再被曝促銷套路，波司登何以走出困境？

編輯導語：羽絨服頭部玩家波司登究竟怎么了？

圖/百度百科

自消費者越來越理性後，雙十一雙十二等消費大促活動就成了各大品牌顯神通、衝銷量的關鍵節點。

羽絨服頭部玩家波司登也不例外，在一系列努力之下，波司登雙十二成績亮眼，據相關媒體報道，相比去年同期，波司登同比增長80%，在天貓和京東的男女裝類目均居第一，唯品會女裝類目第一，抖音全服飾品牌單店第一，妥妥地行業龍頭。

然而，繼雙十一被曝“先漲後降”一番操作之後，雙十二依然有消費者表示，雙十二優惠券湊來湊去1350元，結果才十天直接降成了1200元，但價保才50元，與此同時，還有不少消費者表示遇到同樣的情況。

這些爆料無一不將外界對波司登的評價和看法表達了出來，羽絨服頭部玩家波司登究竟怎么了？

再被曝雙十二套路促銷

在社交平臺小紅書上，有消費者表示，雙十二在京東买的波司登虧了，我優惠券湊來湊去1350元，才十天直接1200元，淘寶也降，都比我买的便宜，但價保就50元，感覺很虧。

然而，不僅該消費者，氫財經在互聯網投訴平臺黑貓投訴發現，有消費者表示，雙十二买了一件波司登羽絨服，實付款1032元，今天12月22日看到預計到手899元，申請價保，只退了70元，聯系客服，客服不退，效率也特別低，問半天也不回復，該消費者直言道，如果不想退差價，就不要送價保或者不降價，降價了，還有價保，又不給退差價算什么？

實際上，早在今年雙十一時，波司登就被曝，雙十一預售期間，一款羽絨服價格提升至1349元，領券購买後實際價格仍爲979元，與9月沒有活動時的價格979.28元基本一致，在雙十一期間僅比平時便宜了0.28元。

衆所周知，雙十一、雙十二都是全年低價的電商大促，正是因爲在這兩個節點，品牌的價格會低於全年其他時間，所以吸引了不少前赴後繼的消費者。

而波司登如此操作，似乎有悖於雙十一、雙十二大促的理念，傷害了不少消費者的心。

據法治網此前報道，《法治日報》律師專家庫成員、北京天馳君泰律師事務所高級合夥人饒偉律師建議，商家應憑借真正質優價廉的商品贏得消費者的口碑和銷量，而不是通過“小花招”欺騙、蒙蔽、誘導消費者來搶佔市場。同時，互聯網平臺對商家的行爲應負相應的監管責任，消費者在遇到“先提價後打折”的情況時，既可以向平臺反映，也可以向市場監督管理部門舉報，市場監督管理部門將根據情況依法進行相應的處罰。

羽絨服越來越貴

實際上，之所以波司登如此操作引起了廣泛熱議，正是波司登近年越來越貴，消費者想抓住低價時機买入，結果沒想到买在了高點。

而波司登首席財務官、副總裁朱高峯此前曾透露，五年前，波司登的羽絨服吊牌均價在1000元-1100元左右，到了2021年吊牌均價已經上升至1800元左右。

同時，根據國金證券的研報顯示，僅在2018年，波司登就實現了整體提價的30%～40%。

此外，東興證券的研報顯示，2017年波司登產品吊牌價平均在1000元上下，而在2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。

據此推算，波司登羽絨服價格在五年時間裏增長了63.64%至80%。

確實，漲價拉動了波司登業績的增長，數據顯示，2021年財年，截至2022年3月31日，波司登實現營業收入162.1億元，同比增長19.95%；實現歸母淨利潤20.62億元，同比增長20.63%。

其中，同期波司登品牌羽絨服线上銷售中，超1800元的羽絨服佔比較去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

然而，漲價不止於此，在波司登2021年的11月的業績說明會上，波司登品牌事業部總裁苪勁松就曾表示，“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價會達到2000元以上。”

也就是說，未來波司登仍將持續漲價，這或將源於波司登的高端化战略。

衝擊高端化

據了解，波司登創立於1976年，最开始的波司登只是做來料加工與貼牌加工的生意，直到1992年11月，創始人高德康才注冊了自有羽絨服品牌“波司登”，1993年年底，波司登品牌羽絨服正式面向市場銷售，1995年波司登就拿下了彼時銷量第一的好成績。

與此同時，波司登不斷打造子品牌，雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等，依靠諸多品牌，波司登發展迅速，並在2007年成功登陸資本市場。

然而，羽絨服季節性非常明顯，波司登又在2009年推出了四季化的產品，並通過迅速收購或自創品牌，發展了男裝、女裝及童裝、校服等多個品類，高德康曾表示：波司登要把羽絨服業務降至六成，以非羽絨及四季化業務培育新的增長點。

只是，這些領域對於波司登來說是陌生的，如此繁多且雜的系統，導致波司登陷入了困境，業績也一再下降。

於是，波司登在2018年3月接受了君智咨詢建議，決心重回主業主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”战略，並聚焦高端化。

而在鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄看來，波司登品牌高端化探索雖然帶來了業績增長，但仍然處於一個略顯尷尬的定位，在用戶的認知裏波司登還是一個大衆羽絨服品牌，波司登在提價之路上不能“爲高而高”，而是需要向消費者傳達出漲價的原因，畢竟波司登現在還沒達到擁有很高品牌溢價的階段。在國內羽絨服市場，波司登的優勢是有一定的知名度，同時國內市場上的羽絨服產品普遍定價偏低，波司登可以適當做些拔高。不過，產品價格需要回歸到市場需要的位置上，並不是價格提高了，品牌力就能夠提升。

原文作者：王婷妍

編輯：王婷妍

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