啤酒行業“最後一战”即將开啓，華潤啤酒“啤白”難協同

按照啤酒行業的慣例，受氣溫降低和要承擔全年較高比例銷售費用的影響，四季度往往是啤酒企業一年當中業績最慘淡的時候。但如今在世界杯“反季節”消費提振效果的助力下，啤酒企業即便依然難破啤酒行業四季度魔咒，但四季度減虧將是大概率事件。

故此，各大啤酒企業大都在世界杯期間加大了營銷，不求四季度業績格外亮眼，但求與同行拉开差距，在啤酒行業四年一度的大考中，給投資者交出一份滿意的答卷。

但令人困惑的是，不同於百威、青島啤酒在世界杯營銷上的高聲量，華潤啤酒與世界杯相關的話題度並不高，反而是面向B端經銷商的動作更引人注目。

在世界杯开始的前一天，華潤雪花啤酒在百威的核心市場廈門結束了啤酒行業“前所未有”的渠道夥伴大型會議，在會上華潤啤酒董事長兼總經理侯孝海明確表示，要开啓啤酒行業決勝高端“最後一战”，並清晰傳遞公司將探索啤白協同發展模式。

以此來看，相對於今年世界杯期間的“小打小鬧”，華潤啤酒似乎將重心放在了未來。那么，究竟是什么底氣支撐了華潤啤酒的“任性”？華潤啤酒決战高端的最後一战能夠勝利嗎？啤白战略的可行性又如何呢？衆多疑問，都需要我們一一去探討。

一、基礎比拼拉开啤酒行業終战的序幕

自2012年上一輪國內啤酒大战後，國內啤酒行業逐漸進入了發展穩定期，類似砸錢換渠道搶市場的局面也不再大規模出現。各頭部啤酒企業“和平”發展，截至2020年底，啤酒賽道前五大啤酒企業已經佔據了國內超92%的啤酒市場份額。

國內啤酒行業市場格局之所以能夠逐漸穩固，主要驅動因素並非各頭部酒企“認命”，已經滿足於自身所得的市場份額不再擴張，而是逐漸步入存量市場的啤酒賽道，短期內無法承受高強度的內耗。

數據顯示，自2013年過後啤酒的產量離5061.5萬千升的巔峯越行越遠，到了2021啤酒行業年產量已經降至3562.4萬千升。增量不再，存量市場又遭受低價無利的困境，啤酒企業們不得不暫時偃旗息鼓，修復自身的同時各自尋求突破。

在這場“觸頂風波”中，華潤雪花承受的震蕩尤爲明顯，2014年其淨利潤虧損爲1.61億港元，2015年虧損進一步擴大到39.95億港元，直至2020年才扭虧爲盈。

攘外必先安內，既然內部問題已解決，新一輪的啤酒大战自然也將重啓。

以華潤啤酒爲例，早在2017年就提出了“3+3+3”的九年战略。其中，第一個3年是指去包袱蓄能量有質量的發展；第二個3年是決战高端直指高端國際品牌的發展；第三個3年則是決勝高端最後一战。通俗來講，前六年是華潤啤酒修身養性的儲備階段，第三個3年就是與同行一較高下，爭奪“啤酒新世界領導”的階段，2023年就是這最後一战的开啓時刻。

或許是規劃得當，或許只是單純的巧合，2023年這個節點對於啤酒行業的大战重啓尤爲有利，原因有二：

一是2022年世界杯的舉辦爲啤酒企業奠定了良好的基礎，好的起點才能讓新的故事更有說服力。

世界杯通常在5-7月舉辦，這一節點恰巧是啤酒銷售旺季。在世界杯這一巨大變量的摻雜下，外界很難精準地判斷啤酒企業品牌價值和運營能力的真實水平。

因此，第四季度舉辦的卡塔爾世界杯對於啤酒行業的重要性尤爲重要。首先，與旺季錯开相當於控制了變量；其次，在消費疲軟的四季度售賣啤酒，更能體現出啤酒企業品牌價值的高低，以及企業運營能力的強弱。

事實上，在啤酒行業“火藥味”大幅度下降的發展穩定期內，啤酒行業的投資者們也苦於沒有直觀的參考去評判啤酒企業的真實投資價值，而今年世界杯期間各啤酒企業的具體表現，或有可能成爲投資者的衡量標準之一。

二是疫情常態化後，國內啤酒消費場景得到釋放，啤酒行業或將迎來市場爆發期，整個賽道的預期估值也將被修復。

疫情4年，國內啤酒消費場景被阻斷，各大啤酒企業的銷量都受到了影響，尤其是今年上半年，啤酒企業受到的影響尤爲嚴重。

但利好的是，如今疫情已經逐漸常態化，餐飲等线下消費場景的復蘇也將成爲確定事件，玻璃、鋁制品等上遊原材料價格也將逐步回落，啤酒賽道預期估值將被修復。在這一關鍵節點，各大啤酒企業更應該向投資者展現自己“健康”的一面，2022年報披露之日，就是國內啤酒行業大考成績公布之時。

爲了更好地提振今年業績，也爲了將自己最好的一面展現給投資者，百威和青島啤酒在世界杯營銷上都投入了大量精力，最典型的當屬百威和青島啤酒推出的世界杯限量啤酒。然而令人疑惑的是，華潤雪花作爲國內啤酒行業三巨頭之一，在此次世界杯期間面向消費市場的動作卻並不多。

將2023年作爲啤酒行業高端最後一战的起點，並主動在百威亞太核心市場舉辦經銷商大會的華潤啤酒，爲何對世界杯營銷的“上心”程度相對不高我們不得而知，但通過侯孝海在經銷商大會上的發言可知，啤白協同發展初步成型，或將是華潤啤酒“任性”的底氣之一。

二、啤白協同的長期價值，只存在於愿景內？

在國內啤酒行業三巨頭中，華潤啤酒在啤白協同發展上投入的精力最多。

早在2018年，華潤集團就以51.6億元購买了山西汾酒11.45%的股權，成爲第二大股東。此後，華潤集團又陸續收購了山東景芝白酒40%的股權，拿下金種子酒控股股東金種子集團49%的股權，就在12月7日，重慶市市場監督管理局還無條件批準了華潤酒業收購金沙酒業股權案。根據天眼查APP顯示，華潤啤酒並購金沙酒業的金額達到了112.73億人民幣，是迄今爲止白酒行業最大的並購案。

不得不承認，華潤啤酒在战略布局上確實具有強大的魄力和前瞻性。

啤酒再怎么高端化，也難改其快消品的本質，啤酒也很難賦予消費者更高的品牌精神價值滿足，產品的本質決定了啤酒行業的上限。盡早以啤酒賽道爲根基，轉向毛利率和投資價值更高的賽道是必然趨勢，而進軍白酒賽道是啤酒行業當下爲數不多的選擇。2022年以來，國資不斷涉足酒業就是白酒賽道長期價值高的直觀體現。

提早布局+資金雄厚，使得華潤啤酒在啤白協同路线上跑得最快，走得最深。如今白酒賽道可被並購的酒企已經基本上被白酒企業、國資瓜分完畢，華潤啤酒已經在啤白發展路线上建立了穩定的護城河。

侯孝海曾公开表示，收購金沙酒業是華潤啤酒做大非啤酒業務战略的重要一步，在未來，華潤啤酒將把金沙酒業當作發展的主要龍頭，形成“1個全國龍頭+N個區域品牌”的發展格局，最終成爲啤酒業的領導者，多酒類的領先者，邁入高端化和多元化新階段。

侯孝海之所以對啤白發展战略如此有信心，或許源於啤酒賽道“蘑菇战略”的成功。

華潤啤酒的蘑菇战略指的是通過大規模收購地方啤酒品牌，在區域市場形成優勢，最後將一個個獨立的區域連成片，最終造就一個超大的蘑菇。華潤啤酒之所以能夠在啤酒行業立足並成爲三巨頭之一，靠的就是以收購爲內核，強大整合能力爲驅動的投資布局。同理，在礦泉水領域，華潤集團也借用類似的方法造就了怡寶，如今，華潤啤酒似乎想將成功經驗復刻在白酒行業。

愿景很樂觀，但華潤啤酒要想在白酒賽道做出成績，將要面臨兩大難題：

一是蘑菇战略更偏向於低單價的快消品，而白酒的價值邏輯已經脫離了普通快消品。

蘑菇战略的核心是“快”，需要將收購的本土品牌快速整合並形成區域優勢，且這一優勢不能太過深入，否則會導致消費者對品牌產生刻板印象，不利於之後獨立區域的連接成片。

這也就意味着，適用於蘑菇战略的大都爲動銷率較高的快消品，而白酒的單價不僅高，產品動銷也極度依賴長期打造的品牌力，快與白酒這一品類本就相悖。

更爲關鍵的是，蘑菇战略更適合增量市場，但白酒賽道早已處於存量市場的內卷階段，各大酒企的品牌價值和市場格局已經穩固，新入局的玩家很難打破封鎖。並且華潤啤酒的白酒版圖羅列的大都爲三线品牌，在白酒行業的話語權相對較弱，哪怕是業績相對良好的金沙酒業，單極勢能也相對不足，很難帶動其他白酒品牌。

二是白酒行業已經處於資本“出清”階段，長线運營已經成爲趨勢。

2022年以來，白酒行業場外資本逐漸撤離，國資的身影开始頻繁出現。現如今，上市酒企中，19家白酒上市企業中國有或國有控股企業佔到了12家，其中頭部玩家前五的背後都有國資的身影，哪怕是江小白這一外线白酒企業，也接受了“江津區”10億元的投資。

國資入局背後的意義自不用過多贅述，值得肯定的是，未來的白酒賽道更將重視長线運營，尋求長期價值，而非短线操作下追求ROI，這將對白酒賽道玩家的資金儲備和對企業的運營能力提出了更高的要求。

華潤集團確實資金雄厚，但這一“雄厚”是否愿意長期投入到效果可能不明顯的白酒賽道，仍值得商榷。

綜合來看，華潤啤酒的啤白協同策略的長期價值確實較高，但能否真正落地才是關鍵。

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