雀巢的中國挑战：增速放緩，市場份額被擠壓，千億目標難度倍增

面臨新消費浪潮的衝擊，傳統零售企業面臨轉型挑战。

作爲全球最大的食品制造商，雀巢正努力撕去部分被定義爲不健康食品的標籤。11月29日，在巴塞羅那舉行的投資者大會上，雀巢宣布了健康科學等战略調整。

同日，雀巢還宣布將禁止所有針對16歲以下兒童的高糖產品營銷，該計劃從明年7月起在全球範圍內實施。

糖業務一直是雀巢營收的重要貢獻者，也是雀巢業務增長的助推主力之一。當糖果的主要消費羣體——兒童不再接受到雀巢的產品信息，營銷範圍的收縮是出於何種考慮？具體如何落地？此舉又是否會影響產品銷量，進而影響業績的增加？

針對上述問題，雀巢方面向時代周報記者表示，該營銷策略只是在年齡上做了一個更新，將面對兒童的營銷傳播上限從13歲上升到16歲。雀巢稱，新政策將應用於電視和網絡平臺，包括社交媒體和遊戲平臺。同時，不會採集未成年人的數據，並且只與18 歲以上的網絡紅人合作。

但提及相關業績問題，雀巢方面表示不便回復。

事實上，雀巢大中華區負責人張西強曾提出，要在三年內實現600億小目標，在2030年實現1000億大目標。根據三年達到600億元的目標計算，雀巢年復合增長率需達到12%。

實際情況是，2020年，雀巢在大中華區實現負增長；2021年，雀巢大中華區實現個位數增長；到今年前三季度，雀巢大中華區實現營收282.94億元，增速僅爲7.2%。要實現千億目標，仍存在不小壓力和挑战。

低糖新品表現欠佳

隨着公衆的健康意識和各國控糖措施的升級，食品飲料行業掀起無糖、低糖消費熱潮，一些傳統高糖食品也面臨產品升級和轉型需求，加速向健康化邁進。

對於以煉乳、牛奶巧克力品類發家的雀巢來說，近幾年也在有意撕掉“高糖”標籤。如出售部分糖業務，以及不斷研發無糖或低糖新品等。

此次提出的禁止向16歲以下兒童高糖營銷策略，被外界認爲是雀巢另一種去糖方式。

圖片來源：雀巢官網

一定程度上，雀巢去糖順應了行業趨勢。據國信證券分析，2020年，中國無糖飲料市場規模117.8億元，復合增速超過30%，我國無糖低糖食品飲料行業步入產業發展繁榮期。

“但如何減糖、去糖，仍是一個長期的進化過程。”商業战略專家潮成林向時代周報記者表示，從市場上看，低糖、無糖食品佔市場份額偏低，大多還是面臨特殊消費羣體；從消費端看，消費羣體普遍認爲口感不如傳統含糖食物；在技術端，某些特定的食品加工環節中，目前主流的代糖材料適用性遠不如白糖。

以巧克力棒Milkybar Wowsomes爲例，雀巢表示，通過修改糖分子的形狀，該產品減少了大約三分之一的糖用量。2018年，雀巢推出此新品，但到了2020年，該款產品因銷量不佳遭砍。

如今，雀巢提出16歲以下兒童禁銷計劃，對糖果類產品的主要消費人羣不再宣傳，會有什么影響？

“雀巢的舉措是順應市場及消費者需求。”在潮成林看來，但禁銷計劃短期內可能對銷售業績有小幅影響，如果後期順利推出新的產品，並獲得市場認可的情況下，實現預期銷售目標仍存在一定可能性。

根據雀巢的業績表現，糖業務爲雀巢收入提升作出重要貢獻。2022年前三季度，雀巢的糖果業務實現了雙位數的增長，財報介紹，主要是受益於巧克力品牌奇巧KitKat與季節性產品。

低糖產品成爲公司第三增長曲线仍需時日，如高糖產品收入因新舉措而減少，雀巢短期內免不了會產生陣痛。

國內重要業務增長受阻

除了糖業務有所變化之外，在11月29日的投資者大會上，雀巢更新了2022年的全年業績指引。全球CEO馬克施奈德在會議上提到，雀巢的重點業務板塊包括嬰兒營養品，其中，該板塊發展核心業務爲嬰幼兒配方的奶粉業務。

但從雀巢在中國的表現看，其奶粉業務的發展並不順暢。主要表現在渠道下沉乏力，市場份額被國產奶粉擠走。

以雀巢旗下奶粉品牌惠氏爲例。惠氏曾是中國奶粉“一哥”，但自2019年，銷量开始下滑，至2021年，根據歐睿信息，惠氏在中國嬰幼兒配方奶粉市場已經跌至第四名，而排行第一名和第三名均爲中國奶粉品牌。

圖片來源：圖蟲創意

在中信證券看來，內、外資奶粉企業管理層目標不同，直接影響渠道的穩定性和品牌發展的可持續性。內資奶粉渠道扁平化，服務能力強、渠道利潤優厚，更能抓住低线下沉和渠道變遷機遇。同時，注冊制有利於國內大牌制定清晰的渠道策略及品牌矩陣打法。

受衆的偏好也成爲雀巢奶粉業務發展的困境之一。國貨興起和目前復雜多變的國際局勢，令中國消費者偏好繼續往國產品牌傾斜。歐睿咨詢數據顯示，從2020年开始，國產奶粉市場份額已經達到53%，2021年份額提高至60%。

“嬰兒營養市場的國內外品牌還處在相互滲透、相互逐力中。”潮成林認爲。

2021年，雀巢在財報中稱，大多數品類的強勁銷售增長被嬰兒營養品的銷售下降部分抵消；今年前三季度，雀巢嬰兒營養業務實現了雙位數增長，但仍未脫離份額危機。

根據鯨參謀數據，今年1月至6月，京東平臺奶粉市場格局爲，愛他美整體份額第一，約佔15%。其次是飛鶴和伊利，市場份額分別約13%和12%。惠氏和雀巢排第六和第八位。在TOP10品牌中，三大國產品牌的市佔比達到33.9%。

雀巢的另一重要業務，咖啡的發展同樣面臨困境。

在很長一段時間內，雀巢速溶咖啡是國人接觸便攜咖啡的第一款產品。但如今，隨着國內咖啡市場的成熟，行業格局早已發生巨變。

據紅餐大數據顯示，隨着國內本土品牌的發展壯大，如瑞幸咖啡、MannerCoffee、NOWWA挪瓦咖啡品牌崛起，整個品類的競爭格局已經發展成“兩超多強”的局面（兩超分別爲瑞幸和星巴克）。

未來，雀巢咖啡搶奪中國市場更多席位並非易事。

以速溶咖啡爲標籤的雀巢，最初在中國咖啡市場發展初期獲得很大紅利。隨着國內精品速溶咖啡賽道的競爭愈發激烈，雀巢的市場份額正在被擠壓。在今年天貓雙十一衝調銷售榜單中，雀巢僅排名第七，雀巢旗下另一咖啡品牌Nespresso排名第三，衝調榜單前兩名均爲國產品牌。

圖片來源：圖蟲創意

同時，雀巢還面臨銷售端承壓難題。今年年初，雀巢銷毀了約400噸咖啡，據媒體報道稱，銷毀的產品是因接近保質期的市場退貨。

雀巢一直將大中華區視爲重點發展區域。根據計劃，雀巢希望2030年之前實現營收1000億。未來三年內，能夠達到600億的營收。

但基於當前發展情況看，挑战不小。2021年，雀巢大中華區實現營收391.99億元，按照2025年600億元的營收目標計算，年復合增長率需達12%；但今年前三季度，雀巢大中華區僅實現營收276.7億元，同比增加7.2%，遠達不到12%。

當下，雀巢的競爭局面可謂是強敵環伺。2020年，雀巢一度從食品龍頭寶座上跌落，盡管2021年又重回全球第一，但面臨更新換代的市場環境，雀巢的轉型和新的業務战略能否帶領公司實現業績目標，挑战依然嚴峻。