑雪體驗裝置。

11月26日，波司登全球首家品牌體驗店/時代周報記者攝

值得注意的是，在門店的第三層，還專門設計了“抖音電商”的直播間。這也意味着這家全球品牌體驗店承載着品牌高端化以及线上线下平臺融合的雙重功能。

11月26日，波司登全球首家品牌體驗店/時代周報記者攝

業績向好，股價向下

雖然波司登的經營數據整體向好，但在二級市場，波司登的日子卻不大好過。

在2021年9月，波司登的股價曾一度衝到6.85港幣，而目前的股價已經接近腰斬。此外，自今年以來，波司登的股價也一直在波動，雖然在七月短暫衝破5港幣，但整體的股價態勢不算樂觀。

在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，波司登在二級市場遇挫的原因，主要是大盤與板塊本身受經濟、消費趨勢等因素帶來的綜合性影響，以及個股資金流向等短期因素的影響。此外，還與市場對於波司登高端化策略下的企業成長性的擔憂，及其可持續發展存疑有關。

根據最新財報，波司登毛利率相較去年同期下降了0.7個百分點，爲50%。

就毛利率下滑，波司登向時代周報記者回應稱，毛利率下降是因爲上半年並非羽絨服銷售旺季，並且由於上半財年貼牌加工管理業務之收入增速較快，其對收入及毛利的貢獻佔比提升，但毛利率較品牌羽絨服板塊略低。

除此之外，波司登的銷售業績似乎仍舊依賴大衆消費產品，而非其旗下的貴價羽絨服。雖然近年來波司登一直在提價，但相較於其他高端品牌動則萬元的價格，波司登的價格帶仍舊呈現出整體偏低的特點。

以目前波司登天貓波司登官方旗艦店的銷售情況來看，其羽絨服銷量排名前列的產品鮮有千元以上的羽絨服產品。而上文提到的舒適戶外系列的產品，相較於千元下產品動則幾千的銷售量，消費者也沒有那么“买账”。