2022年電商渡劫：蟄伏的巨頭，隕落的風口，光明的未來
【2022年度】是價值研究所推出的重磅年度復盤選題，我們基於一年來對新經濟各個賽道數百家明星公司的研究觀察，整理出系列年度盤點，讓讀者可以迅速了解行業現狀，洞察未來趨勢。
雙十二結束之後，電商人今年的硬仗就算打完了。從另一個角度講，衝業績的機會也所剩無幾了，下一個爆發點要等到跨年階段揭幕的年貨節。
臨近年終歲末，電商從業者們如何評價這命途多舛的一年？618、雙十一、雙十二等購物節的慘淡战績已經說明一切。
雙十一落幕後，阿裏、京東都不約而同選擇低調路线，沒有公布GMV。天貓方面只是暗示今年交易規模和去年基本持平，京東則強調零售購物用戶數增速創紀錄，對具體銷售額緘口不言。至於剛剛結束的雙十二，熱度更是跌至谷底，甚至許多消費者還沒反應過來就已經宣告結束。
馬雲當年曾許下諾言，要讓天下沒有難做的生意，並將其視爲阿裏乃至中國整個電商行業的使命。可惜如今，天下再沒有好做的生意，阿裏自己也不例外。在悽風冷雨的2022年，整個電商行業也進入渡劫模式。
今年二季度的財報電話會上，阿裏董事長張勇用一句話來闡述阿裏當前的策略：
“堅定信心，積極應變，做好自己。”
只是面對如此險惡的環境，做好自己就真的夠了嗎？那些實力遠不及阿裏那么雄厚的平臺，積極應變就真能扛過去嗎？
故事的結局，恐怕遠沒有張勇想象中那么美好。
本文篇幅較長，特整理出以下主要亮點：
蟄伏的巨頭：“貓狗多”各有各煩惱
全新的焦點：即時零售鳴鑼开战
失敗的轉型：國美、蘇寧命懸一线
隕落的風口：生鮮電商崩盤早有預兆？
閃爍的警報：這些賽道也很危險
熄火的引擎：直播電商還能火多久？
光明的未來：除了出海，還有兩條路
企業的擔當：可持續發展被提上日程
（圖片來自UNsplash）
蟄伏的巨頭：“貓狗多”各有各煩惱
購物節變得冷清，只是電商行業諸多問題的冰山一角。要搞清楚一個行業的真實狀況，還要看那些頭部平臺的表現。
從財報來看，阿裏、京東兩個老大哥營收增速放緩已成爲不可逆的趨勢。拼多多這個新貴雖然增長很快，但實際收入和阿裏、京東還有很大差距。
今年三季度，阿裏總營收2071.76億美元，同比僅增長3.23%，較去年同期的29.43%大幅退步。但環比二季度的-0.09%，已經算是熬過最艱難的時候。連續四個季度營收同比增速低至個位數，也宣告阿裏正式進入低增長時代。
從營收結構來看，阿裏三季度的中國零售業務收入僅爲1312.22億元，同比下跌1%。換算下來，淘寶、天貓的线上實物商品GMV應該有個位數的同比跌幅。阿裏也在財報中承認，GMV確實出現下降，主要歸因於服飾、消費電子等品類表現低迷，但跌幅已經較二季度有所收窄。
京東這邊情況稍好，不過退步依舊明顯。三季度，京東總營收錄得2435億元，同比增長11.35%，高於二季度的5.44%，但遠低於去年同期的25.54%。這當中，來自京東零售的收入爲2119.23億元，略高於去年同期的1980.8億元，佔比超過87%，依舊是集團最大營收支柱。
京東的煩惱在於，零售業務各條主线發展參差不齊，部分業務表現遠遜於預期。其中，京東極爲重視的百貨類產品收入僅爲777億元，大幅低於市場預期的846億元。
相比之下，拼多多的增長速度着實能讓兩位老大哥喫下二斤檸檬。
三季度，拼多多實現收入355.04億元，同比增長65.09%，增速創近五個季度新高。從歷史數據來看，去年四季度是拼多多最難熬的日子，營收增速跌至2.57%的歷史低谷。不過進入2022年之後，拼多多也成功觸底反彈，營收增速實現三連漲，在三大電商巨頭中獨領風騷。
在利潤端，三巨頭表現各異，但都有自己的煩惱。
阿裏的煩惱來得最直接：財務出身的張勇，讓阿裏成爲電商三巨頭虧損最嚴重的一家。
數據顯示，三季度阿裏淨虧損高達224.67億元，去年同期則錄得33.77億元淨利潤。短短一年之內從小賺到巨虧，阿裏將鍋甩給投資，指出所持有的上市公司股權市場價格下降是導致淨虧損激增的主要原因。
和阿裏相比，京東、拼多多是絕對的優等生。
數據顯示，京東三季度運營利潤、歸屬普通股東淨利潤分別達到87億和60億元，前者同比暴漲240%，後者也較去年同期的-28億實現大幅躍進。拼多多這邊，淨利潤達到105.89億創下歷史新高，同比翻了整整五倍，29.4%的經營利潤率也遠超市場預期的18.4%。
但在蒸蒸日上的利潤背後，京東和拼多多都有數據無法體現的隱憂：前者的利潤大多數省出來的，後者的投入正在持續攀升，盈利不一定具有持續性。
今年三季度，京東總費用錄得275.35億，同比下降3%，是2020年以來首次下滑。除了履約費用較去年同期略微增加0.5%至143億元之外，營銷、行政等各項費用在該季度全面下降。
和拼命省錢的京東相比，拼多多是一副截然不同的景象。三季度，拼多多營銷、研發費用同比分別增長40%和11%，行政管理費用更是直接翻倍。而176億總運營成本，也超過了市場預期。
對拼多多來說，好消息是當下花的錢沒有損耗其利潤，創紀錄的利潤增速和經營利潤率就是最好的證據。但趁着阿裏、京東削減費用、收縮業務大肆擴張的行爲，似乎正在重蹈阿裏、京東的覆轍。
擴張期的拼多多也好，進入收縮期的阿裏、京東也罷，當下最重要的就是重新梳理手中的業務：哪些需要關停或減少投入，哪些值得重點培養。
全新的焦點：即時零售鳴鑼开战
最先卷入新战場的，是京東。而這條被看中的賽道，名叫即時零售。
在達達的助力下，京東小時購業務在過去一年迎來了長足發展。官方數據顯示，今年雙十一期間京東小時購銷售額同比增長80%，“巔峯28小時”活動开啓前10分钟收貨用戶就比去增長了整整一倍。與此同時，京東小時購參與門店業績也獲得超50%的環比增長。
即時零售的興起，自然有其道理。在生活節奏越來越快，末端物流配送效率也越來越高的情況下，即時零售已經成爲傳統電商的有效補充，並贏得越來越多消費者的喜愛。
浙商證券的一份調查就顯示，在談及選擇即時零售配送的原因時，大多數消費者提到時間緊迫、天氣惡劣不想出門、线上下單更加方便等原因，也有多達54%的用戶表示沒有什么特別原因，就是“不愿意出門”。即時零售的出現，完美填補了這部分消費者的需求。
（圖片來自浙商證券研究所）
同樣來自浙商證券的數據顯示，即時零售市場規模預計在2025年達到7000億元，未來四年年均復合增長率約爲28%；潛在用戶規模則將達到5億，目前以一、二线城市的年輕人爲主。京東方面統計的數據也顯示，一二线城市即時零售滲透率爲低线城市的3.3倍。
衆所周知，一、二线城市的年輕人是消費能力最旺盛的一羣人，也是電商行業的發動機。有這一羣優質消費者保駕護航，即時零售這條賽道還有很大潛力等待發掘。
當然，眼看即時零售興起，想捕捉風口的肯定不止京東一家——擁有強大履約能力的美團就來勢洶洶，正在從一個配送平臺轉變爲覆蓋多品類商品的线上大超市，不斷蠶食電商平臺的領地。
從今年二季度开始，美團把閃購業務並入本地商業業務，財務數據也並表處理。根據最新公布的三季度財報，美團核心本地商業業務收入高達463.3億元，同比增長24.6%，經營利潤更是暴漲122.5%至93.2億元。
經營利潤暴漲，和高毛利的即時配送訂單增長有直接關系。財報顯示，美團即時配送訂單在三季度增長16%至50.3億筆。其中，美團閃購和线上便利店、商超的訂單量都在過去一個季度迎來大幅增長。
值得一提的是，在10月份，美團將社區團購升級爲“明日達超市”，原本隸屬美團到家的團好貨業務也已經合並到美團優選，其即時零售版圖再度擴大。在四季度，美團即時配送收入相信還會繼續增長。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，如今的即時零售市場京東、美團雙雄對峙的格局已經日漸明朗，但仍然存在一些變數。
一方面，同樣擁有末端配送能力和龐大用戶羣的阿裏不可能一直按兵不動，必將找準機會加入战局。
除了在今年3月上线全能超市，提供生鮮、日用品即時配送服務之外，阿裏在即時零售業務上再無更多動態。但需要注意的是，餓了么、盒馬、淘鮮達甚至天貓超市都和即時零售密切相關，阿裏的實力絕對不容小覷。只不過上述各條業務线之間缺乏合作，未能最大限度發揮阿裏的配送優勢。
不過從最新動態來看，阿裏已經有意將餓了么和盒馬打造成“雙核”，通過平臺模式和自營模式雙管齊下的方式發力即時零售業務。餓了么總裁方永新就在今年的電子商務大會上表示，平臺的本地即時零售訂單規模增長高速增長階段，接下來最重要的是提高運力和履約能力。
另一方面，即時零售覆蓋的品類仍在不斷擴充，各個平臺都在拉攏盟友壯大實力，誰能搶先對手一步建立更完善的商品矩陣還是未知之數。
美團研究院發布的數據顯示，閃購商品目前仍以生鮮食品、醫藥和酒精飲品爲主，超市訂單佔據大半壁江山，在品類上仍有很大擴張空間。餓了么的報告也透露出相似的情況，超市訂單在非外賣類即時配送訂單中佔比一直高於60%。
有鑑於此，美團、京東都把目光投向智能手機等消費電子產品，試圖擴充零售品類。美團早在2020年就和華爲合作提供手機配送服務，今年又新拉攏了vivo這個盟友。與此同時，美團和京東接入了蘋果門店體系，在iPhone 14發布之後开啓閃送大战。
消費電子能不能成爲美團、京東即時零售雙雄爭霸的勝負手？我們盡可拭目以待。
失敗的轉型：國美、蘇寧命懸一线
在商場上，有時候殊途並不同歸。京東、美團聯合消費電子企業大搞即時零售的同時，一批希望靠電商渠道翻身的线下賣場卻走到了最艱難的時刻。
國美最近的日子，確實很不好過。12月初，坊間傳來國美被申請破產的消息，但並未得到國美方面的回應。在今年早些時候，國美還傳出變相降薪、停發工資等負面傳聞。
國美账面資金喫緊已經是公开的祕密，黃光裕不得不自掏腰包，不斷輸血續命。12月8日和12月14日，黃光裕先後通過貸款協議的方式向國美輸血1.5億和2億港元，用於改善公司流動性。
國美的難兄難弟蘇寧，雖然還沒走到欠薪、被申請破產的地步，但麻煩事也不少。
今年6月，蘇寧易購傳出被阿裏收購的消息，隨後張近東出售16.96%蘇寧易購股權，凸顯了蘇寧的資金危機。從財報來看，蘇寧淨虧損已經連續兩年放大，拋售了大量資產。蘇寧本意是砍掉邊緣業務，全力穩重家電這個基本盤。但很遺憾，這個規劃也沒有成功。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，在這一系列不利消息背後，是國美、蘇寧電商轉型策略的全面潰敗。在電商行業整體遇冷的2022年，國美、蘇寧的困境變得愈發明顯。
尤其是熱衷折騰 國美，從未做好電商生意——對標淘寶、京東、拼多多的打扮家、真快樂和折上折等電商項目，一個都沒有成功。
去年1月推出的真快樂，是國美最爲重視的電商項目，及娛樂、社交、購物於一體，黃光裕將其喻爲“通往零售新世界的大門”。畢其功於一役的真快樂，確實有過一段快樂時光。數據顯示，真快樂在去年巔峯時期月活超過4000萬，帶動國美线上渠道GMV同比增長近4倍，CFO方巍甚至喊出衝擊1億月活的口號。
然而，在度過初始階段的高光時刻之後，國美營銷力度下降，真快樂用戶黏性也隨之暴跌。七麥數據的統計顯示，今年一季度真快樂月活規模在中國購物軟件中排名30开外，APP總榜排名更是在400名以外，追趕“貓狗多”三巨頭的目標成爲泡影。
爲什么國美、蘇寧的轉型會失敗？原因有很多：電商競爭很激烈，這兩個平臺論性價比拼不過拼多多，論售後、配送和口碑拼不過京東，論產品豐富度和线上流量比不過阿裏……或許可以說，國美、蘇寧的轉型從來就不具備成功因素。
作爲一種低頻消費產品，家電電商本身存在復購率低，消費者信任度不足的問題。向线上轉型之後，國美、蘇寧遲遲未能走出家電這個圈子，一早爲如今的潰敗埋下伏筆。
國美也嘗試過補強短板，比如突破家電品類限制向其他商品擴充。真快樂就提出將非家電產品佔比提升至30%的目標，但卻暴露了國美在供應鏈方面的不足。
當然，國美和蘇寧還在積極自救，沒有放棄最後一絲希望。
蘇寧近期宣布和美團閃購達成合作，首批600多家門店已全部進駐美團平臺，多達3000個SKU加入美團閃購服務，試圖抓住即時零售這個新風口。國美則對线下門店進行重新升級，在北京开出首個真快樂线驗中心，同時還啓動了直播項目。
雖然這些嘗試未必會成功，但至少蘇寧、國美一息尚存，還能繼續折騰一段時間。相比之下，另一些電商玩家就沒有那么幸運了——在2022年，我們見證了太多電商風口的隕落，轉型失敗的家電賣場絕不是最慘的那個。
隕落的風口：生鮮電商崩盤早有預兆？
如果要評選2022年最慘電商平臺，每日優鮮舍我其誰。
7月28日，每日優鮮原地解散的消息不脛而走。在稍早之前，這個昔日風光一時的“生鮮電商第一股”已經大規模撤城，業務接近停擺。
對於生鮮電商風口的隕滅，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《生鮮電商消亡史》中就分析過，前置倉是一個繞不开的關鍵詞。
用成也前置倉，敗也前置倉來形容中國生鮮電商行業，恐怕再貼切不過。
前置倉對整個行業最大的貢獻，莫過於徹底重塑了用戶的消費習慣，讓生鮮成爲電商渠道的高頻消費品。每日優鮮這些年始終堅持所謂的“721原則”：即將70%的資源用於核心城市的垂直增長，將業務盡量做深，只留20%的資金擴張新市場、10%的資源孵化新業務。
每日優鮮的擴張，始終圍繞前置倉這個主題進行。數據顯示，截止2019年底每日優鮮已擁有1500個前置倉，叮咚买菜則直到去年一季度才達到這個水平。
東方證券的研報指出，2016-2020年期間，前置倉模式下的生鮮電商市場規模年均復合增長率達到167.4%。在每日優鮮們的帶動下，前置倉成爲生鮮電商平臺的標配，市場規模用五年時間完成了50倍的爆炸式增長。
不斷提高的前置倉密度，固然幫每日優鮮的GMV、用戶規模快速增長。但隨之而來的，還有成本的飛漲。
2018-2020年，每日優鮮的履約費用分別爲12.39億、18.33億和15.77億元，營收佔比分別達到34.94%、30.54%和25.72%。高成本，需要通過高頻訂單來抵消。在市場高速增長，客戶、訂單不斷增加的時候，每日優鮮可以燒錢換市場。
但在生鮮電商平臺不斷增加，存量用戶減少且用戶分流日漸嚴重之後，入不敷出的每日優鮮再也無力支撐。
那么拋开已經轟然倒塌的每日優鮮不談，幸存的生鮮電商平臺日子還會好過嗎？
答案恐怕不容樂觀。
艾媒咨詢的數據就顯示，生鮮電商市場交易規模增速一直處於下滑狀態，從2018年的39%跌至去年的27.92%。如今疫情防控優化，线下零售業人氣復蘇，對生鮮電商平臺來說絕不是一個好消息。
（圖片來自艾媒咨詢）
目前仍在深耕生鮮電商市場的平臺中，叮咚买菜和樸樸超市算是前景最好的兩家。叮咚买菜在今年二季度首次實現階段性盈利，非GAAP淨利潤錄得2000萬元，不得不說是一個重大轉折。
但對長期盈利前景，不少業內人士還是持保留態度，叮咚买菜、樸樸超市遠沒有徹底走出虧損陰影。
果不其然，三季度叮咚买菜錄得3.45億的淨虧損。雖然同比大幅收窄，但距離營收平衡還有很大差距。已經上市的叮咚买菜要對股東和投資者交代，只能靠自己省錢，犧牲擴張速度換取利潤。
數據顯示，叮咚买菜今年三季度銷售和營銷費用僅爲1.27億元，同比大降70%。減少營銷支出後，叮咚买菜的用戶增長也以肉眼可見的速度降了下來，以至於公司已經在財報中隱去相關數據，三季度營收出現上市以來首次同比下滑。
尚未上市，還能從二級市場吸收彈藥的樸樸超市還在繼續爭奪市場份額，並未過多考慮盈利難題。但幕後的資本和巨頭耐心是有限的，樸樸超市們始終要學會自力更生。
否則，那些被巨頭拋棄後徹底淪陷的平臺，就是最好的前車之鑑。
閃爍的警報：這些賽道也很危險
這一年被三巨頭拋棄的業務不少，尤其是將降本增效發揮到極致的京東。
今年1月18日，京東旗下社交電商小程序東小店宣布關閉體現、認證和在线客服之外的所有功能，並於2月28日徹底下线。3月21日，聚焦下沉市場的京喜業務部傳來人員優化的消息，涉及員工比例約爲10%-15%，主要集中在京喜拼拼團隊。10月10日，京東旗下衆籌業務宣布暫停運營，已上线項目衆籌完成後可正常發貨。
京東的瘦身運動，可以說從年初一直延續至今，直到近期京喜業務收縮的消息仍不絕於耳。京東對這些業務下手，也並不令人意外：看不到盈利的曙光，且不斷吞噬集團利潤。而這些被巨頭關停的業務，恰好對應了2022年電商行業幾個徹底破裂，或暫時熄火的風口。
當中最令人唏噓的，莫過於京東、阿裏搗鼓多年，但終究只有拼多多一家獨大的社交電商。
在東小店下线之前，阿裏已經先一步下架了社交電商產品淘小鋪。小米旗下的有品有魚，也在今年早些時候終止服務。其他諸如雲集、蘑菇街等社交電商平臺則偏安一隅，完全失去擴張野心，更無法和拼多多相提並論。
盡管在2017-2020的巔峯時期，社交電商的分銷、裂變模式就飽受爭議，還曾創下一年被罰20次的不光彩紀錄。但直到京東、阿裏兩大巨頭紛紛退場，這個泡沫才算徹底破裂。
當然，在三巨頭的觸角之外，還有不少垂直電商平臺也是舉步維艱——包括是奢侈品電商、二手電商等過往大熱的風口，以及盲盒電商、鮮花電商等方興未艾便早早凋零的僞風口。“奢侈品電商”第一股寺庫的隕落還歷歷在目，更多垂直電商平臺也走到了危險關頭。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這些垂直電商平臺面臨的問題是相似的：自身業務模式大多存在一些缺陷，用戶不滿日益上升；融資市場凍結，燒錢換市場的策略難以爲繼；流量紅利消退，市場增速放慢，營收增長也無法得到保障。
以盲盒電商爲例，翻开各個社交平臺都能看到大量差評：標價與實物不符、售後無人響應、引導未成年人過度消費等吐槽不絕於耳。根據四川省保護消費者權益委員會發布的調查報告，超過75%的受訪者表示通過電商渠道購买的盲盒存在質量問題，另有80%的用戶抱怨退換貨等售後環節不規範。
在消費者的強烈不滿之下，盲盒電商熱度下降，投資人離席，整條賽道也進入了降溫期。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
同樣的情況也出現在二手電商行業。IT桔子統計的數據顯示，自2015年融資熱度攀上巔峯，全年累計完成48起投融資事件之後，此後每況愈下，最近三年都跌至個位數。和生鮮電商一樣，二手電商也逐漸淪爲少數幾個頭部平臺的閉門遊戲——就連這些頭部玩家，都還要和虧損以及日漸收縮的市場作鬥爭。
中腰部平臺玩不下去，巨頭也不愿意繼續燒錢，這些垂直電商風口如今岌岌可危。CEO徐雷在財報電話會上暗示，京東今年的主要目標是“降本”，收攏資金，聚焦核心業務，明年才會全力促增長。
只是在諸多邊緣業務被關停，大量風口隕滅之後，電商這條路似乎越走越窄，京東的彈藥還能運到哪個战場？最終，各路玩家是不是會擠到同一條賽道上？
熄火的引擎：直播電商還能火多久？
如果說還有哪條路是安全的，火了三年的直播電商自然當仁不讓。但來到下半年，充當電商引擎的直播好像也出現了一些變化。
商家對於這種變化感受尤爲明顯。調查顯示，淘系電商直播投放ROI大幅降低，1:1這種根本沒法賺錢的情況比比皆是。與此同時，大主播、商家之間的矛盾也在計劃，直播生態的內卷變得愈發明顯。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，所有變化都指向同一個問題：直播電商的流量和GMV都已告別高速增長。不同平臺、各個超級主播只能通過相互合作，延長直播電商的紅利期。
CNNIC的統計顯示，今年上半年中國電商直播用戶規模約爲4.69億，和去年年底相比僅小幅增加533萬，增長已接近停滯。活水變少了，直播電商的存量競爭變得愈發激烈，也讓主播在選品、定價等環節的操作空間不斷被壓縮——滿屏低價商品背後，用戶獲得滿足的閾值變高了，主播和商家的矛盾也在激化。
（圖片來自前瞻產業研究院）
更重要的是，在初代四大頂流先後出現各種意外，或長時間停播、或徹底隱退之後，新主播也未能接過他們留下的江山，反倒暴露出流量變現難度上升的新問題。最突出的例子，要數年初爆紅的劉畊宏。直到後來大火的東方甄選救駕，直播電商才迎來久違的新頂流。
在這之後的故事，大家都很清楚了：東方甄選、交個朋友先後出抖入淘，試圖打破流量瓶頸。但能否成功，尚需時日觀察。
當然，直播仍是電商行業難得的增量。
艾瑞咨詢的報告就指出，中國直播電商市場規模將在今年年底達到3.4萬億，年增長率達到53%。在今年雙十一期間，抖音、淘寶都湧現了大量成交額暴漲的直播間，可見直播電商生命力依舊旺盛。只不過在全網最低價審美疲勞，大主播紛紛退位之後，用戶需要一些新的刺激點。
直播電商未來的路該怎么走？抖音、快手等平臺就選擇一條开放之路：向傳統電商平臺靠攏，發力圖文帶貨、貨架電商等項目，豐富直播形態。
今年雙十一期間，抖音宣布全免費發力貨架電商，主推抖音商城。爲了打響名堂，抖音提供了一系列補貼優惠活動，包括向拼多多看齊的9.9元包郵專區。快手則更早一步，在今年9月召开的招商會上宣布上线商城頁面。
根據快手公布的數據，平臺內有超過70%的用戶不是在短視頻和直播間頁面購买商品。往好的方面說，該數據展現了傳統貨架電商的吸引力。往不好的角度講，則是揭示了直播電商吸引力下滑的真相。
2020年之後，直播成爲了電商行業最粗的大腿，也是各大平臺緊緊攥住的救命稻草。但現在，這根稻草似乎難以承載愈發沉重的擔子，逐漸變得步履蹣跚，許多被忽視的問題也逐一揭露人前。直播電商這條路，也不像之前那么好走了。
光明的未來：除了出海，還有兩條路
好消息是，電商平臺在年底似乎找到了另一條出路：出海。
尤其是SHEIN在海外大熱之後，國內巨頭更是前赴後繼，向海外進軍。拼多多推出Temu，把砍一刀帶到美國，近日正式將亞馬遜擠下購物APP下載量冠軍寶座；阿裏則在歐洲、東南亞大肆攻城獵地，一邊重金投資Lazada，一邊开拓西班牙等新战場。
不過大廠的出海之路也絕非一帆風順。10月底，京東國際被爆進行大規模人員優化，歐洲業務將被整體裁撤，東南亞也會收縮，泰國、印尼兩個市場很有可能成爲犧牲品。而京東國際面向歐洲的零售商超Ochama，今年1月才剛剛上线。
歸根結底，成本與收益仍是難以協調的矛盾。想走好出海這條路，大廠們還有很多功課要做。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認爲，電商平臺不應該把注意力全放在出海這一件事上。除了跨境業務，電商市場還有其他出路可以走：比如拼多多、阿裏一直堅持的農產品上行策略，還有C2M的普及。
C2M即用戶直接連接制造，生產工廠和消費者直接對接的電商模式。由於能去掉中間環節，生產方和消費者實現直接對接，“先銷後產”模式也更加靈活，一直不乏追隨者。過去一年，拼多多、阿裏、京東等電商巨頭就加大了C2M領域的布局，通過數字化手段賦能上遊廠商。
京東在此前已建立C2M模式產業帶，布局全國超過100個產業帶和制造業產地，並成立C2M智能工廠。淘寶則通過聚焦下沉市場的淘特加速推進C2M業務，幫助用戶和工廠搭建溝通橋梁。
農產品市場，拼多多是絕對的領先者，但並不意味着阿裏、京東沒有機會。
在推出百億農研計劃之後，拼多多就從提高生產效率、完善配送網絡和搭建直接連接消費者的數字化供應鏈三個維度入手，幫助傳統農業打开线上市場。數據顯示，截止今年一季度，有超過4萬款優質農產品加入拼多多百億補貼計劃，單品銷量突破100萬單的爆款接近百款。
阿裏和京東同樣在推進智慧農業計劃，幫助農戶提高生產效率，壯大農業版圖。在拼多多嘗到甜頭之後，農業已經成爲電商平臺的兵家必爭之地，三巨頭日後的正面競爭只會越來越激烈。而對電商整個行業來說，農業、C2M、跨境這些新風口的出現，肯定會帶來更多變數。
當然，拼多多一直在強調，扎根農業不止爲了賺錢。幫助實體經濟，尤其是最傳統、也最需要改變的農業進行數字化改革，也是它們的使命。
這種理念，其實體現了電商行業的另一個趨勢——平臺的社會責任感，正在覺醒。
企業的擔當：可持續發展被提上日程
馬雲早年間在央視一檔節目上，留下了“我對錢沒有興趣”這句名言，並在日後成爲網友廣泛引用的熱梗。但在惹人發笑，甚至遭到冷嘲熱諷之余，這句話其實也不無道理。
股票市場大起大落早已是常態，阿裏、京東、拼多多們的價值也不僅僅體現在這些虛幻的指標上。要想成爲一家被衆人銘記的民族企業，它們留給這個社會的不能只是GMV、利潤等冷冰冰的數字，還有真正惠及衆人，福佑後代的遺產。
有鑑於此，可持續發展、ESG、鄉村振興、助力實體企業升級等战略，過去一年頻繁出現在各大巨頭的財報和各項活動中。最難得的是，在口號之外，他們也做了許多實事，回饋社會。
在鄉村振興方面，一直扎根農業的拼多多是下鄉路走得最遠，工作也做得最深入的電商平臺。
拼多多就針對不同地區的特色產業，爲當地勞動者、商家提供專項扶持。比如濟南章丘的鐵匠行業參與了“多多新匠造”推廣活動，獲得百億補貼、流量傾斜和品牌黑標等資源扶持，打造出了一批特色店鋪。
除此之外，還有湘西鳳凰的蒲扇手工藝者、重慶大足有百年歷史的“鄧家刀”、宜興的紫砂壺老店創壹陶坊等都在拼多多的幫助下借助電商渠道打开知名度，擴寬了銷路，也讓這些傳統工藝得到了傳承。
在綠色經濟、可持續發展事業上，幾個巨頭各有側重，紛紛拿出了自己的看家本領。
阿裏這邊，依仗菜鳥物流在全國範圍的深入布局，將綠色回收事業推廣到鄉鎮一級行政區，帶動全民參與熱潮。
今年雙十一期間，菜鳥位於杭州、成都、上海等地的13萬家網點連續第二年推出包裝換雞蛋活動，鼓勵消費者在收到快遞後收集好包裝盒、紙箱等，拿到驛站進行綠色回收。根據阿裏公布的數據，今年雙十一全周期內各地菜鳥驛站共回收了超600萬個快遞包裝箱，同比增長50%，參與互動的人次突破10萬人/天。
“快遞包裝換雞蛋”活動，只是菜鳥物流和阿裏環保服務的其中一環。在此之外，還有回箱計劃、綠色回收節等專項活動，以及聯合螞蟻森林進行的回收衣物換取綠色能量等長期活動。
京東這邊則發揮在智能技術、硬件設施方面的優勢，立志幫助傳統行業打造綠色供應鏈。
京東科技CEO李婭雲就在近日接受媒體採訪時表示，京東的數智化供應鏈會從全局來思考綠色轉型，幫助合作夥伴搭建綠色生態。
“我們的目標是，到2030年，囧東的碳排放量比2019年減少50%，新一代京東綠色數據中心將在當中發揮重要作用。”
其中，“青流計劃”和上遊快遞包裝供應商進行合作，研發環保包裝材料。最新數據顯示，京東的循環包裝物料累計使用次數超過2億，幫助全行業減少近100億個一次性包裝。在倉儲方面，京東計劃到2030年前聯合合作夥伴搭建屋頂光伏發電產能生產系統，全面轉向清潔能源。
總而言之，ESG和可持續發展，已經日漸融入電商巨頭們的日常運營和未來規劃之中。在賺錢之外，這個已然和我們日常生活融爲一體、成爲國民經濟重要組成部分的行業，尤其是那些站在食物鏈頂端的巨頭們，也意識到自己該肩負起更多社會責任。
寫在最後
京東集團CEO徐雷在今年三季度的財報電話會上說，今年是疫情對電商物流影響最嚴重的一年，雙十一訂單取消率也高於往年。
雖然在會議的尾聲表示“最壞的時刻已經過去”，但徐雷言語中還是包含着揮之不去的擔憂和疑惑。
“我們也不確定未來的反彈速度和力度究竟有多大，改變還需要一點時間。”
的確，過去三年對電商，以及其他很多行業都是前所未有的考驗，眼下危機重重，前景充滿不確定性，過去的輝煌已不可追憶。
不過人總得往前看。張勇在今年9月舉行的“阿裏巴巴客戶日”中說過，從國內走向全球，需要不斷突破客戶期望的上限，“阿裏巴巴還有很長的路要走”。至於這條路什么時候能走到光明的出口，就要看平臺的努力了。
唯一可以肯定的是，電商已經融入我們的日常生活中，消費者的需求不會消失，行業的基本盤依舊穩固。出海也好，在直播、短視頻的領域繼續探索也罷，或者回歸到傳統的貨架電商狀態都好，相信平臺總會找到新的出路。
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